ถ้าพูดถึงแบรนด์พิซซ่า แม้จะไม่ได้เป็นอันดับหนึ่งในตลาด แต่ชื่อโดมิโน พิซซ่า (Domino Pizza) ก็เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคและเป็นแบรนด์ในดวงใจของใครหลายคนเลย เรื่องราวของแบรนด์ระดับโลกนี้เดินทางมากว่าครึ่งศตวรรษแล้ว มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องจนปัจจุบันมีสาขาเกือบ 13,000 แห่งใน 58 ประเทศทั่วโลก โดยที่ 5,700 กว่าสาขาตั้งอยู่ในอเมริกา อะไรคือปัจจัยที่ทำแบรนด์แห่งความอร่อยนี้โด่งดังไปทั่วโลก
ย้อนกลับไปปี 2503 สองพี่น้องโมนาแกนนามว่า ทอม และเจมส์ ได้ลงขันกันโดยหยิบยืมเงิน 900 ดอลลาร์ซื้อกิจการร้านพิซซ่า DomiNick’s ในเมืองอิปซิลานติ รัฐมิชิแกน เพื่อหวังจับกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยอีสเทิร์น มิชิแกน เปิดร้านได้เพียงปีเดียว เจมส์ก็ขอถอนหุ้นเพื่อทุ่มเทให้กับงานบุรุษไปรษณีย์ ทอมจึงลุยทำร้านอยู่คนเดียว เขาซื้อร้านพิซซ่าเพิ่มอีก 2 แห่ง และมีแผนเปลี่ยนมาใช้ชื่อเดียวกันเพื่อป้องกันความสับสน แต่เจ้าของเดิม DomiNick’s ไม่ยอมให้ใช้ชื่อ ทอมจึงตั้งบริษัทและเปลี่ยนชื่อร้านพิซซ่าทั้ง 3 แห่งเป็น Domino Pizza พร้อมกับออกแบบโลโก้ร้านเป็นรูปลูกเต๋า 3 จุดที่หมายถึงร้านทั้ง 3 สาขา และคิดไว้ว่าจะเพิ่มจุดบนลูกเต๋าทุกครั้งที่มีการเปิดสาขาเพิ่ม อย่างไรก็ตาม ความคิดดังกล่าวต้องล้มเลิกไปเพราะธุรกิจเติบโตเร็วมากหลังจากที่เปิดขายแฟรนไชส์
โดมิโน พิซซ่านับเป็นเจ้าแรกๆ ที่ใช้กลยุทธ์ส่งพิซซ่าร้อนๆ ภายใน 30 นาที ถ้าช้ากว่านั้นไม่คิดเงิน ซึ่งกลยุทธ์นี้เกิดขึ้นหลังจากที่มีการปรับธุรกิจจนเข้ารูปเข้ารอย และสามารถขยายสาขาได้ครอบคลุมจนสร้างเป็นเครือข่ายขนาดใหญ่ เมื่อมีคำสั่งซื้อเข้ามา ร้านสาขาใกล้ลูกค้าสุดจะสามารถทำพิซซ่าส่งได้ในเวลาอันรวดเร็ว หลังจากที่ธุรกิจเติบโตงดงามในบ้านตัวเอง โดมิโน พิซซ่าก็เริ่มขยายสาขาในต่างประเทศ โดยเปิดบริการครั้งแรกที่เมืองวินนิเป็ก ประเทศแคนาดา ตามด้วยรัฐควีนแลนด์ ออสเตรเลีย จากนั้นก็รุกไปอังกฤษ ญี่ปุ่น โคลอมเบีย อียิปต์ และอีกหลายประเทศในเอเชีย จนกระทั่งปี 2541 เป็นปีที่โดมิโน พิซซ่าขยายร้านครบ 6,000 สาขา จึงมีการแนะนำนวัตกรรม Domino’s HeatWave ซึ่งเป็นถุงเก็บความร้อนที่รักษาอุณหภูมิพิซซ่าให้ยังคงร้อนเมื่อส่งถึงลูกค้า และสามารถทำยอดขายทั่วโลกเกือบ 3,000 ล้านดอลลาร์
