Text : Ratchanee P.
Photo : Sunun Lorsomsub
จุดเริ่มต้นของ Awesome Screen คือโรงงานรับสกรีนและตัดเย็บเสื้อยืดแบบ OEM ที่กล้าฉีกกรอบตลาดด้วยแนวคิด “ไม่มีขั้นต่ำ” เปิดทางให้แบรนด์เล็กๆ และคนเริ่มต้นมีพื้นที่สร้างฝันในโลกแฟชั่น และนั่นทำให้ แพรว-พรรณระพี โกสิยพงษ์ ไม่เพียงรอดพ้นวิกฤตโควิด แต่ยังเติบโตแบบสวนกระแส
ท่ามกลางความไม่แน่นอน เธอเลือกเปลี่ยนจากการ “ขยายโรงงาน” มาเป็นการ “ขยายวิธีคิด” สู่การสร้าง “หน้าร้านโรงงาน” ที่รวมโชว์รูมกับพื้นที่ผลิตไว้ในจุดเดียว เปิดให้คนทำแบรนด์เสื้อผ้า walk-in ได้โดยไม่ต้องนัด ไม่ต้องมีงบหลักหมื่นเพื่อเริ่มแบรนด์ของตัวเอง
และในขณะที่หลายธุรกิจยังเร่งวิ่งเพื่ออยู่รอด เธอกลับหันหัวเรืออย่างจริงจังอีกครั้ง สู่เป้าหมายใหม่ในการเป็นศูนย์กลาง “ซับคอนแทรค” สำหรับแบรนด์แฟชั่น
อยากรู้ว่าเธอทำอย่างไรให้ธุรกิจผ่านพ้นวิกฤต และเติบโตได้อย่างมั่นคงในวันที่โลกไม่แน่นอน ตามไปดู “กลยุทธ์” ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Awesome Screen กันต่อได้เลย
จากเสื้อไม่มีขั้นต่ำ สู่พื้นที่สร้างแบรนด์
หากย้อนกลับไปช่วงโควิด-19 ที่เป็นเหมือนบททดสอบครั้งใหญ่ของแทบทุกธุรกิจ หลายบริษัทรายได้ลดลง บางแห่งต้องปิดกิจการ แต่ Awesome Screen กลับเดินกลยุทธ์ต่างออกไป นั่นคือการรับผลิตเสื้อแบบไม่มีขั้นต่ำ ในขณะที่ช่วงนั้นหลายโรงงานเลือกที่จะไม่รับออร์เดอร์เล็กๆ เพราะคิดว่าไม่คุ้ม แต่แพรวกลับมองต่าง ลูกค้าบางรายเริ่มต้นแค่เสื้อตัวเดียว ก็ยังคุยด้วย เพราะเธอเชื่อว่าไม่ว่าจะเล็กแค่ไหน ทุกคนก็คือคนเริ่มต้น และผลลัพธ์ของความยืดหยุ่นและจริงใจนี้ แสดงผลลัพธ์ชัดเจนจากการเติบโตของบริษัทในทุกๆ ปี
มาวันนี้ Awesome Screen ขยับมาเปิด “หน้าร้านโรงงาน” เพื่อเป็นพื้นที่สร้างแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับผู้ประกอบการ โดยแรงบันดาลใจของโชว์รูมหน้าโรงงานใหม่ล่าสุดของ Awesome Screen เริ่มต้นจากการเดินทางไปจีนของแพรว ที่นั่นเธอสังเกตเห็นว่าร้านขายผ้าหลายแห่งเปิดโชว์รูมแฟชั่นสโตร์ที่ทันสมัย มีพื้นที่ให้ลูกค้าเดินชมผ้าเพื่อจุดประกายไอเดียก่อนตัดสินใจผลิตสินค้า
"ทุกปีแพรวจะไปจีนกับเวียดนามเป็นประจำ แล้วก็เห็นว่าร้านขายผ้าในจีนเปลี่ยนไปเยอะมาก กลายเป็นเหมือนร้านแฟชั่นเต็มตัว พอกลับมามองที่สำเพ็ง ก็ยังเป็นผ้าม้วนกองๆ อยู่เหมือนเดิม ทำให้คิดว่าประเทศไทยควรจะมีอะไรแบบนี้บ้าง"
