Text: Neung Cch.
จากยุคขาย สินค้า สู่การขาย ประสบการณ์ แต่วันนี้เราต้องขาย "แรงกระตุ้นทางอารมณ์"
เคยมั้ย? อัดโปรโมชันก็แล้ว ยิงแอดหนักก็แล้ว แต่ยอดขายกลับนิ่งสนิท... นั่นอาจไม่ใช่เพราะสินค้าคุณไม่ดี หรือเศรษฐกิจไม่เดินเพียงอย่างเดียว แต่อาจเป็นเพราะ “วิธีการเข้าถึงหัวใจลูกค้าแบบเดิมๆ ใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป”
ในวันที่โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุค Dopamine Economy ผู้บริโภคไม่ได้ควักเงินจ่ายเพราะ "ฟังก์ชันสินค้า" เป็นหลักอีกต่อไป แต่เขากำลังมองหา "แรงจูงใจ" และ "พลังใจ" ในการใช้ชีวิตท่ามกลางความกดดันรอบด้าน
เมื่อความสุขเริ่มหายไป “การเติมใจ” จึงกลายเป็นสกุลเงินใหม่ที่ล้ำค่าที่สุด และแบรนด์ที่เข้าใจกลไกทางอารมณ์นี้เท่านั้น... ถึงจะครองใจลูกค้าในระยะยาวได้
ซึ่งเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ เพราะล่าสุดงานวิจัยจาก Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (Thailand) เผยข้อมูลที่น่าตกใจว่า ความหวังต่อความสุขในอนาคตของคนไทยลดลงจาก 51% ในปี 2565 เหลือเพียง 44% ในปี 2568 ซึ่งถือเป็นระดับต่ำสุดในรอบ 3 ปี
เพราะมีคนไทยสูงถึง 78% ที่พร้อม "เปิดใจ" และให้โอกาสแบรนด์ใหม่ๆ หากแบรนด์นั้นสามารถเข้ามา "เติมเต็มความรู้สึก" หรือสร้างแรงกระตุ้นเชิงบวก (Dopamine) ให้กับเขาได้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้!
ทำไมคนไทยถึง "ความสุขดิ่ง"?
อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด วิเคราะห์ว่า โลกทุกวันนี้กำลังบีบคั้นเราด้วยแรงกดดันรอบด้านที่ถาโถมเข้ามาพร้อมกัน:
เศรษฐกิจปากท้อง ค่าครองชีพที่พุ่งสูงและความผันผวนที่คาดเดาไม่ได้
ความกลัวต่ออนาคต ความกังวลว่า AI จะเข้ามาแย่งงานหรือเปลี่ยนโลกการทำงานไปตลอดกาล
ภัยธรรมชาติและสภาพอากาศที่แปรปรวนจนใช้ชีวิตยากขึ้น
“แรงกดดันเหล่านี้ไม่ได้หายไปไหน แต่มันค่อยๆ สะสมเป็นความเหนื่อยล้า จนทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง”
วันนี้ผู้คนจึงไม่ได้มองหาสินค้าเพียงเพื่อ "ฟังก์ชันการใช้งาน" อีกต่อไป แต่พวกเขากำลังมองหา “รางวัลทางอารมณ์” หรือช่วงเวลาที่ทำให้ความรู้สึกดีขึ้นเพียงชั่วขณะ และสิ่งนี้เองที่กำลังกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ทางเศรษฐกิจที่เราเรียกว่า “Dopamine Economy”
Dopamine คืออะไร? ทำไมคนไทย 93% ถึงเข้าใจผิด
แม้คำว่า Dopamine จะมี Engagement ในโซเชียลกว่า 1 ล้านครั้ง แต่มีคนไทยเพียง 7% เท่านั้นที่เข้าใจมันจริงๆ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พีร วงศ์อุปราช อาจารย์ประจำแขนงวิชาการวิจัยจิตวิทยาประยุกต์ คณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อธิบายว่า อธิบายว่าคนส่วนใหญ่เข้าใจผิดว่า Dopamine คือสารแห่งความสุข แต่ความจริงมันคือ “สารสร้างแรงจูงใจ” (ทำให้เราอยากลงมือทำ)
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน อาจารย์ได้ยกตัวอย่างงานวิจัยหนูทดลองที่ถูกฝึกให้ “กดกระเดื่องเมื่อหิว” เพื่อแลกกับอาหาร
และสิ่งที่นักวิจัยทดลองต่อไปคือ สกัดไม่ให้สมองหนูผลิต Dopamine ผลที่ได้คือ...
