ในโลกที่ทุกอย่างหมุนเร็วขึ้นทุกวัน ธุรกิจที่เคยมั่นคงอาจพลิกเกมได้ในพริบตา คำถามสำคัญ คือ “เราจะก้าวให้ทันโลกที่เปลี่ยนไปอย่างไร”
สุรนาม พานิชการ ผู้ก่อตั้งแบรนด์น้ำเต้าหู้ “โทฟุซัง” ที่เริ่มต้นธุรกิจจาก SME ตัวเล็กๆ แต่กล้าท้าชนกับยักษ์ใหญ่ในตลาดนมถั่วเหลือง จนวันนี้กลายเป็นแบรนด์พันล้านที่ยังคงยืนหยัดได้ในสมรภูมิที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ได้ฝาก 6 แง่คิดสำคัญไว้ในงาน SME Thailand Future Day 2026
กว่า 14 ปีในเส้นทางผู้ประกอบการ เขาพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่ทุนมาก แต่ขึ้นอยู่กับ การพัฒนาไม่หยุดนิ่ง และมองหาช่องว่างของโอกาส
เมื่อโลกเปลี่ยน ความคล่องตัว คือ แต้มต่อของ SME
สุรนามมองว่าจุดแข็งที่สุดของ SME ไม่ได้อยู่ที่เงินทุนหรือทรัพยากร แต่อยู่ที่ “ความคล่องตัว”
“บริษัทใหญ่มีระบบ มีเงิน มีคน แต่เรามีความเร็วในการปรับตัว ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่สุดของ SME” เขากล่าว
ธุรกิจขนาดเล็กสามารถปรับกลยุทธ์ได้เร็วกว่า เห็นสัญญาณตลาดแล้วลงมือทันที ขณะที่องค์กรใหญ่ต้องผ่านหลายขั้นตอน จุดนี้เองที่ทำให้โทฟุซังสามารถสร้างที่ยืนของตัวเองได้ แม้ต้องอยู่ในตลาดเดียวกันกับเจ้าใหญ่ อาทิ แลคตาซอย, ไวตามิลค์ หรือดีน่า แต่เพราะมองเห็นโอกาสในตลาด เขาจึงสร้างพื้นที่ยืนให้กับตัวเองได้
เทคนิคสู้โลกเปลี่ยน ต้องเปลี่ยนเกมตามให้ทัน
1. มองเทรนด์ให้ขาด ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นธุรกิจ โทฟุซังให้ความสำคัญกับการติดตาม “Industry Trends” ของโลกมาตลอด
แม้ไม่มีงบซื้องานวิจัยราคาแพง แต่สุรนามเลือกใช้ช่องทางหาความรู้รอบตัวจากหน่วยงานต่างๆ ที่มี อาทิ ห้องสมุดออนไลน์ของ TCDC ที่เสียค่าสมัครสมาชิกเพียงหลักพันต่อปี เพื่อเข้าถึงข้อมูลงานวิจัยระดับโลก ที่บอกถึงเทรนด์เศรษฐกิจ, พฤติกรรมผู้บริโภค และอื่นๆ
การเข้าใจทิศทางของเทรนด์เหล่านี้ ทำให้สามารถออกแบบสินค้าได้ตรงใจผู้บริโภคเสมอ
2. หาช่องว่างในตลาดให้เจอ ในตลาดที่มีผู้เล่นเต็มไปหมด การเข้าไปชนตรงๆ กับเจ้าตลาดอาจไม่ใช่ทางรอด สุรนามเลือกวิธี “หาช่องว่างที่คนมองข้าม” เขาจะมองหาจุดที่เป็น Pain Point
เหมือนในตอนแรกที่ตัดสินใจทำแบรนด์โทฟุซัง เขาตั้งคำถามง่ายๆ ว่า หากน้ำเต้าหู้พร้อมดื่มขายดีขนาดนั้น ทำไมคนยังต้องตื่นตีห้าไปซื้อน้ำเต้าหู้ถุง?
