เรื่อง : วิทยา องค์วิริยะพันธ์
wittaya.ong@gmail.com
ในการทำธุรกิจเป้าหมายหลักก็คือ ได้กำไรมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่ว่ากำไรนั้นจริงๆ แล้ว มีอยู่หลายประเภทขึ้นอยู่กับระดับของการพิจารณาผลการดำเนินงานของธุรกิจ หนึ่งในนั้นที่ถือได้ว่ามีส่วนสำคัญไม่น้อย เพราะเป็นจุดเริ่มต้นของกำไรประเภทอื่นๆ ที่เหลือ นั่นก็คือ กำไรขั้นต้น อีกทั้งยังสามารถกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับธุรกิจของเราด้วยข้อมูลกำไรขั้นต้นได้
กำไรขั้นต้น หมายถึง ราคาสินค้าที่ขายไปลบด้วยต้นทุนสินค้าที่ซื้อมา โดยปกติแล้วเรามักจะดูกำไรขั้นต้นสองแบบคือ ในรูปของอัตราร้อยละ และในลักษณะต่อหน่วยสินค้า เพื่อทำให้สามารถเข้าใจง่ายขึ้นและสามารถวางแผนในเรื่องการกำหนดราคาขายสินค้าได้ เช่น ซื้อสินค้ามาหน่วยละ 100 บาท ขายไปหน่วยละ 200 บาท กำไรขั้นต้นเท่ากับ 200-100 = 100 บาท อัตรากำไรขั้นต้น (กำไรขั้นต้นหารด้วยราคาขาย) เท่ากับ 100/200 = 50 เปอร์เซ็นต์
ส่วนธุรกิจประเภทซื้อวัตถุดิบมาผลิตเป็นสินค้า และประเภทบริการ อาจจะซับซ้อนขึ้น โดยต้นทุนจะพิจารณาจากรายจ่ายที่เกี่ยวข้องเมื่อต้องผลิตสินค้าเพิ่มขึ้นหนึ่งหน่วย หรือเมื่อต้องบริการเพิ่มขึ้นหนึ่งครั้ง เป็นหลักในการคำนวณ
ในสถานการณ์ทั่วไป หากธุรกิจสามารถมีอัตรากำไรขั้นต้นที่สูง ก็จะเป็นแรงดึงดูดให้มีคู่แข่งเพิ่มขึ้น และมีแนวโน้มที่จะทำให้อัตรากำไรขั้นต้นลดลงในอนาคต เนื่องจากคู่แข่งรายใหม่มักจะเลือกใช้กลยุทธ์ตั้งราคาขายต่ำกว่า ทำให้เราต้องปรับตัวด้วยการลดราคาขายตาม เพื่อรักษายอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดเอาไว้ หรือไม่ก็พยายามพัฒนาคุณภาพสินค้าให้ดีขึ้นเป็นการสร้างความแตกต่าง โดยเน้นไปที่คุณค่าของสินค้า
อย่างไรก็ตาม การจะเลือกใช้วิธีการใดนั้นจำเป็นต้องเข้าใจธรรมชาติของธุรกิจที่เราทำอยู่ด้วย นอกจากนี้ตามทฤษฎีเกี่ยวกับความต้องการสินค้า เมื่อราคาสินค้านั้นถูกลงโดยที่ปัจจัยอื่นๆ ยังไม่เปลี่ยนแปลงแล้ว ก็จะทำให้มีความต้องการซื้อสินค้ามากขึ้นด้วย ซึ่งถ้าหากราคาที่ลดลงคิดเป็นเปอร์เซ็นต์แล้วน้อยกว่าเปอร์เซ็นต์ของจำนวนสินค้าที่ขายได้มากขึ้นแล้ว นั่นหมายถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้นทำให้กำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้น
ในการพิจารณากำไรขั้นต้น จะต้องพิจารณาร่วมกับต้นทุนคงที่ของธุรกิจของเราไปพร้อมๆ กัน ส่วนใหญ่แล้วก็จะเป็นค่าเช่าสถานที่ เงินเดือนพนักงาน ซึ่งเราต้องจ่ายเป็นเงินจำนวนแน่นอน ซึ่งสิ่งที่เราจะพิจารณาก็คือ การหาจุดคุ้มทุน
จากตัวอย่างข้างต้นเรามีกำไรขั้นต้นหน่วยละ 100 บาท หากเรามีต้นทุนคงที่ต่างๆ เดือนละ 50,000 บาทแล้ว เราก็ต้องขายให้ได้ 500 หน่วยต่อเดือนถึงจะไม่ขาดทุน หากขายได้ตั้งแต่หน่วยที่ 501 ขึ้นไปได้ในแต่ละเดือนก็จะทำให้มีเริ่มกำไร