แม้จะไม่ใช่ร้านขายผ้าโดยตรง แต่ Awesome Screen ก็เลือกหยิบไอเดียนี้มาปรับใช้กับธุรกิจที่เน้นให้บริการลูกค้าเป็นหลัก โดยก่อนหน้านี้ ลูกค้าที่อยากพูดคุยกับทีมงาน ต้องนัดหมายล่วงหน้า และรอนานเป็นเดือน เธอจึงตัดสินใจสร้างหน้าร้านโรงงานแห่งนี้เพื่อให้ทุกคนสามารถ Walk-in เข้ามาได้โดยไม่ต้องนัดหมาย และไม่รู้สึกว่าถูกกดดันให้สั่งผลิตทันที ให้ที่นี่เป็นเหมือน Community ของคนทำแบรนด์เสื้อผ้า ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการขยับใช้วัสดุนำเข้าจากจีนร่วมด้วย
"ลูกค้าหลายคนรอผ้าไทย 10-15 วัน การนำเข้าจากจีนก็ใช้เวลาพอๆ กัน เปิดโอกาสให้เขาเลือกวัสดุได้หลากหลายขึ้น บางทีลูกค้าชอบผ้าจากจีน แต่ไม่อยากเสี่ยง เราเลยคัดร้านที่ดีมานำเสนอเลยว่า ถ้าสั่งผ่านเราคุณจะได้คุณภาพนี้ ไม่ต้องบินไปเอง ไม่ต้องกลัวว่าจะโดนโกง"
ยิ่งไปกว่านั้น ลูกค้ายังสามารถเลือกซื้ออุปกรณ์เล็กๆ น้อยๆ ที่ออกแบบมาสำหรับคนทำแบรนด์ เช่น ป้ายแท็กสินค้าที่ระบุ Cotton 100%, กรรไกรตัดด้าย, สายวัด, ถุงย่อยสลายได้จากข้าวโพด และหนึ่งในไฮไลต์ที่ลูกค้าชอบมากคือแพตเทิร์นเสื้อสำเร็จรูปพร้อมรายละเอียดครบ ทั้งไซส์ และข้อมูลการคำนวณผ้า
"ปกติถ้าจะสั่งผลิตป้ายแท็กต้องเริ่มที่ 2,000 ชิ้น แต่ที่นี่แค่ 50 ชิ้นก็ซื้อได้เลย หรือจะซื้อถุงใส่เสื้อที่ทำจากข้าวโพดย่อยสลายได้จำนวนน้อยๆ ก็สามารถซื้อได้ เพราะเรารับมือกับเรื่องปริมาณการสั่งซื้อขั้นต่ำให้ลูกค้าแทน ส่วนแพตเทิร์นเราเข้าใจดีว่าบางคนงานด่วน จะเย็บที่อื่นก็ยังใช้ของเราได้ "
ทุกวันนี้มีลูกค้า Walk-in เข้ามาที่โชว์รูมหน้าโรงงานวันละ 30-50 คน บางวันสูงสุด 60 คน ทั้งหมดนี้สะท้อนวิธีคิดที่ไม่เพียงแค่จะขยายธุรกิจ แต่ยังเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และพร้อมเปลี่ยนประสบการณ์เดิมๆ ในวงการ OEM เสื้อผ้าให้กลายเป็นพื้นที่สร้างแบรนด์ของผู้ประกอบการรุ่นใหม่ได้
ขยับเล็ก แต่คิดไกล
แม้วันนี้ Awesome Screen จะเป็นที่รู้จักในฐานะโรงงานเสื้อยืดที่ขยายตัวต่อเนื่อง แต่แพรวกลับเลือกหันหัวเรือ ไม่ใช่เพื่อให้โรงงานใหญ่ขึ้น แต่เพื่อหาทิศใหม่ที่ยั่งยืนกว่า
"เมื่อก่อนถ้าพูดถึงการเติบโตของโรงงานแฟชั่น ก็ต้องมีคนงานเยอะ ขยายพื้นที่ เพิ่มสต๊อกให้มากขึ้น แต่พอเราโตขึ้น ยอดขายไม่ได้โตแบบเดิม แถมลูกค้าของเราหลายแบรนด์ก็เผชิญกับการชะลอตัว เราเลยรู้ว่า Awesome Screen ต้องโตในอีกแบบ"
เธอเริ่มปรับวิธีคิด จากการขยายแนวดิ่ง มาเป็นการขยายแบบเชื่อมโยง ค่อยๆ สร้าง community ที่เชื่อมต่อทั้งลูกค้าและซัพพลายเออร์ เช่น ร้านผ้าที่อยากมาแขวนผ้าร่วมโชว์ หรือโรงงานที่อยากใช้วัสดุอุปกรณ์จากที่นี่