คำตอบ คือ “รสชาติ”
เขาจึงเลือกพัฒนาน้ำเต้าหู้พร้อมดื่มที่ “รสชาติคล้ายน้ำเต้าหู้สด” แต่ไม่ใส่น้ำมันหรือผงนม ซึ่งต้องอาศัยเทคโนโลยีและงานวิจัยจำนวนมาก ทั้งวิธีแช่ถั่ว การโม่ การรักษาคุณค่าทางโปรตีน ไปจนถึงการยืดอายุสินค้าให้ยาวขึ้น
“สมมติในตลาดมีอยู่ 100 คน เราจะมองหาว่าตรงไหนมี Pain Point แต่ตรงไหนที่เขาแฮปปี้ดีอยู่แล้ว เราจะไม่กระโดดลงไปแข่งขันด้วย มันอาจดูเหมือนง่าย ยังไงก็ขายได้ ใครๆ ก็ซื้อ แต่จริงๆ แล้วคือ จุดเสี่ยงที่สุดที่สุดท้ายก็จะไปแข่งขันกันลดราคา ถ้าเปรียบเป็นไข่ โทฟุซังเราจึงเป็นเหมือนไข่ต้มยางมะตูมดีๆ ในตลาด คนส่วนใหญ่อาจชอบกินไข่ดาวกรอบๆ ไข่แดงเยิ้มๆ มากกว่า แต่มันทอดน้ำมัน ไม่ดีต่อสุขภาพ ของเราอาจจะอร่อยน้อยหน่อย เป็นไข่ต้ม แต่ดีต่อสุขภาพ และมีไข่แดงเยิ้มๆ เหมือนกัน”
โดยมองการแข่งขันระหว่าง SME และบริษัทใหญ่ เหมือนการตกปลาในบ่อใหญ่ “เจ้าใหญ่ใช้อวน” แต่ SME ต้อง “ใช้เบ็ด” หาปลาที่หลุดจากอวนให้เจอ
3. ลงทุนกับความรู้ ไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ “เรามีกระสุนน้อยกว่าคนอื่น ก็ต้องยิงให้แม่นกว่า” 14 ปีที่ผ่านมา โทฟุซังไม่เคยหยุดทดลอง ปรับสูตร และพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตอย่างต่อเนื่อง ถ้าเทียบวันแรกจนถึงวันนี้ เขากล่าวว่ากระบวนการโม่ถั่วของบริษัทคงพัฒนาไปกว่า 200 เวอร์ชั่นแล้ว
แม้จะเป็นคนค่อนข้าง “เขียม” ไม่ค่อยลงทุนด้านโฆษณาสักเท่าไหร่ แต่สุรนามกลับทุ่มงบกับเครื่องจักรและงานวิจัย เช่น เครื่อง Micro-Cutting Machine มูลค่ากว่า 8 ล้านบาท เพื่อให้ได้อนุภาคถั่วเล็กกว่าฝุ่น PM2.5 แม้จะยังไม่ได้ใช้ทันที แต่เครื่องนี้กลายเป็นต้นทุนความรู้ที่ช่วยให้บริษัทก้าวขึ้นอีกระดับ
4. มองหาโอกาสใหม่อยู่เสมอ สุรนามไม่ได้หยุดอยู่แค่น้ำเต้าหู้ ปัจจุบันยังขยายธุรกิจสู่ตลาดนมวัว รับผลิต OEM ให้กับแบรนด์และสหกรณ์โคนม, ทำสูตรนมข้นหวานและข้นจืดให้กับคาเฟ่ร้านกาแฟ, ส่งออกนมวัวและน้ำเต้าหู้ไปขายยังต่างประเทศ ไปจนถึงสร้างแบรนด์นมวัวโปรตีนสูงในชื่อ “Sunshine Dairy” ตามเทรนด์ที่เขาได้ศึกษามา
การต่อยอดเหล่านี้สะท้อนแนวคิด R&D ที่เข้มแข็ง ใช้ความเชี่ยวชาญด้านการผลิตและเทคโนโลยีเป็นแต้มต่อ แทนที่จะพึ่งการตลาดราคาแพง
แม้ในช่วงแรกจะ “ขาดทุน เพราะขายดีเกินไป” แต่นั่นคือ สัญญาณของโอกาสที่ดี
