TEXT / PHOTO : สุรางรัก
Main Idea
4 เคล็ดลับ ทำแบรนด์ให้ขายดีแบบ TROPICANA
- แตกไลน์สินค้าให้มีความหลากหลาย ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค
- การันตีคุณภาพ ด้วยรางวัล หรือมาตรฐานสากล
- ปิดจุดอ่อนราคา ด้วยแบรนด์ดิ้ง
- ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน
ถ้าพูดถึง น้ำมันมะพร้าว เชื่อว่ามีอยู่ให้เลือกมากมายหลายแบรนด์ในท้องตลาด แต่ถ้าถามว่าแบรนด์ไหนขายดี มีชื่อติดตลาด หนึ่งในนั้นต้องมีชื่อ “TROPICANA” (ทรอปิคานา) ที่แตกผลิตภัณฑ์ออกมาได้มากกว่า 90 SKU ทั้งในกลุ่มสกินแคร์, แฮร์แคร์ และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ รวมอยู่ด้วยแน่นอน
"เราเคยทำสำรวจเก็บข้อมูลเอง พบว่าแบรนด์น้ำมันมะพร้าวของเราขายดีที่สุดในร้านสะดวกซื้อ…”
ณัฐณัย นิลเอก หนึ่งในทายาทบริษัท ทรอปิคานา ออยล์ จำกัด ได้กล่าวไว้ ณ ช่วงหนึ่งของการให้สัมภาษณ์
จากเหตุผลที่ได้ฟังมา คงไม่ใช่เพราะชื่อเสียงที่อยู่มายาวนานเกือบ 20 ปีอย่างเดียวแน่นอน แต่เป็นเพราะองค์ประกอบหลายๆ อย่าง วันนี้จึงชวนมาร่วมหาคำตอบกันว่า “เพราะเหตุใด TROPICANA จึงเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์น้ำมันมะพร้าวขายดีที่สุดแบรนด์หนึ่งของไทย ไปดูกัน
ไม่ยอมหยุดอยู่แค่สินค้าเดียว
เปลี่ยนจาก 1 SKU ให้เป็น 90 SKU
นับจากเริ่มต้นธุรกิจ เดิมทีแบรนด์ TROPICANA ไม่ได้แตกไลน์สินค้าออกมามากมายอย่างที่เห็นในทุกวันนี้ แบรนด์เองเริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นโรงงานผลิตน้ำมันมะพร้าวเหมือนกับเจ้าอื่นๆ โดยเป็นน้ำมันมะพร้าวออร์แกนิก ผลิตโดยกรรมวิธีสกัดเย็น แต่อยู่มาวันหนึ่งเมื่อตลาดเริ่มเต็มไปด้วยคู่แข่งเยอะขึ้น ทั้งโรงงานผลิต, แบรนด์สินค้าชุมชน หรือแม้แต่ใครๆ ก็สามารถทดลองทำน้ำมันมะพร้าวใช้เองได้ จึงเป็นจุดให้แบรนด์ต้องคิดหาทางออกหากอยากเติบโตขึ้นมากกว่าเก่า
“ในยุคเริ่มต้นเมื่อเกือบยี่สิบปีก่อน สมัยนั้นยังมีโรงงานผลิตน้ำมันมะพร้าวไม่เกิน 5 แห่งด้วยซ้ำ แต่หลังจากนั้น 5 ปี เริ่มมีคนหันมาสนใจประโยชน์จากน้ำมันมะพร้าวเยอะขึ้น ทำให้มีคนหันมาลงเล่นในตลาดเยอะขึ้น ทั้งบริษัท Corporate, แบรนด์ SME, แบรนด์ OTOP แล้วความจริงอีกข้อ คือ จริงๆ น้ำมันมะพร้าวทำเองได้ไม่ยาก ใครๆ ก็สามารถทดลองทำใช้เองได้ ถ้าไม่นับเรื่องคุณภาพหรือมาตรฐาน เลยทำให้มาร์เก็ตแชร์ของเราเริ่มลดลง (โรงงานผลิตบางแห่งเขาอาจมุ่งมั่นที่จะผลิตน้ำมันมะพร้าวต่อไป เพราะเขามุ่งผลิต OEM ด้วย ทำให้คุณพ่อเริ่มมองหาทิศทางใหม่ของธุรกิจ
