ในยุคที่ข้าวยากหมากแพงแบบนี้ การหาลูกค้ารายใหม่คงไม่ใช่เรื่องง่ายๆ แต่มีวิธีหนึ่งที่สามารถสร้างรายได้ให้บริษัทด้วยกลยุทธ์การพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้า (Customer experience:CX) ซึ่งไม่ใช่แค่จะสร้างความภักดีต่อแบรนด์ แต่ยังส่งผลในแง่ยอดผลกำไรระยะยาวได้อีกด้วย
เหมือนกับบริษัทเกมที่มีชื่อเสียงโด่งดังที่สุดแห่งหนึ่งในญี่ปุ่นอย่าง ‘Nintendo’ ที่ได้ใช้กลยุทธ์ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางช่วยเพิ่มความนิยมอย่างฉับพลันของเกมบางเกมในช่วงโควิด-19
อิชิโร ฮาระ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอบีม คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า แนวโน้มการทำ CX เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า กำลังเติบโตอย่างทวีคูณ นั่นเพราะลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์ทางธุรกิจที่ดีจากช่องทางออนไลน์ จึงเป็นผลให้ทุกบริษัทอยู่ภายใต้แรงกดดันในการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า
จากการวิจัยและการสำรวจของ เอบีม คอนซัลติ้ง ต่อพนักงานที่ดำรงตำแหน่งผู้บริหารในประเทศญี่ปุ่น พบว่าประเด็นหลักที่ผู้บริหารต่างให้ความสำคัญสามอันดับแรกในการทำดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชัน (DX) นั้น ได้แก่ "การสร้างธุรกิจใหม่" ที่ 25 เปอร์เซ็นต์ ตามด้วย "การติดต่อกับลูกค้าในรูปแบบดิจิทัล" ที่ 14 เปอร์เซ็นต์ และ "การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่" ที่ 13 เปอร์เซ็นต์
“เราได้เรียนรู้จากการสำรวจในข้างต้นว่าการที่จะบรรลุความเป็นเลิศในการสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า (CX) นั้น
เราจะต้องทรานส์ฟอร์มโมเดลธุรกิจและพุ่งเป้าความสำคัญไปที่การมุ่งเน้นความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก”
ด้วยเหตุนี้ บริษัทและธุรกิจจึงต้องเรียนรู้วิธีปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิทัลในปัจจุบันและหันมาพึ่งพาเทคโนโลยีมากขึ้นเพื่อที่บริษัทและธุรกิจจะประสบความสำเร็จในการทำ Customer experience transformation ให้สำเร็จ อิชิโร แนะว่าจะต้องมีองค์ประกอบหลัก 3 ประการ คือ
1. การขยาย – สร้างประสบการณ์ลูกค้าใหม่ๆ ผ่านวิวัฒนาการของเทคโนโลยีดิจิทัล การขยายประสบการณ์ลูกค้า หมายถึงการค้นหาโอกาสทางธุรกิจจากการกำหนดภาพในอนาคตที่ต้องการ จากนั้นจึงทำงานย้อนกลับมาหรือที่เรียกว่าการทำ "Back casting" เช่น การขยายคลังความรู้ด้วยการปรับปรุง AI รวมถึงการขยายพื้นที่จัดเก็บข้อมูลโดยใช้ iCloud ซึ่งทั้งสองวิธีนี้ได้เพิ่มความสามารถในการเข้าถึงและรับรองประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้นในพื้นที่ดิจิทัล
“มองอีกมุมหนึ่งเราสามารถทำความเข้าใจหลักการนี้จากการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของผู้บริโภค เพราะในอดีตผู้คนมักลังเลที่จะให้ข้อมูลส่วนบุคคลเพราะกลัวเรื่องความปลอดภัย แต่ทุกวันนี้ เราแทบจะไม่คิดอะไรเลยตอนสมัครใช้บริการใหม่ต่างๆ เนื่องจากได้รับประโยชน์จากการให้บริการดังกล่าว และ "Virtual ID" ในปัจจุบันยังทำให้ผู้คนมีข้อมูลและตัวตนอยู่บนโลกดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมดังกล่าวของลูกค้าซึ่งเกิดจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีนั้น ได้กลายเป็นองค์ประกอบหลักของประสบการณ์ลูกค้า รูปแบบพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปเหล่านี้ได้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจอุตสาหกรรมแบบดั้งเดิมมากขึ้น อย่างเช่นธุรกิจยานยนต์ด้วย ที่เส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) นั้นมักคู่กับการออกเเบบเพื่อเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้าตลอดอายุการใช้งานรถยนต์นั้นๆ”
