ศัลยกรรมธุรกิจ จากโชห่วยสู่มินิมาร์ทเฟอร์นิเจอร์

Text : นิตยา สุเรียมมา

Photo : ชาคริต ยศสุวรรณ์

จากกิจการร้านเฟอร์นิเจอร์ของครอบครัวที่ค้าขายมานานกว่า 14 ปี วันหนึ่งเมื่อได้มีโอกาสเข้ามาช่วยสานต่อ สิรวิชญ์ เกิดพุฒ และพี่ชายอีกสองคน จึงคิดอยากปรับปรุงจากรูปแบบร้านโชห่วยเฟอร์นิเจอร์ที่จัดวางสินค้าไม่เป็นระเบียบหมวดหมู่ ให้กลายมาเป็นมินิมาร์ทเฟอร์นิเจอร์ที่มีการจัดวางสินค้าไว้อย่างสวยงาม หาง่าย รวมไปถึงการขยายกิจการให้เติบโตก้าวหน้าในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ แต่ด้วยประสบการณ์ที่ถือว่ายังใหม่มากแค่ปีกว่าๆ ที่เข้ามาช่วยดูแลกิจการ วันนี้ SME Thailand จึงพาเขามาพบกับ จิรวัฒน์ ตั้งกิจงามวงศ์ ผู้บริหารธุรกิจเฟอร์นิเจอร์แบรนด์ DEESAWAT ผู้เชี่ยวชาญด้านเฟอร์นิเจอร์ไม้กว่า 40 ปี และมีโชว์รูมทันสมัยเป็นของตัวเอง เพื่อขอคำปรึกษา 

 

สิรวิชญ์  : ร้านของเราชื่อ SK เฟอร์นิเจอร์ เป็นร้านขายเฟอร์นิเจอร์เหมือนทั่วไปที่เราเห็นกันอยู่ริมถนน ทำธุรกิจในลักษณะแบบซื้อมาขายไป เริ่มต้นธุรกิจขึ้นมาเมื่อสิบกว่าปีก่อนโดยคุณพ่อของผมเอง เมื่อมาถึงรุ่นลูกก็อยากที่จะพัฒนาให้ดีขึ้น เริ่มมีการหาซัพพลายเออร์เพื่อผลิตงานให้ จากนั้นจึงนำมาจัดระบบให้เป็นหมวดหมู่ จัดเรียงให้สวยงาม และไปเรียนตกแต่งภายในเพิ่มเติมมาด้วย และเริ่มขยายรับงานบิลท์อินห้องชุดตามคอนโดมิเนียมต่างๆ เพิ่มขึ้น เลยคิดอยากสร้างแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ของตัวเองขึ้นมาด้วย ชื่อว่า 304 Living นี่คือทั้งหมดที่เราทำอยู่ ซึ่งเราไม่รู้ว่าที่ทำมาทั้งหมด เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต เรามาถูกทางหรือเปล่า 

 

จิรวัฒน์ : ต้องแยกเป็นส่วนๆ ก่อน อย่างแรกคือ ร้านเฟอร์นิเจอร์ขายปลีก สอง งานบิลท์อินที่รับทำตามแบบของลูกค้า และสาม ทำแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ของตัวเอง ซึ่งแต่ละอย่างมันคนละบริบทกัน ถึงจะเป็นเฟอร์นิเจอร์เหมือนกันก็ตาม ดังนั้น ต้องคิดกันคนละวิธี ทำกันคนละอย่าง ปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จก็แตกต่างกันด้วย อย่างในเรื่องของตลาดค้าปลีก ถ้าเรามีซัพพลายเออร์ที่ดี ทำให้เราไม่ต้องสต็อกสินค้าเอง เวลาต้องการสินค้าเขาก็มาส่งให้ มีข้อดีคือ ทำให้เรารู้กำไร-ขาดทุนทุกอย่างชัดเจน ไม่ต้องยุ่งยากกับที่เก็บสินค้า ดังนั้น ทุกอย่างค่อนข้างแน่นอนตายตัว ส่วนกำไรจะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับคู่แข่งขัน ทำเลว่าเป็นยังไง 

