Text: Neung Cch.
Photo: EP’s Café
ในยุคที่คาเฟ่ผุดขึ้นทุกหัวมุมถนน การแข่งทำโปรโมชันกลายเป็นอาวุธช่วงชิงลูกค้าของหลายๆ แบรนด์ แต่ EP’s Café ร้านเบเกอรี่โฮมเมดจากถนนนางงาม จ.สงขลา กลับเลือกเดินสวนกระแส ด้วยเค้กอินโดพรุนเลเยอร์ 13 ชั้นที่ใช้เวลาอบกว่า 2 ชั่วโมงต่อถาด ที่เลือกวิธี “ไม่ลด” และ “ไม่เร่ง”...แต่กลับขายดีมีลูกค้าทั่วประเทศ และกำลังกลายเป็นขนมประจำเมือง
EP’s Café พิสูจน์ว่า การสร้างธุรกิจที่ยั่งยืนไม่จำเป็นต้องวิ่งตามสงครามราคา แต่สามารถเติบโตได้ด้วย การเล่าเรื่องที่โดนใจ และ ความมุ่งมั่นในคุณภาพ จากร้านเล็กๆ ในย่านเมืองเก่าสงขลา สู่การส่งเค้กไปถึงเชียงรายและเบตง ร้านนี้กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับ SME ที่ต้องการสร้างแบรนด์ที่มีตัวตนแบบยั่งยืน
เรื่องราวของ EP’s Café เริ่มจาก ธเนศ เจียรเจริญ หรือ “ต้น” ทายาทรุ่นสองที่ไม่มีพื้นฐานด้านเบเกอรี่ แต่ตัดสินใจสานต่อมรดกของครอบครัวด้วยกลยุทธ์ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง: ใช้โซเชียลมีเดียเล่าเรื่อง, รักษาคุณภาพอย่างซื่อสัตย์, และ แก้ปัญหาด้วยความโปร่งใส บทความนี้จะพาคุณไปถอดบทเรียนจากความสำเร็จของ EP’s Café ที่จะจุดประกายให้ผู้ประกอบการเห็นว่า ธุรกิจที่มั่นคงสร้างได้ด้วยความอดทนชั้นต่อชั้น
รากเหง้ารสชาติ จากครัวอินโดนีเซียสู่สงขลา
Kue Lapis หรือเค้กอินโดพรุนเลเยอร์ คือหัวใจของ EP’s Café ขนมต้นตำรับอินโดนีเซียที่ต้องอบทีละชั้นรวม 13 ชั้น ใช้เวลากว่า 2 ชั่วโมงต่อถาด และต้องเฝ้าเตาทุก 8-10 นาที ความละเอียดนี้คือศิลปะที่คุณน้า ผู้ก่อตั้งร้าน ถ่ายทอดให้รุ่นหลานอย่างธเนศรักษาไว้
“เค้กนี้ไม่ใช่แค่ขนม แต่เป็นงานฝีมือที่เปรียบได้กับ “ขนมชั้นเวอร์ชันอบ” ต้องอบทีละชั้นทั้ง 13 ชั้น เพื่อให้แต่ละชั้นสุกสมบูรณ์ ฉะนั้นนอกจากฝีมือ เป็นคนที่ใจเย็น คอยควบคุมไฟให้สม่ำเสมอ ผมไม่อยากให้สูตรที่คุณน้าทิ้งไว้ ต้องหายไป”
เพื่อให้เค้กเข้ากับผู้บริโภคในบ้านเรา ธเนศบอกว่าทางร้านจึงมีการปรับสูตรดั้งเดิมจากอินโดนีเซียหนักเนยและเครื่องเทศ เช่น อบเชยและกานพลู ซึ่งอาจไม่ถูกปากคนไทย คุณน้าจึงปรับสูตรโดยใช้เทคนิคเบเกอรี่ญี่ปุ่น เพิ่มเนื้อเค้กที่นุ่มฟูและลดความเข้มของเนย ผลลัพธ์คือเค้กที่ผสานวัฒนธรรมอินโดนีเซีย ญี่ปุ่น และไทย กลายเป็นเอกลักษณ์ที่ไม่มีใครเหมือน
