Michelin จากยางรถยนต์สู่อันดับดาวร้านอาหาร

by SME Thailand. 15 พย. 2017
TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์

 



             หากจะพูดถึงแบรนด์เก่าแก่อันดับต้นๆ ของโลก แน่นอนว่าต้องมี มิชลิน (Michelin) ยี่ห้อยางล้อรถจากฝรั่งเศสติดอยู่ในรายชื่อด้วย เพราะเป็นแบรนด์ที่ถือกำเนิดมายาวนานถึง 128 ปีแล้ว ซึ่งถ้าจะนับไปถึงจุดเริ่มต้นของบริษัท ก็ต้องย้อนไปเมื่อ 185 ปีก่อนเลยทีเดียว ก่อนจะมาเป็นมิชลิน Aristide Barbier และ Eduard Daubee ได้เปิดกิจการดำเนินการผลิตเครื่องใช้ทางการเกษตรและลูกบอลยางที่เมือง Clermont-Ferrand ของฝรั่งเศสในปี พ.ศ.2375 กระทั่ง 57 ปีให้หลัง อองเดร มิชลิน ผู้เป็นทายาทก็เข้ามารับช่วงธุรกิจต่อ โดยชักชวน เอดูอาร์ด น้องชายมาร่วมบริหารและเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็นมิชลิน แอนด์ โค


             เอดูอาร์ด ดูแลการผลิตและงานวิจัย ขณะที่อองเดรรับผิดชอบงานขาย ช่วงนั้นเป็นยุคอุตสาหกรรมเฟื่องฟู ยางล้อรถถูกนำมาใช้เพื่อให้การเดินทางสะดวกขึ้น อย่างไรก็ตาม ยางล้อจักรยานรุ่นนั้นยังถูกยึดกับขอบล้อด้วยกาว ทำให้เวลาซ่อมลำบากและใช้เวลานาน มิชลินจึงออกแบบยางเติมลมที่ถอดจากขอบโลหะของล้อรถได้ และเป็นปีเดียวกับที่ Charles Torrent นักปั่นจักรยานชนะการแข่งขัน Paris-Brest-Paris โดยใช้ยางล้อเติมลมของมิชลิน ส่งผลให้ยอดขายพุ่งขึ้นอย่างไม่เคยมีมาก่อน 


             เวลาไล่เลี่ยกันนั้น อุตสาหกรรมรถยนต์ก็เพิ่งตั้งไข่ สองพี่น้องอองเดรและเอดูอาร์ดมองเห็นอีกหนึ่งโอกาสจึงเริ่มผลิตยางรถยนต์ ปี พ.ศ.2438 มิชลินมีส่วนสนับสนุนการแข่งรถในรายการ Paris-Bordeaux-Paris โดยนำยางรถยนต์แบบเติมลมที่ออกแบบใหม่มาใช้กับรถที่เข้าแข่งขัน แม้ไม่ชนะแต่ก็สร้างความประทับใจ หลังการแข่งขันคราวนั้น อองเดรมองว่าภายในระยะเวลา 10 ปี รถยนต์ทุกคันที่มีอยู่ในโลกจะเปลี่ยนมาใช้ยางเติมลมหมด ซึ่งความจริงแล้วใช้เวลาเพียง 5 ปี    เท่านั้น หลังจากนั้นมิชลินก็หันมาเจาะตลาดยางเติมลม และประสบความสำเร็จจนต้องขยายโรงงานผลิตไปยังนอกประเทศคือที่อิตาลี และสหรัฐอเมริกา  


             เมื่อเอ่ยถึงชื่อมิชลิน สิ่งที่ได้รับการจดจำไปทั่วโลกและถือเป็นสัญลักษณ์ที่เก่าแก่สุดคือห่วงยางอ้วนสีขาวที่มีชื่อ บีเบนดัม หรือ มิชลินแมน ที่มาของบีเบนดัมเกิดจากความบังเอิญเมื่อครั้งที่มิชลินไปออกงานแสดงสินค้าที่เมืองลียง เอดูอาร์ดได้นำยางรถยนต์มาวางซ้อนกันในแนวตั้งและเขียนข้อความ “ช่วยเติมแขนขาให้หน่อยเพื่อทำให้ผมดูเหมือนมนุษย์” หลังจากนั้นอองเดรก็ได้รับภาพสเกตช์เจ้าห่วงยางนี้จาก O’Galop ศิลปินฝรั่งเศส รู้สึกชอบใจ จึงนำมาใช้เป็นสัญลักษณ์บริษัทตั้งแต่บัดนั้น โดยรูปร่างหน้าตาของบีเบนดัมมีการปรับเปลี่ยนจนเป็นแบบที่เห็นในปัจจุบัน 


