7 คุณสมบัติที่จะทำให้แบรนด์แข็งแกร่ง

by SME Thailand. 22 มีค. 2018
Share:




เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว

    โบราณท่านว่าดูวัวให้ดูหาง ดูนางให้ดูแม่ แต่ท่านไม่ได้บอกไว้ว่า ถ้าจะดูแบรนด์ของเราว่าดีหรือเปล่าจะต้องดูตรงไหน? ซึ่งคิดไปคิดมา ก็ได้ข้อสรุปว่า แบรนด์ที่ดีจะต้องประกอบไปด้วยคุณสมบัติ 7 ข้อด้วยกัน



ข้อที่ 1 : แบรนด์ที่ดีจะต้องสร้างเสถียรภาพด้านยอดขายและรายได้ให้กับธุรกิจในระยะยาว 

    ตัวอย่างของแบรนด์ซึ่งมีคุณสมบัติข้อนี้คือโค๊กและกางเกงยีนส์ลีวายส์ แบรนด์สองตัวนี้อยู่มาร้อยกว่าปีแล้วแต่ก็ยังสามารถขายได้อยู่เรื่อยๆ นึกดูว่าเราเคยได้ยินข่าวเกี่ยวกับสองบริษัทนี้ประสบปัญหาด้านยอดขายบ่อยแค่ไหน?



ข้อที่ 2 : แบรนด์ที่ดีสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้มากกว่าแบรนด์อื่นซึ่งขายสินค้าประเภทเดียวกัน 

    เมื่อเกือบสามสิบปีที่แล้วบริษัทฮิตาชิของญี่ปุ่นกับบริษัทจีอีของอเมริการ่วมกันลงทุนสร้างโรงงานผลิตทีวีในประเทศอังกฤษ พอผลิตออกมาแล้วแต่ละฝ่ายก็เอายี่ห้องของตัวเองมาติด ตั้งราคาได้เองตามใจชอบ ทำไปทำมาปรากฏว่า ทีวีที่ติดยี่ห้อฮิตาชิตั้งราคาได้สูงกว่าจีอีถึงเจ็ดสิบห้าเหรียญแถมยังขายได้มากกว่าสองเท่า แสดงว่าแบรนด์ฮิตาชิมีภาษีดีกว่าจีอีอยู่หลายขุม

 

ข้อที่ 3 : แบรนด์ที่ดีจะต้องมีภูมิต้านทานการโจมตีของคู่แข่ง 

    สมมติว่าวันดีคืนดีคู่แข่งจัดโปรโมชั่นขึ้นมา ลดราคาให้ต่ำกว่านิดนึง บวกของแถมเล็กน้อย แล้วปรากฎว่ายอดขายของเราตกลงฮวบฮาบ นี่เป็นสัญญาณบ่งบอกว่าลูกค้าไม่ได้เห็นความสำคัญกับแบรนด์ของเรามากนัก หากเกิดเรื่องแบบนี้ขึ้นต้องรีบพิจารณากลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ของตัวเองโดยด่วน

    ภูมิต้านทานนี้ยังเป็นอาวุธโจมตีทางอ้อมของเราด้วย ถ้าคู่แข่งจัดโปรโมชั่นแล้วยอดขายไม่ได้ตามเป้า ยิ่งทำบ่อยก็ยิ่งเข้าเนื้อ สุดท้ายก็แพ้ภัยตัวเอง โดยเราไม่ต้องไปเสียเงินเสียเวลาสู้กับเขา



ข้อที่ 4 : แบรนด์ที่ดีสามารถสวนกระแสตลาดได้ 

    มาร์ลโบโรมีคุณสมบัติข้อนี้อยู่เต็มพิกัด มีอยู่ช่วงหนึ่ง ธุรกิจบุหรี่ในอเมริกาอยู่ในภาวะตกต่ำ ยอดขายรวมของทั้งอุตสาหกรรมลดลงเฉลี่ยปีละสองเปอร์เซ็นต์ แต่ยอดขายของมาร์ลโบโรกลับเพิ่มขึ้นปีละสามเปอร์เซ็นต์ สวนกับตลาดไปคนละทางเลย

 
ข้อที่ 5 : แบรนด์ที่ดีสามารถรุกเข้าไปในตลาดใหม่ได้ง่าย 

    สมมติว่าเราทำธุรกิจผลไม้แห้ง หากแบรนด์ของเราดีจริง เราต้องสามารถเอาแบรนด์นี้ไปใช้กับสินค้าอื่นๆ ซึ่งใกล้เคียงกับธุรกิจเดิมของเรา เช่น ผลไม้กระป๋อง น้ำผลไม้ โดยไม่ต้องเริ่มนับหนี่งใหม่

    ข้อควรระวังก็คือ แบรนด์ทุกตัวมีข้อจำกัดในการขยายตลาด ไม่มีแบรนด์ไหนสามารถทำตลาดได้แบบครอบจักรวาล เบนซ์อาจจะดูขลังสำหรับรถยนต์ แต่ถ้าเอาโลโก้เบนซ์ไปแปะไว้หน้าซองบะหมี่สำเร็จรูป คิดหรือว่าเบนซ์จะสู้กับมาม่าได้?