"เราไม่ได้มองหาลูกค้ากลุ่มเดียวแล้ว ไม่ได้เน้นแค่บริการอย่างใดอย่างหนึ่ง เราขยายทั้ง SKU และวิธีให้บริการ เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าให้มากที่สุด กลายเป็นการขยาย portfolio ของ Awesome Screen ไปอีกแบบ"
กลุ่มลูกค้า Awesome Screen วันนี้มีตั้งแต่เจ้าของแบรนด์ขนาดกลาง ไปจนถึงผู้เริ่มต้นที่อยากผลิตแค่ 2-10 ตัว หรือแม้แต่ลูกค้าที่ไม่ได้เย็บกับโรงงาน แต่ซื้อแพตเทิร์นไปใช้ที่อื่น
"เมื่อก่อนเรามองว่าต้องลงลึก เราทำเสื้อยืดให้ดีที่สุด เพราะเราเชื่อว่าเราเก่งที่สุดในเรื่องนี้ แต่ตอนนี้ไม่พอแล้ว ลูกค้าอยากได้เสื้อกล้ามเราก็ทำได้ อยากได้กางเกงเราก็มีให้ แม้ว่าเสื้อยืดจะยังเป็นจุดแข็งของเราอยู่ แต่เราก็ต้องยืดหยุ่นให้ได้มากขึ้น"
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ Awesome Screen ยังคงอยู่ได้ในวันที่โลกแฟชั่นเปลี่ยนเร็ว เพราะกล้าเปลี่ยนจากโรงงานผลิต ไปสู่การสร้างสรรค์ที่เชื่อมโยงโอกาสใหม่ๆ สำหรับคนทำแบรนด์ทุกระดับ
เทรนด์เร็ว คนเปลี่ยนไว ธุรกิจต้องยืดหยุ่น
"เมื่อก่อนเราเหมือนเรือแจว เทรนด์มาเมื่อไหร่ก็แจวตามได้เลย เดี๋ยวนี้กว่าจะผ่านขั้นตอนจัดซื้อ หาวัตถุดิบ ตรวจโรงงาน ใช้เวลา 15 วัน เทรนด์ก็เลิกฮิตแล้ว เราจะบอกให้ลูกค้าช้าก็ไม่ได้ ในทางกลับกัน โรงงานอื่นที่ยังเป็นเรือแจวก็ไปได้ไวกว่า"
แพรวเล่าว่าความท้าทายวันนี้ไม่ใช่แค่ผลิตทันหรือไม่ แต่คือเทรนด์และความเร็ว โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วในแบบที่คาดเดาไม่ได้
"เมื่อวานเพิ่งสั่งออร์เดอร์ วันนี้ขอยกเลิกก็มี บางคนเลิกกับแฟนก็เลิกทำแบรนด์ไปเลย ทุกอย่างเปลี่ยนเร็วมาก แม้แต่ถุงแพ็คเสื้อก็ต้องเปลี่ยนตาม ใช้ถุงรักษ์โลก ทุกอย่างมันเปลี่ยนเร็วมาก ถ้าเราหยุดก็คือตกขบวนเลย"
แม้จะรู้สึกเหนื่อยกับจังหวะของความเร็ว แต่อย่างน้อย Awesome Screen ก็ยังมีลูกค้าราว 50% ที่สม่ำเสมอ มั่นคง และเข้าใจธุรกิจดีพอที่จะอยู่ด้วยกันได้ในระยะยาว
"บางทีเราเห็นแบรนด์ดังสมัยเรายังเด็ก แล้ววันนี้เขาล้ม ก็อดคิดไม่ได้ว่าวันนั้นของเราจะมาถึงเมื่อไหร่ ยิ่งอายุมากขึ้นก็ยิ่งกลัวขึ้นทุกวัน กลัวว่าเราจะไม่ทันสมัย กลัวว่าเราจะไม่รุ่นใหม่แล้ว"
ความกลัวนั้นไม่ได้ทำให้เธอหยุด แต่ทำให้ Awesome Screen ต้องขยับอยู่เสมอ และพร้อมจะเปลี่ยนเมื่อถึงเวลาที่ควร
ตลาดเปลี่ยน คนทำแบรนด์ต้องเร็วกว่า
จากประสบการณ์ที่อยู่ในวงการเสื้อผ้ามากว่า 10 ปี แพรวมองเห็นความเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนในกลุ่มเจ้าของแบรนด์แฟชั่นหน้าใหม่ ที่เข้ามาเร็ว และออกไปก็เร็วไม่แพ้กัน