             ตลอดเวลาที่ผ่านมา มิชลินคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ เกี่ยวกับการผลิตยางอยู่ตลอดเวลา ในยุคเกือบ 100 ปีก่อน บริษัทก็ทำการโปรโมตแบรนด์ผ่านหนังสือพิมพ์ กล่าวคือ ทุกครั้งที่มีการแนะนำยางรุ่นใหม่ พวกเขาจะใช้วิธีจ้างคอลัมนิสต์ให้รีวิวสินค้าหรือเขียนถึงในรูปแบบ Advertorial จนมาถึงไอเดียการจัดทำคู่มือการเดินทางเพื่อแจกคนขับรถ แนวคิดนี้เกิดขึ้นเมื่อปี พ.ศ.2443 มีจุดประสงค์เพื่อเพิ่มจำนวนผู้ใช้รถให้มากขึ้น เพื่อที่จะได้มีผลทำให้ยอดผู้ใช้ยางรถยนต์เพิ่มขึ้นด้วย  


             Michelin Guide เวอร์ชันปฐมฤกษ์ที่ตีพิมพ์มี 399 หน้า พิมพ์ออกมาทั้งหมด 35,000 เล่ม เนื้อหาเกี่ยวกับการดูแลและวิธีเปลี่ยนยางรถยนต์ รวมถึงรายชื่อร้านจำหน่ายอุปกรณ์หรืออะไหล่รถยนต์และสถานบริการน้ำมัน กระทั่งเข้าสู่ศตวรรษที่ 20 จำนวนรถยนต์ในฝรั่งเศสเพิ่มจากหลักร้อยมาสู่หลักพันคัน มิชลินต้องการเปลี่ยนการใช้งานรถยนต์จากยานยนต์ที่ใช้เฉพาะโอกาสพิเศษหรือแค่ขับไปปิกนิกในวันอาทิตย์ให้เป็นพาหนะที่ใช้โดยสารในชีวิตประจำวัน และมีรายชื่อโรงแรม ร้านอาหาร และสถานบริการน้ำมันทั่วประเทศ 


             คู่มือมิชลินได้รับความนิยมสูงมาก จากที่เคยแจกฟรี ก็วางจำหน่ายในราคาเล่มละประมาณ 2 ฟรังก์ และยังเริ่มตีพิมพ์เป็นฉบับของประเทศอื่นในยุโรปนอกเหนือจากฝรั่งเศส และช่วงหลังมีการจัดลำดับร้านอาหารให้เป็นหมวดหมู่ ทำให้มีผู้คนแวะเวียนไปชิมร้านอาหารตามที่ลงบนหน้าหนังสือมากขึ้น อองเดรและเอดูอาร์ดจึงจัดทีมนักชิม หรือที่เรียกว่า Inspector แฝงตัวไปชิมตามร้านต่างๆ แล้วให้คะแนน Inspector เหล่านี้จะไม่เปิดเผยตัว ไม่ให้สัมภาษณ์สื่อ ทุกคนมีภูมิหลังด้านศิลปะการปรุงอาหารและหลายคนเป็นเชฟมืออาชีพ


             ว่ากันว่าก่อนเข้ามาทำงาน Inspector ทั้งหลายต้องผ่านการอบรมก่อน และระหว่างทำหน้าที่ พวกเขาจะไม่จดโน้ตไปด้วย และใช้วิธีกลับไปชิมซ้ำหลายครั้งจนมั่นใจแล้วจึงเคาะให้ดาวออกมา อันเป็นที่มาของ “Michelin Star” สำหรับรางวัลที่จะมอบแก่ร้านอาหาร แบ่งเป็น 3 ดาว ได้แก่ 1 ดาวสำหรับร้านอาหารดีเยี่ยม 2 ดาวสำหรับร้านยอดเยี่ยมแบบยอมออกนอกเส้นทางเพื่อไปชิม และ 3 ดาวคือร้านดีขั้นเทพที่คุ้มค่ากับการดั้นด้นไปชิม ปี พ.ศ.2559 ที่ผ่านมา มีร้านอาหารจากทั่วทุกสารทิศได้รับรางวัล 3 ดาวมิชลินเพียง 100 ร้านเท่านั้น ปัจจุบันคู่มือมิชลินตีพิมพ์ 14 ฉบับ ครอบคลุมข้อมูลร้านอาหารและโรงแรมใน 23 ประเทศ วางจำหน่ายใน 90 ประเทศ ทำยอดขายปีละกว่า 30 ล้านเล่ม และกลายเป็นคัมภีร์ที่นักกินทั่วโลกยึดเป็นสรณะในการตามรอยไปชิม


