เรียบเรียงจากวารสาร K SME Inspired
Karmart ใช้เวลามา 6 ปีในการสร้างแบรนด์เครื่องสำอางค์ให้เข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภค การทำตลาดเชิงรุก รู้จังหวะ และจับจุดตรงกลุ่มเป้าหมายทำให้คาร์มาร์ทประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว เป้าหมายลำดับต่อไปของ วงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานบริหารและพัฒนาธุรกิจ บริษัท คาร์มาร์ท จํากัด (มหาชน) คือการส่งแบรนด์ Karmart ให้ก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้นำในตลาดเอเชียในปี 2020
Kamart เริ่มเป็นที่รู้จักในต่างประเทศเมื่อมีกระแสความนิยม จนมีการหิ้วสินค้าเข้าไปขายตามแนวตะเข็บชายแดน กระทั่งบริษัทในประเทศกลุ่มอาเซียนเห็นศักยภาพสินค้าจึงติดต่อเข้ามาขอเป็นตัวแทนจำหน่าย แผนการส่งออกของคาร์มาร์ทจะแบ่งเป็น 2 ลักษณะคือ การร่วมมือกับพันธมิตรท้องถิ่น และการขยายผ่านแฟรนไชส์ ซึ่งได้เริ่มไปแล้วในหลายประเทศ เช่น เข้าไปตั้งสำนักงานสาขาในจีน เวียดนาม และมาเลเซีย และขยายสาขาผ่านแฟรนไชส์ในประเทศกลุ่ม CLMV โดยมีเป้าหมายสู่การเป็นผู้นำตลาดเอเชีย
วงวิวัฒน์บอกว่านับจากนี้ไปจนถึงปี 2020 Kamart จะโฟกัสกับตลาดอาเซียนมากยิ่งขึ้น เนื่องจากสภาพอากาศ และพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ส่งเข้าไปสามารถทำการตลาดและสร้างยอดขายได้ไม่ยาก และยังได้รับการสนับสนุนเรื่องการส่งออกนำเข้าระหว่างประเทศในกลุ่มอาเซียนด้วยกันเองอีกด้วยจึงเป็นตลาดที่ค่อนข้างง่ายต่อการบุกเบิกเรื่องการส่งออก โดยรูปแบบการเข้าไปทําตลาดในต่างประเทศนั้นจะหาพันธมิตรหรือตัวแทนจําหน่ายในแต่ละประเทศที่มีความชํานาญด้านตลาดผลิตภัณฑ์ความสวยและความงาม สามารถกระจายสินค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ โดยเฉพาะช่องทางโมเดิร์นเทรด ซึ่งถือเป็นช่องทางหลักเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างได้
“ในช่วงแรก เราจะสนับสนุนเรื่องของตัวโปรดักส์ และเครื่องมือในการทำตลาดต่างๆ แต่เมื่อทำไปได้สักระยะหนึ่งจนมองเห็นศักยภาพการลงทุนในประเทศนั้นๆ เราก็จะขยับไปสู่การร่วมค้า ตอนนี้มีดูๆ ไว้ที่เวียดนาม และมาเลเซีย อยู่ระหว่างการพิจารณาศักยภาพตัวแทนจำหน่ายของเราก่อนเพื่อให้โอกาสแก่คนเหล่านี้เป็นพาร์ทเนอร์ร่วมลงทุน โดยจะดูขีดความสามารถในการกระจายสินค้าของตัวแทนเป็นหลัก ซึ่งที่ผ่านมาแต่ละประเทศมียอดขายสูงต่ำหมุนเวียนกันไป อย่างปีนี้ฟิลิปปินส์มียอดขายเยอะที่สุด รองลงมาคืออินโดนีเซีย”
เป้าหมายในการก้าวขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในอาเซียน เขาบอกว่าไม่เคยมองเครื่องสำอางแบรนด์อื่นเป็นคู่แข่งมากไปกว่าตัวเอง 6 ปี คาร์มาร์ทยึดตัวเองเป็นเป้าหมายในการพัฒนาและกำหนดว่าแต่ละปีจะต้องโตให้ได้ 30% ก็จะดูว่าควรทำอย่างไรให้เป็นไปตามเป้า
“จริงๆ ในตลาดอาเซียนมีบริษัทเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ระดับโลกเข้าถึงหมดแล้ว แต่ยังพอมีช่องว่างที่เราสามารถเจาะเข้าไปได้โดยเลือกสินค้าที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด”
วงศ์วิวัฒน์มองว่ากลุ่มลูกค้าของคาร์มาร์ทส่วนใหญ่จะเป็นวัยรุ่นจนถึงวัยเริ่มต้นทำงาน ซึ่งฐานลูกค้ากลุ่มนี้จะโตไปพร้อมกับแบรนด์ในอีก 10 ปีข้างหน้า ถ้าสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับคนกลุ่มนี้ได้ในอีก10-20 ปีข้างหน้า เขาจะยังคงเป็นลูกค้าที่ภักดีกับสินค้าไปตลอด
“จากที่เราไปสำรวจตลาดมาหลายประเทศ ทั้งอินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์มีช่องว่างให้เราเติมได้อีกเยอะมาก อย่างอินโดนีเซียแม้จะมีประชากรติดอันดับสี่ของโลกแต่ยอดขายยังต่ำกว่าไทยมาก ขณะที่สิงคโปร์ตลาดเล็กมากแต่ก็เป็นตลาดที่เราลืมไม่ได้ เพราะเป็นเหมือนศูนย์กลางในการกระจายออกไปยังประเทศอื่นๆ นอกอาเซียน จะเห็นว่าทุกประเทศในอาเซียนมีช่องว่างให้เราเล่นได้หมดเลย”
วงศ์วิวัฒน์มองว่าการรวมตัวกันของกลุ่มประเทศอาเซียน ไม่ใช่โอกาสเฉพาะของ Kamartเท่านั้น แต่เป็นโอกาสของตลาดเครื่องสำอางไทยทั้งหมด เป้าหมายของ kamart จึงไม่ใช่การแข่งขันกับใคร แต่ต้องการร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามของไทยให้ก้าวขึ้นเป็นผู้นำเอเชีย
“ประเทศไทยเป็นฐานการผลิตเครื่องสําอางส่งออกติดอันดับ 1 ใน 5 ของเอเชีย ไม่รวมอินเดียและจีน ไทยมีศักยภาพที่จะก้าวขึ้นสู่การเป็นศูนย์กลางด้านความสวยความงามของภูมิภาคอาเซียน ยิ่งช่วงที่ผ่านมาตลาดเครื่องสำอางสหรัฐ และยุโรปประสบปัญหาสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว การรวมตัวของกลุ่มประเทศอาเซียนจึงส่งผลให้ตลาดเครื่องสําอางของไทยมีอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดด เพราะประเทศต่าง ๆ ในกลุ่มอาเซียนโดยเฉพาะประเทศในกลุ่ม CLMV มีความชื่นชอบสินค้าจากไทยเพราะมองว่ามีคุณภาพและมาตรฐานที่เชื่อถือได้”
การขยายตลาดไปสู่อาเซียนส่งผลให้ยอดขายของ Kamart เพิ่มขึ้นมากกว่า 30% โดยเขาคาดว่าในอีก 5 ปีข้างหน้ารายได้ 5,000 ล้านบาทก็ไม่ไกลเกินเอื้อม ซึ่งในอนาคตมีความเป็นไปได้ที่เขาจะไล่หาซื้อแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จในอาเซียนมาทำใหม่ เพื่อขยายอาณาจักร Kamart ให้ผงาดอาเซียน