“จนได้ข้อสรุปว่าหากเราจะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น เราอาจผลิตแค่น้ำมันมะพร้าวอย่างเดียวไม่ได้ เราต้องสร้างผลิตภัณฑ์ให้ออกมาตรงกับความต้องการใช้งานของผู้บริโภคให้มากขึ้น เช่น ทุกคนรู้อยู่แล้วว่าน้ำมันมะพร้าวมีสรรพคุณที่ดี แต่ก็มักมีปัญหาเรื่องการใช้งานอยู่บ่อยๆ ว่า ถ้าอยากจะเอาไปทาผิว ต้องใช้ยังไง จะใช้หมักผมต้องทำยังไง จนบางคนก็เข้าใจผิดคิดว่าน้ำมันมะพร้าวมีหลายเกรด เกรดนี้กินได้ เกรดนี้กินไม่ได้ เอาไว้ใช้ทาได้อย่างเดียว เราจึงตัดปัญหาโดยพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับปัญหาหรือการใช้งานของลูกค้าไปเลย โดยเน้นมาทางฝั่งบิวตี้แคร์ ซึ่งกว่าจะได้ออกมาต้องลองผิดลองถูกอยู่หลายปี เคยจ้างให้เขาผลิตให้ จนตอนหลังก็มาศึกษาหาความรู้เอง
“นี่คือ จุดเริ่มต้นว่าทำไมทุกวันนี้เราจึงมีผลิตภัณฑ์ออกมามากกว่า 90 SKU และเป็นแบรนด์น้ำมันมะพร้าวที่มีการกระจายออกไปเยอะที่สุด ครบทุกช่องทาง ทั้งโมเดิร์นเทรด, Traditional Trade (การตลาดแบบดั้งเดิม เช่น ร้านค้าทั่วไป, การบอกต่อปากต่อปาก) และช่องทางออนไลน์ โดยเคยทำสำรวจเก็บข้อมูลภายในของตัวเอง พบว่าในบรรดาแบรนด์น้ำมันมะพร้าวที่ขายในร้านสะดวกซื้อ ของเราขายดีที่สุด ซึ่งถ้าไม่มีปัญหาวันนั้น เราคงไม่มีวันนี้”
ใช้รางวัลเป็นตัวการันตีคุณภาพ
นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาหลากหลาย เพื่อตอบโจทย์การใช้งานของผู้บริโภคแล้ว แบรนด์ทรอปิคานา ยังใช้รางวัลหรือมาตรฐานจากภายนอกมาช่วยการันตีคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจด้วย
“เราพบว่าถึงแม้จะมีผลิตภัณฑ์ออกมามากมาย แต่สินค้าที่ยังเป็นตัวหลัก เป็นซิกเนเจอร์ของเราที่คนรู้จักมากที่สุด ก็ยังคงเป็นน้ำมันมะพร้าว รองลงมาจะเป็นกลุ่ม Body Care เช่น สบู่ แชมพู และโลชั่นทาผิว ผมมองว่าส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์น้ำมันมะพร้าวของเราได้รับความนิยมมาก ทั้งที่มีแบรนด์น้ำมันมะพร้าวมากมายอยู่ในท้องตลาด ก็เพราะเราใส่ใจฟังเสียงผู้บริโภค และไม่หยุดพัฒนา ยกตัวอย่าง เช่น ข้อหนึ่งที่เป็น Pain Point ของการรับประทานน้ำมันมะพร้าวเลย ก็คือ กลัวกลิ่นเหม็นหื่น เหม็นเปรี้ยว ทำให้บางคนไม่กล้าลอง