              Michelin Guide เป็นแค่ส่วนเล็กๆ ของบริษัท แม้จะไม่ทำกำไรแต่เนื่องจากธุรกิจหลักคือยางล้อรถเป็นสินค้าที่ไม่เร้าใจนัก มิชลินจึงใช้การมอบดาวให้กับร้านอาหารเป็นกิจกรรมส่งเสริมภาพลักษณ์บริษัท ผู้บริหารมิชลินมองว่า ยางรถยนต์เป็นสินค้าที่ใช้เวลาหลายปีกว่าลูกค้าจะเปลี่ยนที แต่คู่มือมิชลินตีพิมพ์ออกมาทุกปีและใช้ซ้ำบ่อย Michelin Guide จึงเปรียบได้ดั่งสื่อกลางที่ทำให้ผู้บริโภคได้มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ การพิมพ์คู่มือมิชลินนอกจากจะสืบสานขนบดั้งเดิมที่ผู้ก่อตั้งปูทางไว้ ยังตอกย้ำภาพลักษณ์ของมิชลินในการเป็นแบรนด์สินค้าพรีเมียมคุณภาพสูง ปัจจุบันสินค้ามิชลินจำหน่ายใน 170 ประเทศ มีโรงงาน 70 แห่งใน 20 ประเทศ ปี พ.ศ.2559 ที่ผ่านมากำลังการผลิตยางอยู่ที่ 187 ล้านเส้น พนักงานในสังกัดราว 1.3 แสนคนทั่วโลก


             สำหรับปัจจัยที่ทำให้มิชลินประสบความสำเร็จยาวนานกว่าศตวรรษ เชื่อว่าหลักๆ เกิดจาก 2 สิ่งนี้คือ การพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ความก้าวหน้าของมิชลินเริ่มจากยางล้อจักรยานไปสู่ยางรถยนต์ และยานพาหนะอื่นๆ รวมถึงเครื่องบิน มิชลินทุ่มทุนสร้างศูนย์วิจัยและพัฒนาในยุโรป สหรัฐฯ และเอเชีย โดยมีวิศวกรกว่า 4,000 คนพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เพื่อรักษาตำแหน่งการเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมยาง


             อีกปัจจัยหนึ่งคือ การมี Brand Equity หรือคุณค่าของตราสินค้าซึ่งเกิดขึ้นได้เพราะความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่มาจากการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่มีคุณภาพ ออกแบบมาดี ราคาที่ผู้บริโภคจ่ายได้ และบริการดี สิ่งต่างๆ เหล่านี้ส่งผลต่อทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ เมื่อตอกย้ำด้วยแมสคอตบีเบนดัมซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของบริษัทและความดังของดาวมิชลินที่ประดับตามร้านอาหารทั่วโลก มิชลินจึงเป็นแบรนด์ที่ได้รับการจดจำมากที่สุดแบรนด์หนึ่ง


ที่มา
www.telegraph.co.uk/foodanddrink/foodanddrinknews/8868836/Michelin-guide-2012-from-drivers-manual-to-restaurant-bible
www.michelin.com/eng/michelin-group/profile/history-of-the-michelin-group
www.businessinsider.com/history-of-the-michelin-guide-2014-10



www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี


 

Related Articles

​ธุรกิจสุสานในอาคารที่ญี่ปุ่นมาแรง! แก้ปัญหาพื้นที่จำกัด-ค่าใช้จ่ายสูง

เมื่อพื้นที่สุสานที่ฝังอัฐิของผู้วายชนม์ไม่เหลืออีกต่อไป โดยเฉพาะเมืองใหญ่ในญี่ปุ่น ก่อให้เกิดธุรกิจหนึ่งที่กำลังเฟื่องฟู นั่นก็คือ การก่อสร้างอาคาร..

by SME Thailand| 12 ธค. 2017

​ส่องตลาดผู้สูงวัยเอเชีย โอกาสธุรกิจล้านล้านเหรียญ

ด้วยจำนวนผู้สูงวัยในเอเชียมีจำนวนมากมาย จากการคาดการณ์ของยูเอ็นในปี 2025 สัดส่วนประชากรอายุ 65 ปีขึ้นไปของ 7 ใน 10 ของประเทศอาเซียนจะมีมากกว่า 7% แล..

by SME Thailand| 29 พย. 2017

​การเดินทางของสินค้าไทยสู่ดินแดนหมีขาว

แม้รัสเซียจะมีความสัมพันธ์กับไทยมายาวนาน นักท่องเที่ยวชาวรัสเซียมาเที่ยวเมืองไทยเป็นจำนวนมากในแต่ละปี และคนไทยเองก็ไปเที่ยวรัสเซียเพิ่มขึ้นทุกปี แต่..

by SME Thailand| 18 พย. 2017