- หนูยังคงมีความหิวและอยากได้อาหารเหมือนเดิม แต่มันกลับนอนนิ่งอยู่เฉยๆ
- ต่อให้อาหารวางห่างออกไปเพียง 15 เซนติเมตร มันก็ไม่ยอมขยับตัวไปกดกระเดื่องจนยอมอดตาย!
“แปลว่ารู้ว่าอาหารสำคัญ ทำให้มีความสุข แต่ไม่ขยับ มันจะไม่มีแรงจูงใจ ในการขยับตัวไปกดกระเดื่อง อันนี้คือความสำคัญของ Dopamine ถ้าไม่มีทุกคนก็จะอยู่เฉยๆ”
แบรนด์จะทำการตลาดอย่างไรให้ถูกจุด
อินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวเสริม "เพราะความกดดันรอบด้าน คนไทยจึงหันไปหา 'Happiness Spike' หรือการเสพความสุขแบบฉับพลันเพื่อประคองใจในแต่ละวัน โดย 61% ยอมรับว่าเลื่อนโซเชียลมีเดียแบบไม่รู้ตัว และ 48% ต้องการให้รางวัลตัวเอง ‘เพื่อเติมพลังใจ’ สิ่งนี้สะท้อนว่ากลไกทางอารมณ์กำลังกลายเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่สำคัญกว่าเหตุผลด้านฟังก์ชันสินค้า"
แต่โจทย์ที่ยากกว่าคือ... แต่ละ Generation ต้องการ Dopamine ไม่เหมือนกัน!
Gen Z (18-28 ปี): “นักอัป(เกรด)นิยม” ที่อยากโต...แต่ดันติดลูป
ด้วยวัยที่กำลังเริ่มต้นสร้างตัว ชาว Gen Z จึงให้ความสำคัญกับ Self-upgrade Dopamine หรือพลังแห่งการผลักดันตัวเอง พวกเขาต้องการความก้าวหน้าและอยากภาคภูมิใจในตัวเองสูงถึง 43% แต่กลับมีพฤติกรรมที่ย้อนแย้ง” หรือภาวะ Mismatchคือ
แม้จะอยากเก่งขึ้น (26%) แต่กลับเผลอไปพึ่งพาความสุขฉับพลันมากเกินไป เช่น ไถโซเชียลแบบไม่คิดมากถึง 67% หรือกินของหวานเยียวยาอารมณ์ 24%
ฉะนั้นยิ่งพยายามก้าวหน้า แต่กลับติดอยู่ในลูปความสุขชั่วคราว ทำให้เป้าหมายระยะยาวไปไม่ถึงไหน จนเกิดความรู้สึก “ยังไม่พอ” สะสมในใจ
โอกาสของแบรนด์
แบรนด์ที่อยากได้ใจ Gen Z ต้องเลิกขายแค่ความฟินชั่วคราว แต่ต้องเข้าไปช่วยเขา “ออกแบบความสำเร็จ” ในชีวิตประจำวัน:
สร้างระบบ Small Win: ไม่ต้องขายความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่เกินไป แต่ให้ทำแคมเปญที่ทำให้เขาเห็น "การเติบโตรายวัน" เช่น ระบบสะสมแต้มความสำเร็จ CRM หรือ Workshop ที่เน้น Engagement ทุกวัน เพื่อเปลี่ยนความฟินชั่วคราวให้เป็นความภูมิใจที่จับต้องได้
Gen Y (29-44 ปี) “ผู้ตามหาความพอดี” ในวันที่ชีวิตไม่มีเวลาพัก
ชาว Gen Y คือกลุ่ม Sandwich Generation ที่ต้องแบกภาระทั้งดูแลพ่อแม่และลูกในเวลาเดียวกัน “เวลา” จึงเป็นทรัพยากรที่พวกเขารักษาที่สุด และโหยหา Balance Dopamine หรือพลังในการจัดสมดุลชีวิตมากที่สุด
ความต้องการที่แท้จริง: อยากมีสมดุลทั้งงานและสุขภาพ (24%) พร้อมสร้างวินัยให้ตัวเอง (35.4%) เพื่อส่งต่อความสุขให้คนที่รัก (38%)
