Text: Neung Cch.
Photo: Sunun Lorsomsab
ขายของใครก็อยากได้กำไรและถ้าอยากกำไร 50,000 บาทต่อเดือน ร้านเดลิเวอรี่ต้องขาย “กี่บิลต่อวัน”?
คำถามพื้นที่หลายคนอยากทำได้ แต่เจ้าของร้านส่วนใหญ่พลาดไปเพราะ “ไม่เคยคำนวณจริง” และนั่นคือเหตุผลที่หลายร้าน เจ๊ง… ทั้งที่ยอดขายยังดูดี
คุณาพงศ์ เตชวรประเสริฐ อดีตมือบริหารมาร์เก็ตติ้งแบรนด์ดังระดับ 100 สาขา เลือกพิสูจน์เรื่องนี้ด้วยตัวเอง ด้วยการปั้น “หอมมันข้าวมันไก่”ร้านเดลิเวอรี่ไร้หน้าร้านให้แตะยอดล้านใน 4 เดือน
นี่คือบทสัมภาษณ์ของเจ้าของเพจ “ขายดีไปด้วยกัน” กับวิธีคิดแบบ “มาร์เก็ตติ้งนำทางรสชาติ” และมุมมองธุรกิจอาหารที่ต่างจากคนส่วนใหญ่แต่ใช้ได้จริงกับ SME
Q: จากมือบริหารงบการตลาดระดับองค์กรใหญ่ อะไรคือจุดเริ่มต้นที่หันมาช่วย "คนตัวเล็ก"?
ผมเริ่มทำกับข้าวมาตั้งแต่ ป.6 เพราะคำสอนของพ่อที่บอกว่า “ถ้าโตมาไม่มีอาชีพ อย่างน้อยยังมีวิชานี้ติดตัวไว้เลี้ยงชีพ” ตอนนั้นผมยังไม่เข้าใจหรอกครับ แต่พอเรียนจบมาร์เก็ตติ้ง มศว. และได้เข้าไปคลุกคลีกับแบรนด์ระดับประเทศอย่าง ZaabEli, Hot Pot จนถึง Oishi ผมสะสมประสบการณ์ด้านการตลาดนับ 10 ปี จนวันหนึ่งความฝันอยากเปิดร้านอาหารของตัวเองมันชัดเจนขึ้น
ระหว่างนั้น ผมเปิดเพจ “ขายดีไปด้วยกัน” เพื่อเก็บรวบรวมความรู้ที่มีให้เป็นระบบ และเป็นโปรไฟล์ให้คนที่มาขอให้ผมเป็นที่ปรึกษา เพราะผมคิดว่า “ถ้าวันหนึ่งผมไม่อยู่ ความรู้พวกนี้มันยังต้องช่วยคนได้” ปรากฏว่าเทคนิคที่ผมแชร์ไปมันช่วยต่อลมหายใจให้ร้านเล็กๆ ได้จริง
จนถึงจุดที่ผมตัดสินใจลาออกมาทำร้าน ‘หอมมันข้าวมันไก่’ เพื่อใช้เนื้อหาทั้งหมดที่เคยเขียนมาในคลาสมาลงมือทำจริงให้เห็นผลลัพธ์ เพราะผมไม่อยากให้ใครมองว่าเราเป็นแค่ ‘ไลฟ์โค้ช’ ที่ดีแต่สอนคนอื่นแต่ทำเองไม่เป็น ผมต้องการพิสูจน์ทฤษฎีที่สะสมมา 10 ปี... ว่าสิ่งที่ผมสอน ผมทำจริง และมันสำเร็จจริงครับ
Q: ดูเหมือนบทพิสูจน์แรกในฐานะเจ้าของร้าน ‘หอมมันข้าวมันไก่’ จะมาถึงเร็วกว่าที่คิด?
ใช่ครับ และมันมาในรูปแบบที่ผมไม่ทันตั้งตัว วันที่ 4 ของการเปิดร้าน ผมเจอวิกฤตหุ้นส่วนแยกทางกะทันหัน เขาเดินจากไปพร้อมกับสูตรอาหารทั้งหมด ทิ้งให้ผมเหลือเพียงความว่างเปล่า วินาทีนั้นมันเกิดคำถามว่า “สรุปแล้วที่ลูกค้าสั่ง เป็นเพราะเราอร่อย หรือเพราะมาร์เก็ตติ้งเราดีกันแน่?” และที่สำคัญคือความกังวลว่า... ถ้ากลับมาเปิดใหม่อีกครั้ง ยอดขายจะยังเหมือนเดิมไหม?