“โดยในจุดนี้เราได้มีการพัฒนากระบวนการผลิต เพื่อให้เกิดความชื้นน้อยที่สุด จึงทำให้ไม่เหม็นหื่น รับประทานได้ง่ายขึ้น เรื่องพวกนี้ถ้าพูดบอกไปเฉยๆ บางคนอาจจะเชื่อได้ยาก ฉะนั้นเราจึงมีการส่งน้ำมันมะพร้าวของเราไปประกวดกับสถาบัน International Taste Institute ประเทศเบลเยียม เป็นสถาบันที่มอบรางวัลแห่งความอร่อยให้กับสินค้าอาหารและเครื่องดื่มจากทั่วโลก จนสุดท้ายก็ได้รางวัล Superior Taste Award 2022 กลับมา ได้รับการการันตีว่าเป็นน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นที่มีคุณภาพ อร่อย มีกลิ่นหอม รับประทานได้ง่าย ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจ และกล้ารับประทานน้ำมันมะพร้าวของเรามากขึ้น
“ในส่วนของลูกค้าต่างประเทศเอง แบรนด์เราก็เป็นที่นิยมเช่นกัน ทั้งลูกค้าที่เดินทางมาท่องเที่ยวในไทย และเคยได้มีประสบการณ์ทดลองใช้ ใช้แล้วดี เกิดติดใจ ก็ซื้อกลับไปเป็นของฝาก อยางช่วงโควิดฯ ที่เข้ามาเที่ยวไม่ได้ เขาก็ติดต่อสั่งซื้อเข้ามาให้ส่งไปให้ รวมไปถึงการทำตลาดในต่างประเทศปัจจุบันเรามีดีลกับลูกค้าต่างประเทศไว้ประมาณ 15 ประเทศ ตั้งเป้าจะทำเพิ่มขึ้นให้ได้ปีละ 3 ประเทศ โดยสัดส่วนตอนนี้ของเรา คือ ต่างประเทศ 30% และขายในประเทศ 70% (ทั้งลูกค้าคนไทยและต่างชาติที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยว) โดยในปีนี้เราตั้งเป้าการเติบโตทั้งหมดไว้ที่ 200 ล้านบาท”
ปิดจุดอ่อนราคา ด้วยแบรนด์ดิ้ง
ถึงแม้จะเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์น้ำมันมะพร้าวที่ชื่นชอบของนักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่ณัฐณัยเล่าว่าการแข่งขันในตลาดต่างประเทศก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ข้อเสียเปรียบอย่างหนึ่งของน้ำมันมะพร้าวที่บ้านเราต้องเจอ ก็คือ ต้นทุนการผลิตที่สูงกว่า ทั้งราคาวัตถุดิบ แรงงาน วิธีที่ทรอปิคานาเลือกนำมาใช้เพื่อเอาชนะคู่แข่งได้ นอกเหนือจากการมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ก็คือ การทำแบรนด์ดิ้ง และสตอรี่ของแบรนด์
“ต้องยอมรับว่าในตลาดโลก ไทยเราไม่ได้เป็นแหล่งผลิตน้ำมันมะพร้าวใหญ่ที่สุดในโลก ประเทศที่มีการปลูกมะพร้าวและทำอุตสาหกรรมน้ำมันมะพร้าวเยอะที่สุด ก็คือ ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย ศรีลังกา ส่วนเราเป็นลำดับที่ 7-8 มะพร้าวลูกหนึ่งของเขาต้นทุนการผลิตลูกหนึ่งไม่ถึง 10 บาท แต่ของเราลูกหนึ่งตกเกือบ 20 บาท ยังไม่นับต้นทุนแรงงานอีก ซึ่งประเทศเขาถูกกว่าเยอะ นี่จึงเป็นเหตุผลให้เราไม่สามารถสู้เขาเรื่องราคาได้ แต่สิ่งหนึ่งที่เราสามารถสู้ได้ ก็คือ Branding และ Story ของแบรนด์ ทำให้สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้