จากขอบเหวสู่แสงสว่าง พลิกฟื้นร้านในวิกฤต
EP’s Café ซึ่งเปิดมาตั้งแต่ปี 2542 และเคยเป็นร้านกาแฟโฮมเมดเจ้าแรกๆ ของสงขลา แต่เมื่อเผชิญวิกฤตโควิด ร้านตกอยู่ในภาวะขาดทุน ช่วงเวลาเดียวกัน ธเนศ ซึ่งทำธุรกิจร้านอาหารและทัวร์ที่ภูเก็ตก็ประสบปัญหาเช่นกัน เขาตัดสินใจกลับสงขลาเพื่อกอบกู้มรดกของครอบครัว มาเรียนรู้ทุกอย่างจากศูนย์ ตั้งแต่เฝ้าเตา, ควบคุมไฟ, ไปจนถึงการเข้าใจเสน่ห์ของ ขนมที่ต้องใช้ความอดทน
“ผมไม่เคยอบเค้กหรือเรียนเบเกอรี่” ธเนศยอมรับ เขาเริ่มจากศูนย์ เรียนรู้สูตรจากทีมงานในร้าน และนำประสบการณ์ด้านการตลาดจากภูเก็ตมาปรับใช้ กลยุทธ์แรกคือการปรับราคาให้เหมาะสมกับคุณภาพ เพิ่มช่องทางเดลิเวอรี่ และใช้ TikTok เป็นเครื่องมือสื่อสารหลัก คลิปสั้นที่แสดงกระบวนการอบเค้ก 26 ชั้นกลายเป็นกระแสไวรัล ดึงดูดลูกค้าจากทั่วไทย “น้องๆ พนักงานเป็นคนผลักดันให้ผมลอง TikTok” ธเนศ กล่าว
นวัตกรรมจากความล้มเหลว ส่งเค้กถึงทุกมุมประเทศ
การขยายสู่ตลาดออนไลน์ทั่วไทยไม่ใช่เรื่องง่าย ช่วงแรก เค้กเสียหายระหว่างจัดส่ง “เราได้รับภาพเค้กที่เสียจากลูกค้า และยินดีคืนเงินทุกออเดอร์” ธเนศเล่า แทนที่จะยอมแพ้ เขาทดลองนานหลายเดือนจนพัฒนาวิธี ซีลสูญญากาศ ที่รักษาความสดใหม่ได้นาน 10 วันโดยไม่ต้องแช่เย็น หรือ 2 สัปดาห์ในตู้เย็น
“เราเน้นรสชาติมากกว่าบรรจุภัณฑ์ และสื่อสารกับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา” เขากล่าว นวัตกรรมนี้ทำให้ EP’s Café ทลายข้อจำกัดด้านระยะทาง ส่งเค้กจากสงขลาไปถึงเชียงรายและเบตง“
“ทำไมแพง?” เปลี่ยนคำบ่นเป็นโอกาส
ด้วยราคา 195 บาทต่อกล่อง 10 ชิ้น หรือ 585 และ 1,150 บาทตามขนาดใหญ่ขึ้น เค้กอินโดพรุนเลเยอร์มักถูกตั้งคำถามว่า “ทำไมแพง?” ธเนศยอมรับว่าเคยรู้สึกแย่ แต่คำวิจารณ์นี้จุดประกายให้เขาคิดใหม่ “เราไม่ได้เล่าเรื่องของเราดีพอ” มองว่านี่คือโอกาสในการสื่อสาร เขาสร้างคลิป TikTok อธิบายกระบวนการผลิต ตั้งแต่วัตถุดิบพรีเมียมไปจนถึงการอบ 2 ชั่วโมงที่ให้ผลลัพธ์เพียง 6 กล่องต่อถาด
“เมื่อได้สื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายช่วยเปลี่ยนมุมมองของลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มใหม่ที่เริ่มเข้าใจคุณค่าของงานฝีมือ เข้าใจเรามากขึ้น”
