Text: VaViz
Photo: สุนันท์ ล้อสมทรัพย์
ไม่ว่าจะเป็นแผ่นดินไหว ปัญหาฝุ่นควัน สภาพอากาศที่แปรปรวนสุดขีด หรือความเครียดจากค่าครองชีพที่สวนทางกับภาวะเงินเฟ้อ ไปจนถึงความกังวลเรื่องการเข้ามาแย่งงานของ AI ที่คนไทยต้องประสบ ทำให้ปี 2025 เป็นปีแห่งการอยู่รอดและเยียวยาตัวเอง
แต่เมื่อชีวิตต้องไปต่อ...ปี 2026 จึงกลายเป็น “The Year of Re-shape & Growing” หรือ “ปีแห่งการปรับจูนและการเติบโต” ที่ อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ชี้ว่า ธุรกิจต้องเตรียมพร้อมรับมือให้ทันกับ 4 พลังซื้อใหม่ ที่จะมาเขย่าให้แบรนด์ที่กำลังหลับใหลต้องตื่นตัวให้เร็วกว่าใครในงานสัมมนา SME Thailand Future Day 2026: Recode Your Game. Reset Your Biz
Self-healing…ความสุข = สกุลเงินใหม่ของผู้บริโภค
“หลังจาก COVID-19 ผ่านไป ผู้บริโภคคาดหวังว่าชีวิตจะกลับมาเป็นปกติ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ แรงกดดันรูปแบบใหม่ๆ ซึ่งในขณะที่โลกวิ่งเร็วขึ้น แต่ใจคนไทยกลับยังไม่ทันฟื้น อย่างไรก็ตาม ผู้คนยังคาดหวังว่า ตัวเองจะมีความสุขมากขึ้นทุกปี และมีความเชื่อว่าอะไรๆ จะดีขึ้น”
โดยข้อมูลจาก Thailand Consumption Forecast 2025 ซึ่งทำการสำรวจคนไทย 1,200 คนทั่วประเทศ พบว่า ความคาดหวังความสุขของคนไทยในปี 2025 เพิ่มขึ้นเป็น 44% ขยับจาก 41% ในปี 2023 โดย 3 วิธีฮีลใจยอดฮิตของคนไทยคือ
- 46% ฮีลใจด้วยความเงียบ ใช้เวลาอยู่กับตัวเอง
- 38% ปล่อยให้เวลาเยียวยา เดี๋ยวมันก็ดีขึ้นเอง
- 35% พึ่งพาธรรมชาติ เข้าป่า ขึ้นเขา รับลม แดด และสีเขียว
4 พลังซื้อใหม่...แบรนด์พร้อมแค่ไหนที่จะปิดเกม?
และเมื่อความสุขกลายเป็นศูนย์กลางที่ผู้คนอยากจะไขว่คว้า ท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลงและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไม่เหมือนเดิม จึงถึงเวลาที่ต้องรู้ว่า 4 พลังซื้อใหม่ในปีหน้า จะมีหน้าตาเป็นอย่างไร และแบรนด์ต้องปรับตัวให้พร้อมแบบไหน เพื่อไม่ให้ต้องกลายเป็นธุรกิจรั้งขบวน
“ทุกครั้งที่โลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคไม่ได้หายไปไหน
แต่พวกเขาแค่ “เปลี่ยนเหตุผล” ที่ทำให้ตัดสินใจซื้อเท่านั้นเอง”
กลุ่มที่ 1: The Value Maximizer
กลุ่มแรกคือ Mass Audience หรือคนทั่วไป ทุกเพศ ทุกวัย ที่มีอายุตั้งแต่ 15 - 59 ปี โดยมีผลวิจัยว่า 40% ของคนไทยต้องการของที่ดีกว่า Mainstream และมากกว่าในอาเซียน จีน และญี่ปุ่น
“คนกลุ่มนี้ยังซื้อเหมือนเดิม แต่ต้องคุ้มกว่าเดิม โดยพฤติกรรมของเขาก็คือ จะทำการเทียบราคา ดูรีวิว และมีการวัดคุณค่าแบบบาทต่อบาท โดยเขาจะรู้สึกว่า Smart Spending หรือการใช้จ่ายอย่างคุ้มค่า คือ New Pride หรือความภูมิใจของเขา เพราะฉะนั้น แบรนด์ที่จะจับใจคนกลุ่มนี้ต้องเน้นไปที่การให้ความคุ้มค่าและความฉลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อ”