แต่คำตอบที่ได้รับมันชัดเจนมากครับ เพราะในโลกเดลิเวอรี่ ลูกค้าไม่มีทางรู้เลยว่าเราอร่อยไหมก่อนจะสั่ง ยอดขาย 6,000-7,000 บาทต่อวันในช่วงแรก ไม่ได้มาจากรสชาติที่เขาเคยชิม แต่มาจากสิ่งที่เขา ‘เห็น’ ทั้งรูปภาพที่ดึงดูด ชื่อร้านที่ชัดเจน และราคาที่โดนใจ
ผมไม่ได้ตั้งราคาจาก ‘ต้นทุนบวกกำไร’ แบบที่คนส่วนใหญ่ทำ แต่ผมใช้ประสบการณ์จากการเป็นลูกค้าเดลิเวอรี่ช่วงโควิดมา 2 ปี เพื่อหาจุดที่ลูกค้า ‘พร้อมจ่ายได้ทุกวัน’ ผมเริ่มสตาร์ทที่ 69-79 บาท เพราะเซอร์เวย์มาแล้วว่าเป็นราคาที่คนสั่งบ่อยที่สุด โดยเฉพาะกลุ่ม Mass ใน LINE MAN ซึ่งต่างจาก Grab ที่ลูกค้ามีความเป็น Urban มากกว่า พร้อมจ่ายบิลใหญ่กว่าที่ 80-100 บาทขึ้นไป ผมจึงเลือกวางหมากต่างกัน ขายใน Grab 89 บาท ส่วน LINE MAN 79 บาท เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้าและค่า GP ที่ต่างกัน
เราไม่สามารถเริ่มที่กล่องละร้อยกว่าบาทแล้วบอกว่า ‘เราทำอร่อยมาก’ เพราะในสมรภูมินี้ ถ้าหน้าด่านคุณไม่ตอบโจทย์ ลูกค้าจะน้อยมากจนคุณไม่มีโอกาสได้แสดงฝีมือเลยครับ
Q: ฟังดูเหมือนแค่รูปสวยกับตั้งราคาดีก็น่าจะพอ แต่ในความเป็นจริง การจะดันยอดขายให้ไปแตะ ‘หลักล้าน’ ภายในเวลาแค่ 4 เดือน มันต้องมีพลังขับเคลื่อนที่มากกว่านั้นไหมครับ?
ยอดล้านแรกของผมมาจากปัจจัยเรื่อง ‘กลยุทธ์โฆษณา’ ที่แม่นยำครับ ผมไม่ได้ยิงแอดแบบประหยัดงบวันละร้อยแล้วรอความหวัง แต่ผมใช้หลัก ‘หมดแล้วเติม’ เพื่อสร้างการรับรู้ให้ไวที่สุด
ในช่วงเดือนแรก ผมยอมอัดงบโฆษณาสูงถึง 20-25% เพื่อแก้ Pain Point ของลูกค้าที่เขามีร้านประจำในใจอยู่แล้ว การจะทำให้เขาเปลี่ยนใจมาลองร้านใหม่ เราต้องทำให้เขา ‘เห็นซ้ำจนเชื่อ’ และเมื่อเขาได้ลองสักครั้งด้วยสินค้าที่ตอบโจทย์ เขาจะกลายเป็นลูกค้าประจำทันที เชื่อไหมครับว่าพอเข้าเดือนที่สอง ค่าการตลาดผมลดลงเหลือแค่ 12% ทั้งที่จ่ายค่าแอดเท่าเดิม แต่ยอดขายมันพุ่งกระฉูดจนแตะหลักล้าน เพราะลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำเองอัตโนมัติแล้ว
Q: แบบนี้ SME ทุกคนควรทุ่มงบโฆษณาหนักๆ เหมือนที่คุณทำเลยใช่ไหม?