ในปีเดียวกันนี้ ทอม โมนาแกน ผู้ก่อตั้งโดมิโน พิซซ่าก็เกษียณตัวเองและประกาศขายกิจการให้บริษัทเบน แคปปิตอล อิงค์ เหตุผลเพื่ออุทิศเวลาที่เหลือให้กับการกุศลและงานด้านศาสนา หลังจากโดมิโน พิซซ่าถูกเปลี่ยนมือ ก็มีการแต่งตั้งเดวิด แบรนดอนขึ้นเป็นซีอีโอ ภายใต้การกุมบังเหียนของผู้บริหารคนใหม่ อาณาจักรโดมิโน พิซซ่ายังเติบโตอย่างไม่หยุดยั้งไม่ว่าจะเป็นยอดขาย รายได้ และจำนวนร้านที่เพิ่มขึ้น มีการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อส่งเสริมการขาย เช่น การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถสั่งอาหารผ่านออนไลน์และโทรศัพท์มือถือ หรือการเปิดตัว Domino’s Tracker เทคโนโลยีที่เอื้อให้ลูกค้าสามารถติดตามความคืบหน้าการสั่งซื้อทางออนไลน์ว่าอาหารที่สั่งไปเดินทางมาถึงไหนแล้ว พร้อมทั้ง ยังมีการปรับปรุงเมนูอยู่เรื่อยๆ เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ให้ลูกค้า
จากการพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่งที่เองที่ทำให้โดมิโน พิซซ่าคว้ารางวัล Chain of the Year จากนิตยสาร Pizza Today ติดต่อกัน 2 ปีซ้อน โดยความสำเร็จตลอดที่ผ่านมาเชื่อว่ามาจากการบริหารงานตาม 4 แนวทางที่ตั้งไว้ ได้แก่ People first (ยึดลูกค้าเป็นหลัก) Build the brand (มุ่งมั่นสร้างแบรนด์) Maintain high standard (รักษามาตรฐานให้คงเส้นคงวา) และ Flawless execution (การดำเนินงานต้องไร้ที่ติ)
ทั้งนี้ หากลึกลงไปจะพบว่าจากการที่บริษัทยึดหลัก consumer centric + consumer’s viewpoint นั่นคือ การรับฟังความเห็นของลูกค้าและตอบสนองในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เมื่อแนะนำเมนูหรือบริการใหม่ บริษัทจะจับตาดูปฏิกิริยาของลูกค้าอย่างใกล้ชิด โดมิโน พิซซ่ามักนำตัวเองไปอยู่ในจุดที่ลูกค้ายืนอยู่ซึ่งจะทำให้มองเห็นความต้องการของลูกค้า อันนี้เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับบริษัท เช่น การเพิ่มเมนูพิซซ่าบางกรอบสำหรับลูกค้าที่กำลังควบคุมอาหารหรือไม่ชอบทานคาร์โบไฮเดรท
จุดแข็งอีกอย่างหนึ่งของโดมิโน พิซซ่าคือการคิดนอกกรอบ เป็นสูตรความสำเร็จที่บริษัทยึดมาตลอด แม้จะไม่ได้เป็นอันดับ 1 ในตลาด (เป็นรองก็แต่พิซซ่า ฮัท) แต่โดมิโน พิซซ่าก็ได้รับการจดจำในฐานะผู้นำด้านนวัตกรรม ธุรกิจพิซซ่านั้นแข่งขันกันดุเดือดมาก คนที่อ่อนแอพร้อมจะถูกกีดกันออกจากตลาดได้เสมอ ที่ยากคือพิซซ่าเป็นสินค้าที่หากดัดแปลงหรือประยุกต์มากจนเกินไป ลูกค้าอาจไม่ยอมรับเพราะส่วนใหญ่จะยึดติดกับรสชาติและสูตรดั้งเดิม โดมิโน พิซซ่าตระหนักถึงจุดนี้จึงพัฒนาระบบการผลิต และเป็นเจ้าแรกที่นำระบบสายพานการผลิตแบบโรงงานมาใช้ ทำให้สามารถทำพิซซ่าได้รวดเร็ว และส่งพิซซ่าที่ยังร้อนถึงมือลูกค้าแม้ในวันที่อากาศหนาวเหน็บสุด
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