2. การใช้ Feedback เพื่อปรับปรุง – สร้างโมเดลธุรกิจตามความคิดเห็นของลูกค้า
หลังจากค้นพบโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินธุรกิจให้มุ่งเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น บริษัทที่ทำธุรกิจ SaaS (Software-as-a-Service) ได้เปิดตัวแอปพลิเคชันใหม่ และเผยแพร่เวอร์ชั่นเบต้าให้ผู้ใช้ทดสอบบริการ ในกรณีดังกล่าวบริษัทก็ควรรวบรวมความคิดเห็นของผู้ใช้ และทำการเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงให้สอดคล้องกับความคิดเห็นที่ได้รับมาอย่างเร็วที่สุด การทำงานแบบนี้จะช่วยให้มั่นใจได้ว่าบริษัทจะพัฒนาธุรกิจโดยคำนึงถึงความคิดเห็นของลูกค้าอยู่ตลอดเวลา
อย่างไรก็ตามถึงแม้ว่าความคิดเห็นของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ แต่ในขณะเดียวกันบริษัทควรที่จะต้องยืนหยัดเพื่อสิ่งที่เชื่อว่าเป็นการตัดสินใจบนหลักการที่ถูกต้อง ไม่ใช่ตามลูกค้าในทุกๆ เรื่อง
3. การขยายห่วงโซ่คุณค่าผ่านการร่วมมือ – ร่วมสร้างสรรค์นวัตกรรมร่วมกับพันธมิตรและลูกค้า
เพื่อเป็นการส่งมอบประสบการณ์อันมีคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างรวดเร็วผ่านผลิตภัณฑ์และบริการที่ลูกค้าต้องการ หรือในบางครั้งลูกค้าอาจไม่รู้ตัวว่าพวกเขากำลังต้องการสิ่งเหล่านั้นอยู่ก็เป็นได้ บริษัทจึงอาจค้นพบว่าจำเป็นที่จะต้องร่วมมือกับบริษัทอื่นๆ หรือลูกค้า ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อซื้ออุปกรณ์ วัสดุ หรือความรู้เพื่อนำมาพัฒนาและเพิ่มคุณค่าของประสบการณ์ลูกค้า
ตัวอย่างของการร่วมมือที่ดี โดยบริษัทเครื่องสำอางข้ามชาติของญี่ปุ่น อย่าง ‘ชิเซโด้’ ที่เข้าซื้อกิจการบริษัทสตาร์ทอัพแห่งหนึ่งในสหรัฐฯ ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการใช้เครื่องมือดิจิทัลมาปรับแต่งเครื่องสำอางให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะ ทำให้ชิเซโด้ได้รับการขนานนามว่าเป็นอนาคตแห่งวงการอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง อย่างไรก็ตาม การร่วมมือกันระหว่างบริษัทมักมาพร้อมกับความเสี่ยง เช่น การลงทุนที่ล้มเหลว ดังนั้นบริษัทต่างๆ จึงจำเป็นต้องมีแผนสำรองเสมอ เพื่อเป็นการเตรียมมาตรการรับมือสำหรับสถานการณ์ดังกล่าวที่อาจเกิดขึ้นกับพันธมิตรของตนได้อย่างมี
"ในขณะที่ประสบการณ์ของลูกค้ามักจะถูกหยิบยกขึ้นมากล่าวถึงอยู่บ่อยครั้ง แต่มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่มุ่งมั่นที่จะพัฒนาเส้นทางการเดินทางของลูกค้า หรือ Customer journey map จึงส่งผลให้มีช่องว่างในการพัฒนาปรับปรุงอีกมาก และเพื่อให้ก้าวทันต่อความคาดหวังของลูกค้า บริษัทต่างๆ จะต้องส่งมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้ารวมถึงชี้ให้เห็นถึงอนาคตของการทำดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชัน ที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้ได้ในระยะยาว สิ่งนี้เองจะเป็นการช่วยให้ธุรกิจของพวกเขาได้เปรียบเหนือคู่แข่ง"
“จุดประสงค์ของขั้นตอนเหล่านี้คือการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืนโดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งถือเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างผลกำไรให้แก่ธุรกิจ แม้ในช่วงเวลาที่สถานการณ์เศรษฐกิจตกต่ำ” นายอิชิโร ฮาระ กล่าวทิ้งท้าย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
