TEXT : จีราวัฒน์ คงแก้ว
เมื่อสร้างแบรนด์ตัวเองมันเหนื่อยนัก การถอยออกมาอยู่เบื้องหลังใช้ความเชี่ยวชาญทำสินค้าให้คนอื่น ก็ไม่ใช่เรื่องแย่เสมอไป เช่นเดียวกับ “บริษัท ตงเซิน แอนด์ ภัทรวดี จำกัด” ผู้ผลิตและจำหน่ายธัญพืชอบกรอบและผลไม้อบแห้ง แบรนด์ภัทรวดี (PATTArawadee) และ PATTA FOOD ผู้อยู่เบื้องหลังแบรนด์น้อยใหญ่ในตลาด วันนี้ทายาทรุ่น 2 พลิกเกมสู่ตลาด OEM สร้างโอกาสใหม่ให้ธุรกิจ พร้อมโตตามเทรนด์สุขภาพและผู้บริโภคยุคใหม่ที่ลด-ละ-เลิกเนื้อสัตว์
สร้างแบรนด์-ทำตลาด งานหินยุคคู่แข่งล้นสนาม
ในอดีต SME เคยถูกส่งเสริมในการสร้างแบรนด์ตัวเอง และทุ่มเททำการตลาดเพื่อให้แบรนด์ได้แจ้งเกิด ทว่าธุรกิจยุคใหม่ที่เต็มไปด้วยคู่แข่งขัน และสารพัดเงื่อนไขการตลาดที่ไม่ง่ายและถูกเหมือนเก่า การขับเคลื่อนธุรกิจด้วยแบรนด์ตัวเองกลับกลายเป็นความเหนื่อยหนัก ต้องใช้เม็ดเงินที่สูง ทว่ากลับให้ผลลัพธ์ที่ไม่ดีเหมือนเก่า
นี่คือ โจทย์หินของ “ณัฐพงศ์ แซ่จ๋าว” ทายาทรุ่นที่ 2 ของ บริษัท ตงเซิน แอนด์ ภัทรวดี จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายธัญพืชอบกรอบและผลไม้อบแห้ง แห่งจังหวัดเชียงราย ซึ่งอยู่ในตลาดมาประมาณ 18 ปี (ก่อตั้งปี 2547) หลังเขาเข้ามาดูธุรกิจได้ประมาณ 8 ปี และเห็นภาพชัดเจนขึ้นในยุคโควิด-19 ว่า การทำธุรกิจแบบเดิมเริ่มไม่ง่าย
นั่นเป็นจุดเริ่มต้นให้ธุรกิจซึ่งเคยเน้นขายในแบรนด์ตัวเอง มีหน้าร้าน ช่องทางออนไลน์ และมุ่งจับตลาดนักท่องเที่ยวเป็นหลัก ต้องพลิกเกมมาทำ OEM ผลิตสินค้าให้ลูกค้า เพื่อสร้างทางรอดสู่ธุรกิจครอบครัว
“ก่อนโควิดเราทำสินค้าในแบรนด์ตัวเอง มีการพัฒนาแพ็กเกจจิ้งใหม่ เริ่มมีหน้าร้าน และขยายสาขา ไปได้ถึง 5 สาขา มีสินค้าส่งออกไปไต้หวันและขายในตลาดเพื่อนบ้านด้วย แต่พอโควิดมาทั้ง 5 สาขาต้องปิดหมด เอาจริงๆ คือธุรกิจเกือบไม่รอดแล้ว จากนั้นเราหันมาทำตลาดออนไลน์มากขึ้นโดยเริ่มขายตามลาซาด้า ช้อปปี้ แล้วก็เฟซบุ๊ก ซึ่งเคยได้ยอดออเดอร์ถึงวันละพันออเดอร์ แต่มันก็ขายปลีกและได้เงินช้าด้วย แถมยังมาโดนอะไรอีกหลายอย่าง เช่น ค่าโฆษณาที่แพงขึ้น แต่เหมือนจะได้ไม่คุ้มเสีย สุดท้ายเลยมาดูว่าเราเก่งอะไร เราเป็นโรงงานผลิต นี่คือจุดเด่นและความเชี่ยวชาญของเรา ถ้าอย่างนั้นลองผันตัวเองมาเป็นผู้ผลิตดีกว่า เหมือนเราถอยออกมาก้าวหนึ่ง เพื่อเป็นผู้พัฒนาสินค้าให้กับลูกค้าที่ขายพวกธัญพืชอบกรอบและผลไม้อบแห้ง โดยเราจะติดแบรนด์ให้เขา และทำมาตรฐานต่างๆ ให้ด้วย” เขาบอกเส้นทางเดินใหม่