ในส่วนของกลยุทธ์การเลือกใช้อัตรากำไรขั้นต้น ว่าจะเลือกสูงหรือต่ำนั้นจะต้องพิจารณาจากลักษณะของธุรกิจที่เราทำอยู่ โดยหลักแล้วสามารถแบ่งได้ง่ายๆ ก็คือ แบบแรก เลือกใช้อัตรากำไรขั้นต้นต่ำ นั่นก็คือตั้งราคาต่ำ(แต่ยังมีกำไรขั้นต้นนะ) เพื่อให้ขายได้จำนวนมาก และแบบที่สอง เลือกใช้อัตรากำไรขั้นต้นสูง แต่ไม่ได้เน้นให้ขายสินค้าได้จำนวนมากๆ แต่ก็ขายได้มากพอที่ทำให้มีกำไร และต้องพิจารณาถึงการตั้งราคาของคู่แข่งและของสินค้าอื่นใกล้เคียงประกอบด้วย ผู้เขียนขอยกตัวอย่างธุรกิจบางประเภทที่ได้พบเห็นบ่อยสำหรับธุรกิจขนาดกลางและเล็กให้พอเห็นภาพดังนี้
1) ธุรกิจร้านอาหาร เป็นธุรกิจที่ควรจะเลือกใช้อัตรากำไรขั้นต้นต่ำ เพื่อให้ขายได้จำนวนมาก เนื่องจากเมื่อขายได้เป็นจำนวนมากวัตถุดิบจำพวกของสดต่างๆ จะหมุนเวียนออกไปรวดเร็ว ทำให้มีแต่ของที่สดใหม่อยู่ตลอด ซึ่งเป็นข้อดีและส่งผลบวกเชิงจิตวิทยาด้วย เมื่อคนผ่านไปมาเห็นร้านมีคนเข้าออกเยอะ ทำให้ถูกมองว่าร้านนี้ขายดีน่าอุดหนุน
2) ธุรกิจโรงแรม โดยทั่วไปโรงแรมจะมีต้นทุนเพิ่มจากการมีลูกค้าเข้าพักเพิ่มหนึ่งคนหรือหนึ่งห้องไม่มากนัก เนื่องจากรายจ่ายหรือต้นทุนส่วนใหญ่เป็นต้นทุนคงที่ ดังนั้นโดยปกติกำไรขั้นต้นของธุรกิจโรงแรมจะสูง แต่ว่าการแข่งขันของธุรกิจโรงแรม รีสอร์ท และที่พักต่างๆ ซึ่งก็มีอยู่หลายระดับ ต่างก็แข่งขันกันโดยเฉพาะในแหล่งท่องเที่ยวสำคัญของประเทศ
กลยุทธ์ด้านราคาที่เห็นกันทั่วไปอยู่แล้วก็คือ การลดราคาลงในช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยวและตั้งราคาสูงขึ้นในช่วงฤดูกาลท่องเที่ยว ซึ่งก็เป็นไปตามความต้องการห้องพักที่เพิ่มสูงขึ้น อาจจะลองตั้งราคาด้วยวิธีการอื่นบ้างที่ทำให้มีคนเข้าพักจนอัตราการเข้าพักสูงถึง 90-100 เปอร์เซ็นต์ เพื่อให้เกิดการใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์สูงสุด
3) ธุรกิจการผลิต เช่น ผลิตสบู่ แชมพู กระเป๋า เสื้อผ้า เป็นต้น ธุรกิจการผลิตสินค้าทั่วไปแล้วจะมีต้นทุนเป็นวัตถุดิบที่ถือว่าไม่สูงนัก นำมาผ่านกระบวนการผลิต ซึ่งเป็นการเพิ่มมูลค่าออกมาเป็นสินค้าขั้นสุดท้าย เช่น จากหนังสัตว์สู่กระเป๋าสะพาย จากตัวอย่างกระเป๋านี้ หากเราสามารถสร้างตราสินค้าให้เกิดความนิยมเชิงแฟชั่นได้ ก็สามารถตั้งราคาที่มีอัตรากำไรขั้นต้นสูงได้ แต่ในอีกด้านก็สามารถเลือกตั้งราคาต่ำลงได้ เพื่อให้ขายง่ายขึ้น ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับโครงสร้างต้นทุนของธุรกิจของเรา รวมถึงการวางกลุ่มเป้าหมายของสินค้าและสภาวะการแข่งขันด้วย
แม้ว่าแต่ละธุรกิจจะมีความสามารถในการตั้งราคาและมีกำไรขั้นต้นแตกต่างกันไป แต่สิ่งที่สำคัญก็คือการที่เราเข้าใจลักษณะของกำไรขั้นต้นในแบบที่ธุรกิจของเราเป็นอยู่ และพิจารณาทั้งฝั่งรายได้และต้นทุนไปพร้อมๆ กัน กำไรขั้นต้นสูงไม่ได้ดีกว่ากำไรขั้นต้นต่ำเสมอไป หากเราเข้าใจกำไรขั้นต้นเป็นอย่างดีแล้ว เราก็จะสามารถเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับธุรกิจของเราและเป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
