งานคิดและงานครีเอทีฟ คนไทยไม่แพ้ชาติใดในโลกอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นงานคิดขึ้นมาใหม่ๆ หรืองานสร้างสรรค์ดัดแปลงจากสิ่งที่มี
Product ดีๆ เรามีไม่น้อยหน้าใคร แต่ปัญหาที่ทำให้ Start Up ของคนไทยส่วนใหญ่ต้องล้มเลิก กลางทาง ก็เพราะ “ขายไม่เป็น” คิดเป็นแต่ไม่เก่งขาย ถ้า Start up และ SME เก่งงานขายด้วย เชื่อว่า ธุรกิจต่างๆ จะคึกคักกว่านี้มาก
งานขาย ไม่ใช่แค่เอาของไปขายปาวๆๆ แต่ปัจจัยแวดล้อมที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น สถานที่ ผู้ขาย ราคาขาย และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนแต่มีความเชื่อมโยงกับกระดุมเม็ดแรกที่ชื่อว่า ‘Brand Positioning’ ทั้งสิ้น
การปักธง Positioning ของแบรนด์ เป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกที่ต้องทำความเข้าใจก่อนเริ่ม “วางขาย” เพราะมันจะเป็นตัวกำหนดว่าจะขายใคร ขายที่ไหน อย่างไร และราคาเท่าไร ซึ่ง SME ส่วนใหญ่ที่ไม่ได้คิด เรื่องนี้ จะทำให้ Direction ของแบรนด์เดินยาก แล้วก็ไปต่อด้านการขายลำบาก
เมื่อได้ Positioning และรู้ว่าจะขายใคร การคิดเรื่อง “งานขาย” จึงจะมีลู่ทางของความสำเร็จมากขึ้น เพราะลำดับถัดมาคือ เราจะต้องจินตนาการว่า กลุ่มเป้าหมายนั้น ซื้อของที่ไหน ซื้ออย่างไร ซื้อเพราะอะไร และมีงบประมาณเท่าไรในการซื้อ
การแบ่งกลุ่มเป้าหมายคร่าวๆ เป็นกลุ่ม A B C นั้น อาจจะโฟกัสแค่เรื่องกำลังซื้อ แต่เอาเข้าจริง ช่องว่างของแต่ละกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งที่น่าสนใจมากกว่า เพราะคนกลุ่ม C ก็มีฝันอยากได้ของในระดับ B ในขณะที่กลุ่ม B ก็เล็งสินค้าของกลุ่ม A เช่นกัน การลงมาเล่นกับคนกลุ่มที่มีฝันและมีความเป็นไปได้ที่จะคว้าฝัน จึงน่าสนใจไม่แพ้การเจาะกลุ่มชัดๆ โดยตรง
ตัวอย่างเช่น การมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่ม A แต่ลงมาสื่อสารการตลาดกับกลุ่ม B+ หรือ B ที่มี Potential เป็นอีกประเด็นที่น่าสนใจและน่าเล่น เพราะการตะกายขึ้นมาจับของในราคา A สำหรับกลุ่ม B+และ B นั้น เป็นเรื่องเป็นไปได้สูงมาก หากมีแรงบันดาลใจมากพอ เมื่อวันนึงที่กลุ่มนี้พร้อมจ่ายเพื่อซื้อครั้งแรก การต่อยอดเพื่อสร้าง Brand Loyalty กับกลุ่มนี้ จะ Built ได้ง่ายกว่ากลุ่ม A ที่ซื้อสินค้าเป็นปกติอยู่แล้ว
อีกเรื่องที่ไม่เล่นไม่ได้เลยก็คือ “ตัวตน” ของกลุ่มเป้าหมาย ก่อนจะไปถึงจุดที่ต้องตัดสินใจซื้อสินค้า ต้องมีการเลือกแบรนด์ที่ชอบก่อน อย่างน้อยก็อาจจะเลือกเข้ารอบสัก 2-3 แบรนด์ แล้วแบรนด์ที่เข้ารอบ ส่วนใหญ่ก็มักจะมี “บุคลิก” หรือ “ตัวตน” คล้ายๆ กับตัวเรานั่นแหละ ถ้านึกไม่ออก Product เกี่ยวกับเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย จะชัดที่สุด
ผู้เขียนชอบวิธีการขายของรถค่ายมินิ เพราะมินิแทบไม่เคยสื่อสารแบรนด์ด้วยการพูดเรื่องฟังก์ชัน แต่เลือกสื่อด้วย Emotional ที่ไปแตะกับ “ตัวตน” ของกลุ่มเป้าหมาย ที่เป็นกลุ่มคนคิดต่าง แหวกแนว มีความ เป็นตัวเองสูง เช่นเดียวกับจักรยานพับแฮนด์เมดของผู้ดีอังกฤษที่ชื่อว่า Brompton ที่เน้นเรื่อง “ตัวตน” ที่โดดเด่น ของแบรนด์ บรอมตันไม่เคยพูดเรื่องฟังก์ชันเลย พูดแค่ว่าเป็นจักรยานพับที่พับเล็กและพับเรียบร้อยที่สุดในโลก แต่สเปกการขับเคลื่อนนั้น ถามว่า Who Care? เพราะคนที่รักบรอมตัน รักเพราะมันใช่ และรักเพราะตัวตนของ แบรนด์ ไม่อย่างนั้นแล้วใครจะยอมจ่ายค่าตัวจักรยานพับในราคา 65,000 – 120,000 บาท ในขณะที่จักรยาน พับแบรนด์กลางๆ ทั่วไปในตลาดอยู่ที่ 3,000 – 30,000 + เท่านั้น
ประเด็นอยู่ที่ขายถูกที่ ถูกคน ถูกเวลา และที่สำคัญคือ ถูกใจ!
ปัญหาของการไม่ได้กำหนด Positioning จะทำให้ไม่รู้ Direction ว่าแท้จริงแล้วจะทำออกมาขายใคร ซึ่งเรื่องนี้เปรียบเป็นกระดุมเม็ดแรกของงานขาย ประเด็นคือ งานขายในที่นี้ไม่ใช่ การเรียกลูกค้า และพูดเก่ง ขายเก่ง แต่มัน คือ การวางแผนเพื่อให้รู้ว่าจะขายอย่างไร ขายที่ไหน ราคาเท่าไร และขายใคร
เมื่อคิดและทำตรงนี้เรียบร้อยแล้ว ที่เหลือก็รอลูกค้าที่ใช่เดินเข้ามาหาและซื้อสินค้าโดยไม่ต้องร้องขอ
ถึงตอนนั้น ราคาก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญอีกต่อไป
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