 

กลุ่มที่ 2 คือ งานบิลท์อิน หรือ OEM รับจ้างผลิต ในวงการอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์มองว่าเป็นกลุ่มที่สามารถทำรายได้ได้ดีที่สุด พี่มองว่าเราพูดภาษาอังกฤษได้ น่าจะลองจับกลุ่มคนต่างชาติที่อยู่ในเมืองไทย อาจได้เปรียบกว่า เพราะแต่ละคอนโดมิเนียม มีชาวต่างชาติอาศัยอยู่ไม่ต่ำกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ และจากที่ทำแค่ตัวเดียวเวลาลูกค้าสั่ง เราทำเผื่อไว้สัก 4-5 ตัวหรือมากกว่านั้น ก็ช่วยทำให้ต้นทุนถูกลงด้วย แต่ก็ต้องมีพื้นที่เก็บ อาจเอาไปวางขายหน้าร้านต่อก็ได้ งานบิลท์อินอาจเป็นงานที่ยุ่งยากในการบริหารจัดการ แต่ได้กำไรดีกว่า แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องคิดราคาให้ครอบคลุมด้วย เพราะเป็นงานที่ลูกค้าจุกจิกกับเราแน่ๆ อาจต้องเรียกซ้ำบ่อยๆ เราก็ต้องคิดเผื่อไว้ให้คุ้ม ซึ่งในส่วนของงานบิลท์อินและสร้างแบรนด์เฟอร์นิเจอร์สามารถทำควบคู่กันไปได้ แต่เมื่อถึงเวลาแบรนด์เริ่มดังคนเริ่มติด เราก็ต้องหาพื้นที่ให้พร้อม ทำออฟฟิศให้หน้าตาดูดีหน่อย เอามารวมกับร้านเฟอร์นิเจอร์ที่ขายปลีกไม่ได้ คนละกลุ่มเป้าหมาย คนละภาพลักษณ์

 

สิรวิชญ์ : แล้วเราควรสร้างแบรนด์ยังไง เพื่อให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น?

 

จิรวัฒน์ : ตอนนี้เรื่องแบรนด์อาจจะยังไม่ต้อง แต่ต้องวางเป้าหมายและรากฐานของแบรนด์ไว้ก่อน ตอนนี้เราควรโฟกัสว่า จะทำยังไงให้เติบโตได้มากขึ้นก่อน มากกว่าที่จะเน้นเรื่องสร้างแบรนด์ เพราะถึงทำไปตอนนี้ก็ไม่มีประโยชน์ ควรวางพื้นฐานให้ดีก่อน สมมุติเราสร้างแบรนด์ไปตอนนี้ แล้วได้งานหอพักมา เราก็ไม่สามารถทำให้เขาได้ เพราะทีมงานเรามีแค่นี้ การรับงานเล็กๆ ก็เหมือนกินข้าวทีละคำ ทำทีละอย่างไป ทำงานพร้อมกันหลายๆ อย่างไม่ได้ ดังนั้น เราลองเล่นเกมหลายทางดู เราไม่จำเป็นต้องทำเองทุกอย่าง ลองหาซัพพลายเออร์ดีๆ ไว้ในมือ หรือหาโรงงานทำเฟอร์นิเจอร์ในไทยซึ่งมีอยู่กว่า 2,000 โรง ออร์เดอร์ไม่ได้เต็มทุกโรง ลองไปคุยกับเขาดูสิว่า ถ้าอนาคตข้างหน้าเรามีงานประมาณนี้ ลักษณะนี้เขาจะคิดราคาเท่าไหร่

 