แต่เมื่อต้องรับมือกับงานล้น (20.4%) ชาว Gen Y จึงหันไปหาการ “ให้รางวัลตัวเอง” (Self-reward) สูงที่สุดถึง 54.5% ไม่ว่าจะเป็นการช้อปปิ้งออนไลน์ หรือดูซีรีส์ยาวจนเกินเวลา
ดังนั้นการให้รางวัลตัวเองที่ควรจะเป็น "ยาแก้ล้า" กลับกลายเป็น "ตัวขโมยเวลา" ที่บั่นทอนสมดุลชีวิต จนเกิดภาวะ โฟกัสคลาดเคลื่อน (Misfocus) ยิ่งพยายามบาลานซ์ ยิ่งเสียสมดุล
โอกาสของแบรนด์
แบรนด์ต้องเข้าไปเป็นตัวช่วยให้เขา "เติมพลัง" ได้ โดยไม่ไปเบียดบังเวลาอันมีค่าของเขา: เช่นการทำ แคมเปญ #พักพอแล้วไปต่อ: ออกแบบสินค้าหรือบริการที่ช่วยรีเฟรชหัวใจในเวลาสั้นๆ หรือมีฟีเจอร์ช่วยเตือนเมื่อถึงเวลา "พัก" และถึงเวลา "พอ"
แบรนด์ต้องช่วยให้เขาได้รับรางวัลทางอารมณ์ที่ "คุณภาพสูง" โดยใช้เวลาน้อยที่สุด เพื่อให้เขากลับไปจัดการชีวิตในฝันได้ต่อ
Silver Generation (45-69 ปี): “รุ่นใหญ่ใจสู้” เมื่อชีวิตที่ดีคือการมีคุณค่า
คนรุ่นใหญ่วัยเก๋าไม่ได้ต้องการแค่ความสบาย แต่พวกเขากำลังมองหา Sustain Dopamine หรือพลังแห่งการหล่อเลี้ยงชีวิตด้วย “ความหมาย”
คนในวัยนี้ พวกเขาให้ค่ากับความหมายของชีวิตสูงถึง 41.5% และรักอิสระ (31.2%) ทว่า สังคมมักเข้าใจผิดบอกให้รุ่นใหญ่ "ใช้ชีวิตช้าๆ" แต่ความจริงคือพวกเขา Active กว่าที่คิด! มีถึง 49% ที่กระตือรือร้นจะพัฒนาทักษะใหม่ (มากกว่า Gen Z เสียด้วยซ้ำ) และพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่เสมอ
ดังนั้น ปัญหาคือ “การถูกมองข้าม” และอยู่อย่างไร้ตัวตนในสายตาคนรุ่นอื่น
โอกาสของแบรนด์
แบรนด์ต้องเลิกมองพวกเขาเป็นแค่ "ผู้สูงวัย" แต่จงสร้างพื้นที่ให้เขาได้โชว์ศักยภาพ เช่น สร้างกิจกรรมที่ให้คนรุ่นใหญ่ได้เป็น Mentor หรือถ่ายทอดประสบการณ์ให้คนรุ่นใหม่ (Senior Mentor VS Junior Learner)
เมื่อช่องว่างทางอารมณ์ถูกเติมเต็มด้วยแบรนด์ที่เข้าใจ ผลวิจัยชี้ว่าคนไทยกว่า 78% พร้อมเปิดใจ ให้กับแบรนด์ที่ช่วยสร้างแรงกระตุ้นให้พวกเขามีความสุขในแบบที่ต้องการ
ฉะนั้น การตลาดในยุค Dopamine Economy จึงไม่ใช่แค่การอ่านพฤติกรรมเพื่อหาทางขายของ แต่คือการเข้าใจ “พลังใจที่ทำให้ผู้คนลุกขึ้นใช้ชีวิต”
นี่คือจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่แบรนด์จะไม่ได้ทำหน้าที่แค่ขายสินค้า แต่คือการ “เติมพลังใจ” ให้ผู้คนมีจิตใจที่เข้มแข็ง และเติบโตได้อย่างมีความสุขอย่างยั่งยืน ทั้งในแง่ของธุรกิจ (Growth Marketing) และในฐานะเพื่อนร่วมสังคม
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