ส่งสินค้าลงสนาม โดยไม่ต้องแข่งขันเอง
ณัฐพงศ์ ยอมรับว่า การสร้างแบรนด์และทำตลาดเองในยุคนี้ทั้งยากและเหนื่อย ยิ่งในยุคโควิดที่ใครๆ ต่างก็ลุกมาเป็นพ่อค้าแม่ค้า การจะเป็นอีกแบรนด์ที่ไปยื้อแย่งลูกค้าในตลาดอาจไม่ใช่เรื่องสนุกนัก แต่ใครจะคิดว่าโจทย์ยากในวันที่สร้างแบรนด์เอง จะกลายเป็น “โอกาส” เมื่อพวกเขาพลิกมาทำตลาด OEM
“กลายเป็นว่าช่วงโควิดที่มีพ่อค้าแม่ค้าเกิดขึ้นเยอะ แทนที่เราจะไปแข่งกับเขาตรงๆ เราเลือกถอยออกมาโดยที่ส่งสินค้าให้เขาไปทำแบรนด์แล้วแข่งขันกันเองดีกว่า ซึ่งแบรนด์ที่เราทำให้ก็มีทั้งที่ขายในประเทศ และส่งออก อย่างมีแบรนด์ 4-5 เจ้าที่เราทำให้ เขาส่งเข้าไทยวรา (Thai Wara) ที่ขายสินค้าจากไทยสู่บาห์เรน ซึ่งตลาด OEM เราเพิ่งเริ่มทำได้ประมาณ 7 เดือนเท่านั้นเอง แต่ตอนนี้ตัวเลขพุ่งขึ้นเร็วมาก ทำให้เราคิดว่ามาถูกทางแล้ว ตอนแรกโรงงานของเราแทบไม่มีพนักงานฝั่งออฟฟิศเลย แต่ตอนนี้เราเริ่มมีทีมเซลส์มาดูแลลูกค้า OEM เริ่มจากทีมงาน 3 คน เพิ่มมาเป็น 5 คน ซึ่งปัจจุบันเรามีทีมงานส่วนนี้อยู่ที่ประมาณ 10 คนแล้ว จากการเติบโตที่เพิ่มขึ้น” เขาบอก
โดยแบ่งลูกค้า OEM ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ “แบบง่าย” โดยลูกค้าอาจเป็นพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่ขายตามเพจต่างๆ ซึ่งมาสั่งผลิตแค่ 50-100 กระปุก/ถุงซิปล็อค แล้วไปติดโลโก้ของตัวเอง เพื่อทดลองตลาด ซึ่งเป็นลูกค้ารายเล็กแต่เขาบอกว่า มีจำนวนเยอะมาก และเมื่อกลุ่มนี้พัฒนาขึ้นเป็นรายกลาง หรือรายใหญ่ ก็จะไม่มีเวลาแม้กระทั่งงานติดโลโก้ หรืออยากได้แพ็กเก็จจิ้งที่มาตรฐานขึ้น เพื่อตลาดที่ใหญ่ขึ้นตลอดจนการส่งออก ก็จะขยับมาเป็นลูกค้า OEM “แบบยาก” ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ส่วนใหญ่มีตลาดอยู่แล้ว ต้องการเอาสินค้าขึ้นห้างฯ หรือส่งออก ซึ่งจำเป็นต้องมีผลิตภัณฑ์และแพ็กเก็จจิ้งที่ได้มาตรฐาน และมีปริมาณการสั่งที่มากขึ้น ซึ่งพวกเขาสามารถให้บริการได้ครอบคลุมทั้งรายเล็กและรายใหญ่ บนพื้นฐานของความเข้าใจลูกค้าและเชี่ยวชาญในการผลิต โดยจุดขายไม่ใช่แค่คุณภาพของสินค้า แต่คือ “ความแตกต่าง” อย่างเช่น การแปรรูปเม็ดมะม่วงหิมพานต์ได้ถึง 16 รสชาติ ซึ่งเขาบอกว่า เป็นเจ้าเดียวในประเทศไทยที่ทำได้ ณ ตอนนี้