การใช้ซัพพลายเออร์นอกจากจะทำให้เราสามารถทำงานได้รวดเร็ว ในปริมาณมากๆ เสร็จทันเวลาแล้ว เรายังสามารถควบคุมค่าใช้จ่าย กำไร-ขาดทุนได้อย่างชัดเจนด้วยเหมือนที่พี่ได้บอกไว้ตอนต้น จากรับได้ทีละงาน เราอาจรับได้ทีละ 2-3 งาน เพราะส่งงานให้คนอื่นจัดการแทน โดยเราคอยควบคุม ในส่วนกำลังคนที่มีอยู่ก็เอาไว้คอยรับซ่อมงานเล็กๆ น้อยๆ วิธีนี้จะทำให้เราเติบโตได้เร็วขึ้น และพอเริ่มรับงานมากขึ้น เป็นที่รู้จักมากขึ้น เราจึงค่อยมาสนใจเรื่องสร้างแบรนด์ ตอนนี้เราพยายามหาช่องทางสื่อสารออกไปหลายๆ ทาง เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ว่าเราสามารถทำอะไรได้บ้าง อาจจะมีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง หรือออกตามงานแสดงสินค้าให้ลูกค้ารู้จักเราเพิ่มมากขึ้นน่าจะดีกว่า ในส่วนของร้านขายปลีก เมื่อเราเติบโตแข็งแรงมากขึ้น อาจลองนำเข้าจากต่างประเทศซึ่งราคาถูกกว่าในบ้านเราดูก็ได้

สิรวิชญ์ : ตอนนี้ในส่วนของร้านค้าปลีก เราพยายามจัดวางพื้นที่ใหม่ เดิมด้านหน้าทำเป็นโชว์รูม ตรงกลางเป็นพื้นที่สต็อกสินค้าและทำงาน ส่วนหลังบ้านเราอยู่เอง แต่ตอนนี้ไปเช่าพื้นที่เพิ่มเติมฝั่งตรงข้าม เพื่อจะย้ายส่วนสต็อกไปไว้ตรงนั้น ทำให้หน้าร้านโล่งขึ้น ในส่วนของงานบิลท์อินและแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ เราใช้วิธีประชาสัมพันธ์ผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจ และบอกต่อปากต่อปากจากลูกค้า

 

จิรวัฒน์ : ก็น่าสนใจนะ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นเราควรใช้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ด้วย เช่น เราอาจแนะนำตัวให้คนรู้จักจากออนไลน์ ให้เขารู้ว่าเราสามารถทำอะไรได้บ้าง และก็หันมาทำออฟไลน์ด้วย อาจไปออกงานแสดงสินค้าสักงานหนึ่งให้เขาได้เห็นงานจริงของเรา บางทีเขาอาจตัดสินใจซื้อทันที หรือไม่ซื้อ แต่เก็บข้อมูลไว้ก่อนก็ได้ วันหนึ่งถ้าเขาต้องการเขาก็จะมาหาเรา หลายคนที่ไม่มีหน้าร้านเขาก็ใช้วิธีแบบนี้ เพราะเฟอร์นิเจอร์เป็นเรื่องของอารมณ์ มู้ด แอนด์ โทน การได้เห็นด้วยตา ได้สัมผัสจริง ก็ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น แต่ออนไลน์ก็ทำให้เขาสะดวกที่จะติดต่อ พูดคุย หากมีคอนเทนต์ดีๆ น่าสนใจ เช่น ชุดครัวแบบนี้ราคาแบรนด์ดังๆ ขาย 200,000 กว่าบาท แต่เราสามารถขายได้ในราคา 40,000 บาท คนก็จะสนใจคลิกเข้าไปดู

สิรวิชญ์ : จริงๆ แล้วธุรกิจเฟอร์นิเจอร์เป็นธุรกิจที่สามารถประสบความสำเร็จได้อย่างยั่งยืนไหม 

 