ตัวอย่างเช่น นมทั่วไปในปัจจุบันอาจจะไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อีกต่อไป แต่ต้องเป็นนมแบบ High Protein หรือมีโปรตีนสูง หรือจากน้ำดื่มธรรมดาต้องมีน้ำด่างเพิ่มขึ้นมา หรือแชมพูที่ต้องมีวิตามินผสมเพิ่มเข้ามา เป็นต้น
กลุ่มที่ 2: The Soloist
รู้หรือไม่? ทุกวันนี้ประเทศไทยมีคนโสดมากถึง 25% หรือคิดเป็น 1 ใน 4 ของประเทศเลยทีเดียว ในขณะที่อัตราของการอยู่อาศัยคนเดียว หรือ Living Alone เพิ่มขึ้นในทุกๆ ปีเช่นเดียวกัน
- การอยู่อาศัยคนเดียวของคนไทยเติบโตขึ้นถึง 4 เท่า ในปี 2025 หรืออยู่ที่ 26% เพิ่มขึ้นจากที่มีอยู่แค่เพียง 6% ในปี 2020
- นอกจากนี้ คนไทย 37% ยังชอบทำกิจกรรมคนเดียวมากกว่าไปเป็นกลุ่ม และยังมีจำนวนมากกว่าในอาเซียน ญี่ปุ่น และจีน
“คนกลุ่มนี้ต้องการพื้นที่ที่เป็นส่วนตัว และเป็นพื้นที่ที่ให้กำลังใจกับพวกเขาได้ พวกเขาชอบอยู่คนเดียวและมีความสุขกับการอยู่คนเดียว พฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้คือ ชอบไปกินข้าวคนเดียว ไปเที่ยวคนเดียว เพราะฉะนั้น ความรู้สึกที่เขาชอบก็คือความอิสระและความสมดุลในชีวิต ดังนั้น แบรนด์ที่จะจับใจคนกลุ่มนี้ได้คือ ต้องเป็นแบรนด์ที่ให้ความสะดวกและสามารถให้ความรู้สึกว่า พวกเขาสามารถควบคุมสิ่งต่างๆ ได้”
กลุ่มที่ 3: The Kidult Escapist
ถัดมาคือ กลุ่มผู้ใหญ่ที่โตแล้ว อายุ 25 – 45 ปี แต่ยังมีการใช้จ่ายเพื่อความสุขและการตามใจตัวเอง ซึ่งจะสังเกตได้จากกลุ่มของขวัญ ของเล่น หรือเกมที่มีการเติบโตต่อเนื่องขึ้นทุกปี
- มากกว่า 30% ของ Gen Z และ Gen Y มองว่าตัวเองเป็นคน Free-spirited และเป็นคนที่สนุกสนาน
“คำว่าผู้ใหญ่ในสมัยก่อนนั้นเป็นเรื่องของสถานะทางสังคมและความจริงจัง แต่ในยุคนี้ พวกเขาอยากมี Playful Lifestyle มากขึ้น และมองหาความอิสระและความสุขในชีวิต เพราะฉะนั้น การเล่นจึงไม่ใช่ของเด็ก แต่เป็นพื้นที่ฟื้นพลังของผู้ใหญ่ โดยพวกเขามักจะซื้อของเล่น สะสม Art Toy เล่น Board Game หรือ ดูอนิเมะ และใช้จ่ายเพื่อ Emotional Comfort ของตัวเอง ดังนั้น แบรนด์ที่จะสามารถจับใจคนกลุ่มนี้ได้ จะเป็นแบรนด์ที่มอบความสนุกให้กับพวกเขา นั่นเพราะPlay is My Therapy คือสิ่งที่คนกลุ่มนี้ยึดถือ”
กลุ่มที่ 4: The Silver Explorer
กลุ่มสุดท้ายคือ คนที่มีอายุ 45 - 69 ปี เรียกง่ายๆ ว่าเป็นชาว Gen X และ Baby Boomer โดย 40% ของคนไทยที่อายุมากกว่า 50 ปีนั้น ต้องการใช้จ่ายกับการพักผ่อน ซึ่งยังไม่นับรวมถึงเรื่องของการท่องเที่ยว และเช่นเคยมีจำนวนมากกว่าในอาเซียน จีน และญี่ปุ่น