เสน่ห์แห่งความพิถีพิถันที่สร้างความทรงจำ
เค้กอินโดพรุนเลเยอร์ของ EP’s Café ไม่ได้เป็นแค่ขนม แต่เป็นตัวแทนของความทรงจำและวัฒนธรรม ด้วย 3 รสชาติ ออริจินัล ลูกพรุน และช็อกโกแลตอัลมอนด์ ที่ออกแบบมาให้เหมาะกับทุกโอกาส ไม่ว่าจะเป็นของฝากหรือของขวัญในเทศกาล ลูกค้าหลายคนบอกว่ารสชาติชวนให้นึกถึง “ความอบอุ่นของบ้าน” ซึ่งเป็นสิ่งที่ธเนศตั้งใจถ่ายทอดผ่านทุกชั้นของเค้ก
ความหลากหลายนี้ยังเป็นเกราะป้องกันในตลาดที่มีร้านเค้กเลเยอร์ผุดขึ้นในเชียงใหม่หรือหาดใหญ่ ธเนศมองว่า “ทุกสูตรมีเรื่องราว ลูกค้าจะเลือกจากรสชาติที่ใช่” แนวคิดนี้ทำให้ EP’s Café ไม่หวั่นคู่แข่ง แต่กลับมุ่งสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร เช่น การพัฒนาระบบจองล่วงหน้าผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งแก้ปัญหาความต้องการที่ล้นหลาม บางวันเค้กหมดตั้งแต่เที่ยง แต่ระบบนี้ทำให้ลูกค้าจากต่างจังหวัดมั่นใจว่าจะได้เค้กที่ “รอคอย” ในคุณภาพสูงสุด
การตัดสินใจเลิกทำโปรโมชันลดราคาก็เป็นอีกก้าวที่ท้าทาย ธเนศเคยลองลดราคาและพบว่ายอดขายพุ่งเฉพาะวันโปรโมชัน แต่ไม่ยั่งยืน “ผมอยากให้ลูกค้าเลือกเราเพราะคุณภาพ ไม่ใช่ราคา” เขากล่าว การยึดมั่นในมาตรฐานนี้ส่งผลให้ยอดลูกค้าประจำเพิ่มขึ้น 30% ในปีที่ผ่านมา และเปลี่ยนคำถาม “ทำไมแพง?” เป็นคำชื่นชมในความทุ่มเท
“ให้เชื่อในสิ่งที่เราทำ ถ้ามันดีจริง ซื่อสัตย์กับลูกค้า และสื่อสารให้ชัด ความสำเร็จจะตามมา” ปรัชญานี้คือสิ่งที่ทำให้ EP’s Café โดดเด่น และเป็นเข็มทิศให้ธเนศเดินหน้าต่อไป
อนาคตของ EP’s Café สัญลักษณ์ของสงขลา
ธเนศฝันอยากให้เค้กอินโดพรุนเลเยอร์เป็นสัญลักษณ์ของสงขลาเหมือนข้าวเหนียวมะม่วงของอยุธยา เขาวางแผนร่วมมือกับร้านของฝากท้องถิ่นและพัฒนารสชาติใหม่ที่สะท้อนวัฒนธรรมใต้ เช่น รสใบเตยหรือมะพร้าว “ผมอยากให้คนมาเที่ยวสงขลาแล้วนึกถึงเค้กของเราเป็นอันดับแรก” เขากล่าว ปิดท้ายด้วยความภูมิใจที่สานต่อมรดกของคุณน้า และทำให้เค้ก 13 ชั้นกลายเป็นของดีที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น
สำหรับ SME ที่กำลังมองหาแรงบันดาลใจ เค้กอินโดพรุนเลเยอร์ของ EP’s Café คือเครื่องเตือนใจว่า ธุรกิจที่ยั่งยืนสร้างได้ด้วยความอดทนและหัวใจชั้นต่อชั้น
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