5. คิดให้ได้แบบลูกค้า ก่อนออกสินค้าทุกครั้ง สุรนามจะคิดเสมอว่า “ลูกค้าคิดยังไง” โดยเฉพาะในตลาดนมโปรตีนสูงที่ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่ม “คิดคำนวณ” ถึงความคุ้มค่าต่อกรัมของโปรตีน โทฟุซังจึงออกแบบสินค้าโดยยึดหลัก “Value for Money” โปรตีนสูง รสชาติอร่อย และราคาที่คุ้มค่าจริง
ในช่วงแรก ทีมมาร์เก็ตติ้งต้องการให้โลโก้แบรนด์เด่น แต่เขาเลือกให้คำว่า “High Protein” ใหญ่กว่าชื่อแบรนด์ เพราะเชื่อว่า “ลูกค้าสนใจประโยชน์ก่อนชื่อสินค้า” และเขาก็คิดถูก ยอดขายเพิ่มขึ้นทุกเดือน
“เวลาจะออกโปรดักต์ใหม่สักตัว เราใช้วิธีคิดแบบลูกค้าเลย เช่น สินค้าจะดีต่อสุขภาพยังไง ก็ต้องอร่อยด้วย ที่สำคัญต้องคุ้มค่าด้วย อย่างนมโปรตีนสูง ผู้บริโภคบางคนที่ใส่ใจเรื่องนี้มากๆ เขาจะกดเครื่องคิดเลขออกมาเลยว่า ราคาเท่านี้ ได้โปรตีนเท่านี้ คิดเป็นเท่าไหร่ต่อกรัมโปรตีน เราก็ต้องคิดให้ได้แบบนั้น ถ้าลองกดเครื่องคิดเลขแล้วชนะ ได้ตัวเลขที่คุ้มค่าที่สุดแล้ว ก็ทำออกมาขายเลย”
6. ตลาดต้องใหญ่พอ แต่ต้องแตกต่าง หากลองสังเกตตั้งแต่โทฟุซัง หรือซันซายเดรี่ สุรนามจะเลือกเล่นในตลาดใหญ่ที่มีความต้องการมาก แต่ขณะเดียวกัน ก็จะมองหาความแตกต่าง สำหรับตลาดโปรตีนในไทยยังโตได้อีกหลายเท่าตัว เมื่อเทียบกับต่างประเทศ
ยิ่งไปกว่านั้น เขายังมีกำลังการผลิต มีสายส่ง ไปจนถึงเทคโนโลยีที่พร้อมมากอยู่แล้ว หากเปรียบเทียบกันในการผลิตนมไฮโปรตีนสูงที่เท่ากัน วางบนเชลฟ์ไลฟ์ได้ 20 วัน ในวันนี้เจ้าอื่นอาจต้องใช้เงินลงทุนกว่า 150 ล้านบาท แต่สำหรับเขาที่มีการสั่งสมความรู้และประสบการณ์มานานอางลงทุนเพียงแค่หลัก 10 ล้านบาทเท่านั้น
จนปัจจุบันหากพูดถึงนมไฮโปรตีน Sunshine Dairy น่าจะเป็นแบรนด์ที่เติบโตสูงที่สุดในตลาดของประเทศแล้ว
บทสรุป : เมื่อโลกเปลี่ยน โอกาสจะเป็นของคนที่ไม่หยุดเรียนรู้
ตลอด 14 ปีที่ผ่านมา สุรนามพิสูจน์ว่า SME ไทยสามารถเติบโตได้ในตลาดระดับประเทศและระดับโลก หากมีวิธีคิดที่ถูกต้อง เหมือนกับ 6 ข้อที่เขาได้ฝากไว้
มองเทรนด์ให้ขาด
หาช่องว่างให้เจอ
ไม่หยุดพัฒนา
ลงทุนกับความรู้มากกว่าการโฆษณา
คิดให้ได้เหมือนลูกค้า
ตลาดต้องใหญ่พอ และต้องแตกต่าง
“ถ้าเรายังเก่งไม่พอ ก็หนีก่อน แต่ต้องหนีอย่างมีแผน และกลับมาด้วยเทคนิคที่เหนือกว่า”
ในยุคที่โลกเปลี่ยนเร็ว เกมธุรกิจก็เปลี่ยนเร็วไม่แพ้กัน แต่สุดท้ายแล้ว “โอกาสใหม่” จะอยู่ในมือของคนที่ไม่หยุดมอง ไม่หยุดเรียน และไม่หยุดพัฒนา เหมือนอย่าง “โทฟุซัง” ที่เริ่มจากแบรนด์น้ำเต้าหู้คั้นสดเล็กๆ แต่เติบโตจนกลายเป็นแบรนด์พันล้านได้ด้วยพลังแห่งการเรียนรู้และลงมือทำ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