“ไลฟ์สด” ตลาดร้อนบนออนไลน์ ปลุกยอดขายปังสุด
หนึ่งในการทำตลาดที่หลายคนอาจมองข้าม แต่เป็นโอกาสที่ปลุกยอดขายของ ตงเซิน แอนด์ ภัทรวดี ให้เติบโตอย่างเท่าทวี คือการตลาดไลฟ์สด โดยเฉพาะบน TikTok สื่อน้องใหม่ที่กำลังมาแรงในตอนนี้ ใครจะคิดว่าเม็ดมะม่วงหิมพานต์ ที่แปะแบรนด์แม่ค้าออนไลน์ชื่อดัง หรือยูทูปเบอร์ที่มีผู้ติดตามหลักล้าน จะมาจากโรงงานผลิตของ PATTA FOOD ขณะที่ดารา เซเลบ หลายคนก็เลือกผลิตภัณฑ์ในแบรนด์ของพวกเขาไปขายออนไลน์ให้ด้วยซ้ำ กลายเป็นโอกาสตลาดใหม่ที่เขาบอกว่า ตื่นตาตื่นใจสุดๆ โดยยอดสั่งผลิตของบางรายไม่ใช่แค่หลักร้อยซอง แต่ว่ากันเป็นตันๆ เลยทีเดียว
“กลุ่มไลฟ์สดน่ากลัวมาก เพราะเขาจะสั่งออเดอร์ทีละเป็นตันเลย แต่จะไม่ใช่สั่งตลอดนะเพราะพวกนี้เขาจะเปลี่ยนสินค้าขายไปเรื่อยๆ หมดซีซันนี้ก็เป็นซีซันใหม่ แต่ข้อดีคือปริมาณการสั่งของเขามากกว่าส่งออกด้วยซ้ำ และสิ่งที่เราจะได้อีกอย่างคือ การมองเห็นและการรับรู้ในแบรนด์เราจากกลุ่มผู้ติดตามของนักไลฟ์เหล่านั้นด้วย ที่สำคัญมันยังเป็นเครดิตของเรา พอเขาไลฟ์ขายของเราก็จะแคปไว้ จะได้มีโปรไฟล์ไว้คุยกับลูกค้า เพื่อให้เขามั่นใจในสินค้าของเรามากขึ้น” เขาบอกกลยุทธ์ที่สืบเนื่องมาจากนักไลฟ์
จากตลาดที่เคยเน้นขายแบรนด์ตัวเองเป็นหลัก ในวันนี้พวกเขารับจ้างผลิตถึงประมาณ 80 เปอร์เซ็นต์ โดยเป็นลูกค้ารายเล็กประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์ และรายใหญ่อีกประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์
เติบโตตามเทรนด์สุขภาพ มุ่งสู่ผู้นำในตลาด OEM
ทายาทรุ่นใหม่บอกเราว่า วันนี้พวกเขาไม่ใช่แค่ผู้ผลิตสินค้าหรือผู้แปรรูปสินค้าเท่านั้น ทว่ายังมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง อย่าง ซีเรียลบาร์ผลไม้และธัญพืช เพื่อรองรับตลาดสายสุขภาพ และกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่หลีกเลี่ยงการทานเนื้อสัตว์ โดยหันมาทานผลิตภัณฑ์จากพืชและโปรตีนทดแทนมากขึ้น ซึ่งนั่นก็เป็นโอกาส
“ตอนนี้เทรนด์การรักษาสุขภาพของคนเยอะขึ้น เราเลยมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพมากขึ้น ทั้ง ซีเรียลบาร์ แล้วก็ผลิตภัณฑ์ในหมวดผลไม้ โดยเราพัฒนาออกมาให้อยู่ในซองพลาสติกเป็นชิ้นๆ แบบมินิมอล เพื่อให้หยิบมากินง่าย แล้วยังสามารถแนะนำลูกค้าที่ต้องการขายส่งแบบยกลัง หรือขายปลีก ไปจัดชุดสินค้าได้อีกด้วย เหล่านี้เป็นต้น
