Text: Neung Cch.
ธุรกิจครอบครัวคือกำลังสำคัญของเศรษฐกิจไทย สร้างรายได้ 60-70% ของ GDP แต่การสืบทอดธุรกิจมักสะดุด โดยเฉพาะถึงรุ่นที่ 3 ที่ข้อมูลของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยเผยว่ามีเพียง 12% สามารถส่งผ่านไปสู่รุ่นที่ 3 ได้
บทความนี้จะพาคุณไปดูวิธี ‘ทรานฟอร์มธุรกิจให้รอด’ ฉบับทายาทรุ่น 3 จาก 3 แบรนด์เก๋า: หอยนางรม - น่ำเอี๊ยง - เด็กสมบูรณ์" ที่ไม่เพียงรักษามรดกครอบครัวไว้ แต่ยังสร้างโอกาสใหม่ให้คนทำธุรกิจเห็นว่า แบรนด์เก่าสามารถกลับมาเก๋าได้ ถ้ารู้จักปรับและกล้าทดลอง
ภารกิจพาแบรนด์ 88 ปีเข้าถึงคนรุ่นใหม่
“น้ำปลาตราหอยนางรม”
จากโรงงานเล็กๆ ในชลบุรีเมื่อปี 2480 “น้ำปลาตราหอยนางรม” เติบโตเป็นแบรนด์น้ำปลาคู่ครัวไทย 88 ปี ด้วยฝีมือพิไชย รัตนประสิทธิ์ ผู้ก่อตั้ง และรุ่งเรืองในยุคพิรุณ รัตนประสิทธิ์ รุ่น 2 ที่นำเทคโนโลยีทันสมัยมาใช้ ขยายสู่ 80 ประเทศ แต่หลังเงียบหายจากตลาด 20 ปี วันนี้ทายาทรุ่น 3 พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์ เดินหน้าปลุกแบรนด์เก่าให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่มองว่าน้ำปลาเป็นของโบราณ ทั้งที่มีมูลค่าตลาดน้ำปลาสูงถึง 10,000 ล้านบาท “โตแค่ 1-2% ต่อปี”
เขาจึงแตกไลน์สู่เครื่องปรุงรส เช่น “น้ำปลาพริกแบบซอง” ที่แก้ Pain Point การพกพาและสร้างรายได้จากหลักแสนสู่ร้อยล้าน “น้ำปลาไลท์” (เค็มน้อย) และ “น้ำจิ้มซีฟู้ด” เพื่อเจาะกลุ่มรักสะดวกและสุขภาพ “เราอยากเป็นมากกว่าน้ำปลา แต่เป็นของคู่ครัวทุกเจน”
นอกจากนี้บริษัทยังมองว่าปัญหาหนึ่งของบริษัทคือ 20 ปีที่ผ่านมาไม่ได้ทำแบรนด์ดิ้ง แต่ตอนนี้ต้องเปลี่ยนและปรับจึงได้ได้ทุ่มงบการตลาด 30 ล้านบาทในปี 2568 พร้อมกับดึงเชฟรุ่นใหม่ “เชฟต้น-ธิติฏฐ์” และ “เชฟนิค-ณัฏฐพล” เป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งแรกในรอบ 28 ปี พร้อมใช้โซเชียลมีเดียสร้างการรับรู้ ผลคือ คนรุ่นใหม่เริ่มรู้จักแบรนด์จากเดิมไม่ถึง 10% และตั้งเป้ารายได้ 1,000 ล้านบาทใน 3 ปี
พันธ์ชนะยังตั้งเป้าบุกต่างประเทศ เพิ่มสัดส่วนส่งออกจาก 25% เป็น 35% ใน 2-3 ปี ด้วยฐานลูกค้าใน 80 ประเทศ “โลกเปลี่ยนเร็ว ถ้าไม่ปรับ เราจะเหลือแค่ชื่อ” เขากล่าว
ฟื้นชีพปฏิทินเก่าด้วยดิจิทัล เพิ่มยอดผู้ใช้หมื่นใน 30 วัน
“น่ำเอี๊ยง” – 80 ปี
“น่ำเอี๊ยง” ปฏิทินไทย-จีนสุดคลาสสิกวัย 80 ปี ไม่ได้มีแค่วัน เดือน ปี หรือข้างขึ้น-ข้างแรม แต่ยังพกความรู้โหราศาสตร์จีนจากสำนักน่ำเอี๊ยงที่สืบทอดมายาวนาน วันนี้ ทายาทรุ่น 3 กิตติธัช นำพิทักษ์ชัยกุล พลิกโฉมจากกระดาษสู่ออนไลน์ เปิดตัวแค่เดือนเดียว มีผู้ใช้ทะลุหมื่นคน