ไม่ใช่ครับ! และผมไม่กล้าสอนให้ทุกคน All-in แบบนี้ด้วย ถ้า ‘หน้าด่าน’ คุณยังไม่ดีพอ การยิงแอดคือการเอาเงินไปละลายทิ้ง ก่อนจะอัดงบ ผมอยากให้ทุกคนเช็ก ‘Performance Score’ ในแอปฯ ก่อน ถ้าคะแนนคุณอยู่แค่ระดับ 4 แสดงว่าชื่อร้าน รูปภาพ หรือเมนูคุณยังไม่ดึงดูดพอ ค่าการตลาดคุณจะสูงปรี๊ดแน่นอน
แต่ถ้าคุณปรับจูนร้านจนคะแนนพุ่งเกิน 6 หรือ 8 เมื่อไหร่ นั่นคือสัญญาณว่าร้านคุณพร้อม ‘สเกล’ ต่อได้เรื่อยๆ สรุปคือ “ทำร้านให้ ‘น่ากด’ ก่อน แล้วค่อยใช้แอด ‘ผลักดัน’” ครับ
Q: เมื่อเปิดเกมด้วยมาร์เก็ตติ้งได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปที่จะทำให้ร้าน "รอด" จริงๆ คืออะไร?
การเปิดเกมได้คือโอกาสครับ แต่การจะรอดจริงคุณต้องเลิกใช้ ‘ความรู้สึก’ บริหาร คืออย่าเริ่มจากยอดขาย แต่ให้เริ่มจาก ‘กำไร’ ที่เราอยากได้เป็นตัวตั้ง
อย่าเพิ่งคิดว่าวันนี้จะขายได้เท่าไหร่ ให้ตอบตัวเองก่อนว่าอยากได้กำไรเดือนละเท่าไหร่ สมมติคุณตั้งเป้ากำไรเดือนละ 50,000 บาท เมื่อหักลบค่า GP ต้นทุนวัตถุดิบ และค่าแรงแล้ว ตัวเลขจะบอกคุณเองว่ายอดขายต้องไปแตะที่ตรงไหน และที่สำคัญที่สุดคือต้องมียอด “กี่บิลต่อวัน” ถึงจะไปถึงเป้าหมายนั้น ถ้าสรุปออกมาว่าต้องได้ 80 บิล แต่กำลังผลิตในครัวคุณทำได้แค่ 40 บิล... นั่นแปลว่าคุณ ‘ไม่รอดตั้งแต่ในกระดาษ’ แล้วครับ
ผมใช้สมการนี้กับร้านตัวเองเหมือนกัน ผมตั้งเป้ากำไรสาขาละ 50,000 บาท เมื่อรู้ว่ากำไรเดลิเวอรี่สุทธิอยู่ที่ประมาณ 10% เท่ากับว่าผมต้องทำยอดขายให้ได้เดือนละ 500,000 บาท โจทย์ของผมคือต้องทำให้ได้บิลละ 200 บาท ให้ครบ 100 บิลต่อวัน ซึ่งคำถามคือข้าวมันไก่จานเดียวราคา 79-89 บาท จะทำอย่างไรให้ยอดต่อบิลถึง 200? คำตอบคือ "การจัดเซตและทำโปรโมชัน" ครับ ผมวางหมากแยกย่อยลงไปเลยว่าใน 100 บิลนี้ ต้องมาจาก LINE MAN กี่บิล และจาก Grab กี่บิลตามพฤติกรรมลูกค้าที่ต่างกัน
เมื่อตัวเลขในกระดาษนิ่ง ผมก็แค่ไปออกแบบเมนูเซตให้ดึงดูดและอัดมาร์เก็ตติ้งเพื่อไล่ล่าจำนวนบิลให้ได้ตามเป้า ปรากฏว่าเราทำได้จริง และแตะ ‘หลักล้าน’ ได้ในเดือนที่ 4
Q: ฟังดูเหมือนชีวิตเจ้าของร้านที่มียอดขายหลักล้านน่าจะโรยด้วยกลีบกุหลาบ แต่ในโลกความเป็นจริง ‘หลังบ้าน’ ของเงินล้านมันสวยงามขนาดนั้นไหมครับ?