“ยกตัวอย่างเช่นตอนนี้ที่ฟิลิปปินส์เอง ทั้งที่เป็นประเทศที่ผลิตมะพร้าวได้เยอะ ราคาก็ถูกกว่า แต่เขาก็มาเป็นลูกค้าเรา เลือกสินค้าหลายตัวของเราไปขาย โดยเฉพาะในกลุ่มบิวตี้แคร์ ส่วนหนึ่งอาจเพราะบ้านเขายังไม่ค่อยมีการแตกไลน์โปรดักต์แบบนี้ แบรนด์ร้านค้าที่นำเข้าหรือจำหน่ายเครื่องสำอางเอง ก็มีไม่เยอะ แต่อีกส่วนหนึ่งก็เพราะเขามั่นใจในคุณภาพ มาตรฐาน และเชื่อมั่นในแบรนด์เรา เขาไม่ได้มองแค่ตัวโปรดักต์ แต่ยังมองไปถึงเรื่องราวของเราที่มีการทำเรื่อง Sustainable, Zero waste ตั้งแต่ต้นทาง โดยทุกอย่างเราแทบจะไม่ทิ้งเลย นำไปใช้ประโยชน์ได้ทั้งหมด ทำให้แม้จะมีราคาที่สูงกว่า แต่เขาก็ยินดีจ่าย”
ไม่ลืมให้ความสำคัญกับ ‘ความยั่งยืน’
นอกจากกลยุทธ์ทางธุรกิจ และการมัดใจผู้บริโภคแล้ว อีกสิ่งที่ทำให้แบรนด์ทรอปิคาน่า กลายเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์น้ำมันมะพร้าวที่ขายดี ครองใจผู้บริโภคทั้งไทยและต่างประเทศได้ ก็คือ การให้ความสำคัญกับความยั่งยืนในทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าลูกค้า เกษตรกร พนักงาน หรือแม้แต่สิ่งแวดล้อม
“ตอนนี้กระแสการทำธุรกิจกับสิ่งแวดล้อม หรือ BCG กำลังมาเลย แต่สำหรับทรอปิคานาเรามีการให้ความสำคัญและทำเรื่องนี้มานานเป็นสิบๆ ปีแล้ว เริ่มตั้งแต่ต้นน้ำเลย ก็คือ เกษตรกร เราให้เขาเพาะปลูกแบบธรรมชาติ ไม่ใช้สารเคมี โดยมีการทำใบ Certificate เพื่อรับรองเป็นมะพร้าวออร์แกนิคให้กับเขาทุกปี จนมาถึงในส่วนโรงงาน เรามีการจัดทำ Zero Waste โดยนำสิ่งที่เหลือจากกระบวนการผลิตนำกลับมาใช้ประโยชน์ให้หมด เช่น กาบ-ขุยมะพร้าวก็นำไปปลูกผักออร์แกนิคที่ฟาร์ม, กะลาก็ขายให้โรงงานผลิตถ่าย, จาวมะพร้าวก็เอามาเลี้ยงปลา, น้ำมะพร้าวก็ขายให้โรงงานผลิตน้ำผลไม้
"โดยเราได้มาตรฐาน ISO 14000 ทุกปี ระบบน้ำที่ปล่อยออกมาก็มีการบำบัดก่อน และนำกลับมาใช้เลี้ยงปลาได้ เรียกว่าเราทำทุกอย่างที่คิดว่าทำได้ โดยเป้าหมาย หรือ Why ของธุรกิจเรา ก็คือ ทำอะไรก็ได้ที่ส่งผลต่อสุขภาพดี และยั่งยืน โดยมีมะพร้าวเป็นแกนหลัก โดยต้องดีตั้งแต่เกษตรกรที่ปลูก พนักงาน ลูกค้า ไปจนถึงสิ่งแวดล้อม โดยชื่อแบรนด์ของเรา TROPICANA มาจากคำว่า Tropical Area หมายถึงบริเวณที่มีอากาศร้อนชื้น อยู่ใกล้กับโซนเส้นศูนย์สูตร เป็นบริเวณที่ปลูกมะพร้าวได้ ซึ่งมีอยู่ไม่กี่ประเทศในโลกที่สามารถปลูกได้” ณัฐณัยกล่าวทิ้งท้ายเอาไว้
|
TROPICANA FB : Tropicana Oil Co., Ltd. |
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