“คนยุคใหม่ต้องการความเร็วและสะดวก” กิตติธัชเล่าถึงจุดเปลี่ยน หลังเรียนจบบริหารธุรกิจจากจีนและศึกษาพิเศษด้านโหราศาสตร์ เขาเห็น Pain Point จากการดูฤกษ์แบบเดิมที่ลูกค้าต้องเดินทางมาเสียเวลาหลายรอบ จึงพัฒนาแอปปฏิทินออนไลน์ แสดงข้อมูลครบเหมือนฉบับกระดาษ ทั้งวันพระ สภาพอากาศ PM 2.5 พร้อมฟีเจอร์พิเศษ เช่น สีมงคลและทิศมงคลสำหรับสมาชิกรายเดือน “ศาสตร์เก่าต้องปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ใหม่”
กิตติธัชยังเพิ่มบริการดูฤกษ์ผ่านเว็บและไลน์ ส่งผลภายใน 48 ชั่วโมง ลูกค้าต่างจังหวัดและเพื่อนบ้านอย่างกัมพูชา-พม่าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น “จากกระดาษที่พิมพ์ล่วงหน้าปีละครั้ง วันนี้เราอยู่ในมือคนรุ่นใหม่ทุกวัน” เขากล่าว พร้อมตั้งเป้าขยายฐานผู้ใช้ด้วยทีมงาน Gen ใหม่ที่ช่วยผสานศาสตร์ดั้งเดิมเข้ากับโลกดิจิทัล
“ลูกค้าไม่บอกหรอกว่าต้องการอะไร แต่ถ้าเราวิเคราะห์และให้โซลูชัน เขาจะลองใช้” เขากล่าว
คิดนอกกรอบ เปลี่ยนซีอิ๊วธรรมดาให้เป็นนวัตกรรมดังข้ามคืน
“เด็กสมบูรณ์” – 42 ปี
จากโรงงานซีอิ๊วเล็กๆ ที่วิเชียร ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ ก่อตั้งเมื่อ พ.ศ. 2525 “เด็กสมบูรณ์” เติบโตเป็นแบรนด์คู่ครัวไทยผ่านเทคนิคหมักแบบดั้งเดิม สานต่อโดยรุ่น 2 สมหวัง ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ ก่อนส่งไม้ให้ทายาทรุ่น 3 วสุพล ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ วัยยี่สิบปลายๆ ที่ทิ้งเส้นทางนักบินและวิศวกร หันมาปลุกชีวิตใหม่ให้ซีอิ๊วเก่าแก่
เมื่อเข้ามาบริหารงานวุสพลพบ pain point ว่า คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยทำอาหารทานเอง ทำให้หลายคนหลงลืมซีอิ๊ว นั่นจุดประกายให้เขาคิดนอกกรอบ ด้วยประสบการณ์คลุกคลีในทุกแผนกตั้งแต่เด็ก เขาเริ่มต้นด้วยการ Collaborate) กับแมคโดนัลด์ เปิดตัว “ไอศกรีมหมูหยองพริกเผา” ที่กลายเป็นไวรัลชั่วข้ามคืน ตามด้วย “ไอศกรีมซีอิ๊วดำหวาน” และ “ซีอิ๊วโซดา” เปลี่ยนซีอิ๊วจากเครื่องปรุงสู่ของหวานและเครื่องดื่ม
นวัตกรรมสุดล้ำคือ “ซีอิ๊วเม็ด” – ซีอิ๊วขาวอัดเม็ดรายแรกของโลก 1 เม็ดเท่า 2 ช้อนโต๊ะ ละลายใน 5 วินาที พกง่าย ใช้สะดวก ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ชอบความไว “ผมอยากให้ซีอิ๊วไม่ใช่แค่ของเหลวในขวด แต่เป็นซอฟต์พาวเวอร์อาหารไทย” เขากล่าว พร้อมผลักดันสินค้าใหม่ เช่น “ลูกอมรสซีอิ๊ว” และ “ซอสพริกศรีราชา”
วสุพลยังใช้โซเชียลมีเดียปั้นกระแส คอนเทนต์ TikTok ทัวร์โรงงานและเมนูแปลกใหม่ ดึงยอดวิวทะลุ 8 ล้าน ด้วยเป้าหมายแสนล้านและวิสัยทัศน์พาเด็กสมบูรณ์อยู่คู่ครัวไทยทุกเจน “ถ้าไม่กล้าต่าง เราจะอยู่แค่ในอดีต” เขาทิ้งท้าย
ธุรกิจเก่ารอดได้ บทเรียนจาก 3 ทายาท
- เข้าใจรากเหง้าธุรกิจ:
- ต่อยอดธุรกิจเดิมให้มีมูลค่า
- แก้ Pain Point ปรับให้เข้ากับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่
- ปรับตัวสู่ยุคดิจิทัล
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