- Baby Boomer มีระดับความสุขและความพึงพอใจในชีวิตอยู่ที่ 87% ตามมาด้วย Gen X ที่ 75%, Gen Y 68% และ Gen Z 66%
“คนกลุ่มนี้มีเวลามากมายและอยากใช้ชีวิตให้คุ้มค่าที่สุด โดยมี Mindset ว่า พวกเขามีทุกอย่างแล้ว ตอนนี้จึงอยากใช้ชีวิตให้คุ้มค่า ชอบเดินทาง ชอบพักผ่อน และทำเพื่อสังคม นั่นเพราะความสุขของคนวัยนี้คือ การใช้เวลาอย่างมีความหมาย ดังนั้น แบรนด์ที่จะชนะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้คือ แบรนด์ที่ให้ความเคารพในเรื่องนี้ และสามารถมอบประสบการณ์ที่เติมเต็มได้ทั้งด้าน Purpose และ Legacy ที่เปี่ยมไปด้วยความหมายได้”
4 Re…ที่คนพร้อมทำ แบรนด์ต้องขยับรับ 2026
ดังนั้น สรุปได้ง่ายๆ ว่า 2026 จะเป็นปีที่ผู้บริโภคจะ Re-shape หรือปรับจูนชีวิตของตัวเองในหลายมิติ โดยเฉพาะ “4 Re” ต่อไปนี้
- Re-value: ซื้ออย่างฉลาด ภูมิใจในความคุ้มค่า
- Re-balance: ให้ความสำคัญกับอิสระ ความง่าย และพื้นที่ส่วนตัว
- Re-play: ใช้ความสนุกเป็นพลังบำบัดใจ
- Re-purpose: ใช้ชีวิตอย่างมีความหมายและเต็มไปด้วยประสบการณ์ใหม่
“ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า การเติบโตของปีหน้า…จะเริ่มจากการกลับมาเข้าใจ ‘ความสุขของตัวเอง’ อีกครั้ง ฟังเสียงของตัวเองอีกครา และเลือก ‘สิ่งที่ใช่’ ให้กับตัวเอง”
ดังนั้น เมื่อผู้บริโภค Re-shape ตัวเองขนาดนี้แล้ว แบรนด์จึงต้องเปลี่ยนโฟกัสจากเดิมที่เคยมองว่า เราจะขายของยังไง เป็น “เราจะสร้างความหมายได้ยังไงในยุคที่ผู้บริโภคมีการ Re-shape ตัวเอง” แบบนี้
“แบรนด์ต้องตอบโจทย์ผู้บริโภค 4 พลังซื้อใหม่ให้ได้ เช่น ต้องเพิ่มความรู้สึกของความคุ้มค่าในสินค้าหรือบริการให้กับชาว The Value Maximizer สร้างพื้นที่สบายใจให้กับคนกลุ่ม The Soloist สร้างความสนุกให้กับแก๊ง The Kidult Escapist และนำเสนอสิ่งที่มีความหมายที่ทำให้ทุกเวลามีคุณค่าให้กับเหล่า The Silver Explorer”
เพราะฉะนั้น ถึงเวลาที่แบรนด์ต้องขยับ หลังจาก 2025 ปีแห่งความกดดัน ปีที่มาพร้อมกับความคาดหวังและการแข่งขันไม่รู้จบ ให้พร้อมสำหรับปีหน้า...ปีที่ผู้บริโภคจะเริ่มกลับมาใช้จ่าย เพื่อมอบความสุขให้กับตัวเองอีกครั้ง และเป็นโอกาสให้ธุรกิจได้เติบโตกว่าที่เคย
“เมื่อผู้บริโภคกำลังปรับจูนชีวิต แบรนด์เองก็ต้องขยับ
จากการขายสินค้า…ไปสู่การสร้าง ‘ความหมาย’ มากขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นความคุ้มค่าและความฉลาดในการเลือก
ความสบายใจ ความสนุก และความทรงจำดีๆ รวมไปถึงประสบการณ์ที่มีคุณค่า”
และนี่คือความท้าทายของปี 2026 ที่ไม่ใช่ทำยังไงเพื่อขายได้เยอะๆ แต่คือ การทำแบบไหน เพื่อเติมคุณค่าและความหมายให้กับชีวิตผู้คนได้มากที่สุดนั่นเอง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