ไม่เลยครับ ยอดขายหลักล้านมันคือ ‘ภาพลวงตา’ ถ้าคุณคุมหลังบ้านไม่เป็น ยิ่งขายดีคุณจะยิ่งเหนื่อยฟรี หลายร้านขายจนผัดกันไม่ทัน จ้างลูกน้องเพิ่ม วุ่นวายทั้งวัน แต่สิ้นเดือนกลับไม่มีเงินเหลือพอกินข้าว เพราะเขาลืมดูว่ายิ่งยอดขายโต ‘ฟันเฟืองต้นทุน’ มันก็หมุนเร็วตามไปด้วย
ผมฟันธงเลยว่าใครที่เข้ามาทำร้านอาหารโดยไม่คิดถึง ‘กำไรสุทธิ’ เป็นตัวตั้ง... เจ๊งทุกราย! เพราะในสมรภูมิเดลิเวอรี่ที่มีค่า GP เป็นตัวตัดกำลัง คุณต้องละเอียดกับ “6 ฟันเฟืองต้นทุน” นี้แบบห้ามกะพริบตาครับ:
1. วัตถุดิบ (Food Cost): 40% (ต้องคุมให้แม่นที่สุด)
2. ค่าเช่า 10%
3. ค่าแรง 15%
4. ค่าสาธารณูปโภค (น้ำ/ไฟ/แก๊ส): 5%
5. ค่าใช้จ่ายจิปาถะ 5%
6. ค่าการตลาด 5-10% (นี่คือการ ‘ใช้เงินเพื่อหาเงิน’)
ที่น่าแปลกคือ เจ้าของร้านส่วนใหญ่ยอมจ่าย 5 อย่างแรกทุกเดือนโดยไม่บ่น แต่กลับเลือกประหยัด ‘ค่าการตลาด’ ทั้งที่มันคือฟันเฟืองตัวเดียวที่จะช่วยดึงยอดขายมาลดสัดส่วน Fix Cost อื่นๆ ให้ต่ำลง ผมถึงบอก SME เสมอว่า “อย่าดีใจแค่เห็นยอดโอนเข้าบัญชี แต่จงดีใจเมื่อเห็นกำไรสุทธิที่เหลืออยู่จริงๆ” เพราะนั่นคือสายป่านที่แท้จริงที่จะทำให้ร้านคุณไม่ ‘ดังแล้วดับ’ ครับ
Q: แต่การทุ่มงบทำการตลาดเพียงอย่างเดียว ก็ไม่ได้การันตีว่าจะสำเร็จเสมอไปใช่ไหมครับ?
ถูกต้องครับ การตลาดต้องทำให้ถูกจุดด้วย ก่อนจะควักเงินจ่ายค่าแอด ผมมักจะถามกลับเสมอว่า “สินค้าคุณมี Value หรือยัง?” เพราะถ้าพื้นฐานห่วย รูปไม่สวย สินค้าแพงเกินจริง เมนูไม่ตอบโจทย์ ต่อให้คุณยิงแอดไปหมื่นครั้ง ลูกค้าเห็นเขาก็ไม่ซื้อครับ
สิ่งที่ทำให้การตลาด Success จริงๆ คือการทำให้คน ‘จดจำ’ และรู้สึกว่าร้านเรา ‘น่าซื้อ’ กว่าร้านอื่น เรื่องนี้ไม่ได้เกี่ยวกับจำนวนเงินเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวกับว่าคุณเข้าใจ Pain Point ของลูกค้าในแอปฯ มากแค่ไหน ถ้า ‘หน้าด่าน’ คุณยังไม่ผ่าน อย่าเพิ่งพูดเรื่องค่าการตลาดเลยครับ เพราะมันจะเป็นการเอาเงินไปละลายทิ้งเปล่าๆ
Q: สุดท้ายนี้ อะไรคือหัวใจสำคัญที่คุณอยากฝากถึง SME ในสมรภูมินี้?
ผมเป็นคนที่สอนแบบ Based on true สุดๆ ใครบอกว่าทำด้วย Passion อย่างเดียวได้ ผมเถียงขาดใจ เพราะถ้าคุณไม่รู้ว่าต้องขายกี่บิล บิลละกี่บาท เพื่อให้ได้กำไรเท่าไหร่ สุดท้ายคุณจะจบลงที่การปิดตัว
อย่าเอาข้อจำกัดมาเป็นกำแพงครับ ถ้าคุณงบน้อยกว่านายทุนใหญ่ คุณยิ่งต้องใช้ ‘ไอเดีย’ และ ‘แรง’ ให้หนักกว่าเขา ลูกค้าเขาไม่สนหรอกว่าเรามีทุนเท่าไหร่ เขาสนแค่ว่าร้านนี้ตอบโจทย์เขาไหม ถ้าคุณสร้างจุดแข็งและคอนเซปต์ที่ชัดเจนไม่ได้ คุณก็สู้ในสนามนี้ลำบาก
จำไว้ว่า “การตลาดสำคัญกว่ารสชาติในตอนเปิดเกม แต่กำไรสำคัญกว่ายอดขายในตอนจบเกม” ถ้าคุณรักษาต้นทุน 6 ส่วนนี้ได้ และกล้าใช้เงินทำการตลาดเพื่อหาเงินเข้ามาใหม่ คุณจะเติบโตอย่างยั่งยืนครับ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