ข้อที่ 6 : แบรนด์ที่ดีต้องเป็นที่ชื่นชอบของเจ้าของร้าน

    มีสินค้าไม่กี่ตัวหรอกที่จะมีร้านเป็นของตัวเอง สินค้าส่วนใหญ่ต้องอาศัยพื้นที่ของร้านขายของ แต่ละร้านมักจะมีสินค้าประเภทเดียวกันหลายยี่ห้อวางขายให้ลูกค้าได้เลือกซื้อ หากเจ้าของร้านเลือกเอาสินค้าของเราไปวางไว้ให้เด่นกว่าสินค้าของคู่แข่ง พอของใกล้หมดก็รีบสั่งใหม่ ไม่ค่อยอิดออด แบบนี้แสดงว่าสินค้าของเราเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้า เมื่อไหร่เจ้าของร้านเริ่มเล่นตัว ของหมดก็ไม่โทรมาสั่ง สั่งแต่ละทีไม่มากเหมือนเมื่อก่อน เอาไปวางไว้แบบขอไปที สิ่งเหล่านี้เป็นสัญญาณบอกเราแล้วว่าแบรนด์ของเรากำลังมีปัญหา ถ้านึกไม่ออกว่าเป็นเพราะอะไรก็ลองถามเจ้าของร้านดู จะได้รู้ว่าอะไรเป็นปัญหากันแน่
 

ข้อที่ 7 : แบรนด์ที่ดีต้องสามารถซื้อเวลาได้ 

    ธุรกิจเป็นเรื่องไม่แน่นอน ปัญหาซึ่งเกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลามีความแตกต่างกันออกไป บางช่วงเกิดปัญหาเกี่ยวกับการผลิต เงินทองกำลังคนส่วนใหญ่ก็ทุ่มไปกับการแก้ปัญหาด้านนี้จนแทบไม่ได้สนใจแบรนด์ หรืออาจจะเป็นเพราะกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนแปลงผู้บริหาร ไม่มีนโยบายการทำตลาดชัดเจน ทีมงานก็เลยไม่รู้จะทำอะไร นั่งเฉยๆ รอความชัดเจนจากผู้บริหารคนใหม่ สิ่งเหล่านี้ย่อมส่งผลต่อผลประกอบการของบริษัทในภาพรวม แบรนด์ที่ดีจะต้องช่วยประคับประกอบบริษัทให้ผ่านวิกฤติการณ์เหล่านี้ไปได้ ถึงแม้ว่าจะไม่มีใครมาสนใจดูแลแบรนด์ในช่วงเวลานั้นก็ตาม



    ขอบอกไว้ก่อนนะครับว่า ในโลกนี้ไม่มีแบรนด์ตัวไหนมีคุณสมบัติสมบูรณ์พร้อมทั้ง 7 ข้อ หลักเกณฑ์เหล่านี้เป็นดัชนี้ชี้วัดว่าจุดยืนของเราตอนนี้เป็นอย่างไร มีจุดแข็งจุดอ่อนด้านไหน จะได้รู้จักปรับกลยุทธ์ของตัวเองได้ถูกต้อง ลองประเมินดูบ่อยๆ ว่าตอนนี้ในแต่ละด้านของเราดีขึ้นกว่าเดิมหรือเปล่า ถ้าส่วนใหญ่ดีขึ้นก็แสดงว่าแบรนด์ของเราก็ดีขึ้นแล้วในภาพรวม หากบางข้อดีขึ้น บางข้อแย่ลง จนดูแล้วบอกไม่ได้ว่าตอนนี้เราเป็นยังไงก็เป็นสัญญาณเตือนเราแล้วว่าต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อแก้ข้อบกพร่องเหล่านี้



    คุณสมบัติเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่ได้วัดกันได้ในระยะเวลาสั้น อาจต้องใช้เวลาเป็นเดือนหรือเป็นปีกว่าจะเห็นภาพรวมได้ชัด ช่วงแรกอาจจะบอกอะไรไม่ได้เลย อย่าเพิ่งหมดหวังเลิกไปเสียก่อน แบรนด์ก็คือตัวตนของบริษัท หากเราเอาใจใส่แบรนด์ ก็เท่ากับว่าเราเอาใจใส่บริษัท ถ้าหมั่นทำบ่อยจนเป็นนิสัย ก็จะเป็นการเพิ่มโอกาสรอดและรุ่งของเราเอง

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

 
Share:

Related Articles

​เปิดทางออกธุรกิจ Move on ยังไงให้ไปต่อและโตได้ในปี 2022

จะเป็นอย่างไรหากผู้บริโภคที่รักกลายมาเป็นคู่แข่งทางธุรกิจ กลายเป็นปมให้ผู้ประกอบการที่อยากจะอยู่รอดในสนามแข่ง ต้องพลิกการตลาดให้ทันกับผู้บริโภคและสถ..

by SME Thailand.| 28 ตค. 2021

​ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง เทรนด์การชำระเงินบนโลกออนไลน์ ที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง (Buy Now, Pay Later : BNPL) กำลังเป็นเทรนด์การจับจ่ายซื้อของบนโลกออนไลน์ เพราะคนที่ไม่มีบัตรเครดิตก็สามารถซื้อหรือผ่อนชำระได้เหม..

by SME Thailand.| 25 ตค. 2021

​Solo Consumer ผู้บริโภคฉายเดี่ยว กิน-เที่ยว-พักคนเดียว พลังซื้อกลุ่มใหญ่ที่ธุรกิจต้องจับตา

ครั้งหนึ่งความคิดที่จะออกไปหาอะไรกินคนเดียวตามร้านอาหารดูเหมือนเป็นสถานการณ์ที่น่าเห็นใจ และสร้างความประหลาดใจให้ผู้พบเห็นโดยเฉพาะอย่างยิ่งการเข้าไป..

by SME Thailand.| 20 ตค. 2021