"เมื่อก่อนแบรนด์ใหม่ต้องใช้เวลาตั้งตัวนาน แต่วันนี้ใครก็เป็นเจ้าของแบรนด์ได้ มีแบรนด์ใหม่เกิดทุกวัน แต่เราไม่รู้เลยว่าแบรนด์นี้จะปัง หรือจะร่วง เทรนด์เร็วมาก เราเองก็ต้องเปลี่ยนวิธีคิด จากที่เคยพึ่งลูกค้าเก่า 80% ตอนนี้กลายเป็นลูกค้าใหม่-ลูกค้าเก่าคือ 50 : 50 ซึ่งก็ดีตรงที่ยอดขายไม่ได้ตกลง แต่ก็ต้องพร้อมรับมือกับความผันผวนมากขึ้น"
และเมื่อพูดถึงแบรนด์เก่าที่ค่อยๆ หายไปจากตลาด แพรวบอกว่าไม่ใช่เพราะคุณภาพไม่ดีเสมอไป
"บางคนยังมีโพสิชันนิ่งชัดเจน แต่เขาสู้ราคาไม่ได้ ต้องย้ายไปผลิตที่จีน เพราะจีนต้นทุนต่ำกว่า โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ที่ยอดขายหลักหมื่นตัวต่อเดือน หรือบางแบรนด์ก็แค่ตกเทรนด์ วัยรุ่นไม่อินเหมือนเดิม จากที่เคยผลิตทีละหมื่น ก็เหลือแค่สองร้อยตัว มันก็อยู่ยากขึ้นทุกวัน"
เมื่อถามว่าแบรนด์แบบไหนที่อยู่ได้ แพรวตอบทันทีว่า "Branding"
"ดีใจมากที่ลูกค้าสมัยนี้ให้ความสำคัญกับ Branding มากขึ้น เขาระบุเลยว่าต้องการเส้นด้ายแบบนี้ ตะเข็บแบบนี้ ฝีเข็มแบบนี้ เพราะเขาตั้งใจทำแบรนด์จริง ๆ ซึ่งสุดท้ายก็กลายเป็นผลงานของเราด้วย"
หันหัวเรือใหม่ ก่อนจะถึงทางตัน
เมื่อพูดถึงอนาคตของ Awesome Screen แพรว ไม่ได้วาดภาพยอดขายที่เติบโตเป็นกราฟทะยานหรือโรงงานใหญ่โต แต่เลือกหันหัวเรือสู่ทิศทางใหม่ที่ยั่งยืนกว่าเดิม
"ตอนนี้เราเปลี่ยนหัวเรือหมดเลย ปีนี้อาจจะหันแค่ 25 องศา แต่ในใจคือจะหันถึง 90 องศา เพราะเรารู้ว่าไปต่อแบบเดิมไม่ได้ ไม่อยากแข่งขันในตลาดค่าแรงอีกแล้ว เลยต้องหาทางใหม่ เราจะเป็นซับคอนแทรค มากกว่าจะเป็นโรงงานผลิตที่ทำทุกอย่างเอง เป้าหมายคือให้ลูกค้าเข้ามาที่เดียวแล้วจบทุกอย่าง เรามีโรงงานพาร์ตเนอร์ที่เราคัดมาแล้ว เราไม่อยากให้ลูกค้าเจอทางตันแบบเดิม เช่น ไปโรงงานนี้ก็เย็บได้แค่เสื้อยืด อีกโรงก็ทำได้แต่กางเกง หรือบางที่ก็รับแต่ชุดว่ายน้ำ เราอยากให้ที่นี่เป็นที่ที่ลูกค้าเลือกได้ แล้วเราจัดการให้ภายใต้ชื่อ Awesome Screen ไม่ได้หยุดอยู่แค่ซับคอนแทรคในไทยเท่านั้น เรามองไกลไปถึงไปถึงต่างประเทศด้วย เพราะไปทำความรู้จักมาแล้ว"
ในช่วงท้าย แพรวทิ้งท้ายด้วยความเข้าใจและให้กำลังใจผู้ประกอบการทุกคน ที่กำลังเจอความไม่แน่นอนในยุคนี้
"ทุกวิกฤตมันมีคนที่อยู่รอดอยู่แล้ว เพราะมันไม่ใช่แค่ปีนี้ที่วิกฤต ที่ผ่านมาก็เจอมาเยอะ เราก็ยังอยู่ และมันไม่เคยมีปีไหนที่เศรษฐกิจดีอยู่แล้ว"
เพราะสุดท้าย ธุรกิจไม่ใช่เรื่องของการอยู่รอดเพียงอย่างเดียว แต่คือการกล้าหันหัวเรือใหม่ ในวันที่ถึงเวลาต้องเปลี่ยน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