แม้ตอนนี้คนจะมองว่าเทรนด์สุขภาพเป็นกระแส ใครทำสินค้าอะไรออกมาก็ควรตามกระแสนั้น แต่สำหรับผมจะคิดต่าง เพราะฐานของผมเป็นโรงงานผลิต ผมมองว่ามันมีอนาคตหรือไม่ แม้สิ่งที่โรงงานผมทำจะมีหรือไม่มีกระแส แต่ผมก็ยังจะทำออกมา บางคนอาจบอกว่า นักธุรกิจไม่ควรคิดแบบนี้ แต่สำหรับผมเราประชุมกันในครอบครัวแล้วว่าอยากเดินแบบไหน คุณแม่ท่านเน้นสินค้าที่เป็นของเมืองไทยและเป็นภาคเหนือ ได้ช่วยเหลือเกษตรกรในพื้นที่ แต่สำหรับคนรุ่นใหม่อย่างพวกผม อาจจะไม่ค่อยได้มองตรงนั้นสักเท่าไร ผมมองแค่ว่า สินค้าออกมาแล้วผมก็แค่เอาไปต่อยอด เพื่อให้ธุรกิจของเราได้ไปต่อก็แค่นั้น” เขาบอกแพสชันที่ไม่ได้มีกระแสเป็นตัวนำทาง แต่คือพันธกิจที่มีต่อธุรกิจครอบครัวเป็นที่ตั้ง
ณัฐพงศ์ เรียนจบปริญญาโทด้านภาษาศาสตร์และภาษาศาสตร์ประยุกต์ ที่ประเทศจีน เขาตัดสินใจกลับมาสานต่อธุรกิจครอบครัว ในฐานะลูกชายคนแรก ทายาทลำดับที่ 2 ตัวเขาเองยังมีประสบการณ์จากการนำสินค้าของครอบครัวไปขายในงานแสดงสินค้าที่ประเทศจีนระหว่างกำลังศึกษามาแล้ว จึงตัดสินใจแบบไม่ลังเลที่จะมาขับเคลื่อนธุรกิจครอบครัวในเจนใหม่ โดยมีเป้าหมายคือ เป็นผู้นำในตลาดขายส่งผลไม้อบแห้ง ธัญพืชอบแปรรูปเบอร์ต้นๆ ของเมืองไทย
“ตอนนี้ผมหวังไว้อย่างเดียวคือ จะพยายามทำให้เราเป็นโรงงานขายส่งเบอร์ต้นๆ ของเมืองไทย เพื่อให้ทุกคนมาเอาสินค้าจากผมที่เป็นสินค้าแปรรูป อันนี้คือโจทย์ ทุกวันนี้ถ้าใน 100 ก้าวของความสำเร็จ เราอาจยังเดินได้แค่ครึ่งก้าวเท่านั้น เพราะผมพึ่งหันมาทำตรงนี้แบบจริงจังแค่ 7-8 เดือนนี้เท่านั้นเอง แต่ก็เห็นผลอย่างที่บอกไป อย่างไรก็ตามมันยังไม่ใช่จุดที่ผมพอใจ ผมเชื่อว่ายังทำได้มากกว่านี้ แต่ถ้าถามว่าจะเป็นแบบไหนผมยังคงบอกไม่ได้ เพราะไม่รู้เลยว่าปีหน้าจะเกิดอะไรขึ้นกับเราบ้าง แต่ผมเชื่อมั่นว่า จะยังไงเราก็อยู่รอด” เขาบอกความเชื่อมั่นในตอนท้าย
ในฐานะทายาทรุ่นใหม่ ที่เข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัว และหวังผลักดันให้กิจการได้ไปต่อ ด้วยวิชันแบบคนรุ่นใหม่ของพวกเขา
|
PATTA FOOD เว็บไซต์ : www.pattafoods.com FB : PattaFoods Youtube : patta foods |
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