จิรวัฒน์ : ต้องถามก่อนว่าเฟอร์นิเจอร์ผูกติดกับอะไร ผูกกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ในปีหนึ่งๆ มีบ้านเกิดมากกว่า 600,000 หลัง ฉะนั้นเรามีลูกค้าแน่นอน นอกจากส่วนของบ้านที่อยู่อาศัยแล้ว ในปีหนึ่งๆ ประเทศไทยเราเองมีนักท่องเที่ยวมาเที่ยวไม่ต่ำกว่า 30 ล้านคนต่อปี ฉะนั้นธุรกิจโรงแรม ที่พัก ร้านอาหารต่างๆ ก็เติบโตขึ้นไปด้วย ซึ่งก็ต้องใช้เฟอร์นิเจอร์ในการตกแต่ง และอำนวยความสะดวก ดังนั้น อุตสาหกรรมนี้เป็นอุตสาหกรรมที่ยั่งยืนรองลงมาจากอุตสาหกรรมอาหารเลยก็ว่าได้ อย่างอาหารคนก็จำเป็นต้องกินต้องใช้ตลอด 

 

ในช่วงเริ่มต้นเราอาจทำตามโจทย์ที่ลูกค้าต้องการไปก่อน แต่เมื่อถึงวันหนึ่งที่เราเติบโตได้มากขึ้น เป็นที่รู้จัก เราอาจลองนำเสนอผลิตภัณฑ์ดีๆ ที่ไม่ได้เป็นแค่เฟอร์นิเจอร์ แต่ให้ความสำคัญกับส่วนอื่นมากขึ้น เช่น สิ่งแวดล้อม สุขภาพ อาจใช้สีและกาวที่ปลอดภัย ไม่เป็นมลพิษ เมื่อถึงจุดนั้นเราก็จะสามารถสร้างแบรนด์ได้ง่ายขึ้น สรุปง่ายๆ วันนี้ที่อยากบอกก็คือ ตอนนี้โฟกัสเรื่องการเติบโตของธุรกิจก่อน พัฒนาสินค้าให้น่าสนใจ พอถึงจุดหนึ่งเมื่อเราปูพื้นฐานไว้ดีแล้ว ก็สามารถบริหารจัดการและทำหลายงานในเวลาเดียวกันได้ จากนั้นค่อยสร้างแบรนด์ เพราะการสร้างแบรนด์คือ การที่เราพร้อมที่จะเติบโตในสเกลที่ใหญ่ขึ้นแล้ว 

 

สิรวิชญ์ : สุดท้ายอยากให้ช่วยแนะนำเคล็ดลับในการทำธุรกิจเฟอร์นิเจอร์?

 

จิรวัฒน์ : สิ่งที่อยากฝากไว้คือ วงการเฟอร์นิเจอร์ค่อนข้างกว้างมาก ลูกค้าก็มีมากมายหลายระดับหลายกลุ่ม ดังนั้น จงอย่าเอาความสำเร็จของคนหนึ่งไปเปรียบกับอีกคนหนึ่ง แต่ละคนควรหาจุดยืนของตัวเอง อีกข้อคือ เฟอร์นิเจอร์เป็นเรื่องของความรู้สึก ความพึงพอใจที่จะเลือกซื้อ บางคนอาจซื้อเพราะชอบเฟอร์นิเจอร์ตัวนี้ แต่บางคนอาจซื้อเพราะแบรนด์เพราะศิลปินคนนี้ก็ได้ อยากได้มาเก็บสะสมไว้ ซึ่งบางครั้งก็ไม่ได้หมายความว่าเป็นเฟอร์นิเจอร์ที่ดีเสมอไป ดังนั้น อย่าเลียนแบบเฟอร์นิเจอร์ดัง เพราะต่อให้คุณทำได้เหมือนหรือดีแค่ไหน ลูกค้าอาจจะไม่ซื้อก็ได้ เพราะไม่ใช่จากแบรนด์หรือศิลปินที่เขาต้องการ


www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี