ลูกค้าขาประจำ

 


เรื่อง : สัญชัย บูรณ์เจริญ 
          nineclookclick@gmail.com  
          www.clookclick.com


    การทำบัตรสมาชิกกลายเป็นยาสามัญประจำร้านไปเสียแล้ว ทุกวันนี้ซื้อของร้านไหนมักชวนให้สมัครบัตร โดยมีสิทธิ์พิเศษต่างๆ เป็นแรงจูงใจให้ลูกค้ากรอกชื่อ ที่อยู่ และเบอร์โทรศัพท์เป็นการแลกเปลี่ยน ในมุมมองของลูกค้าส่วนใหญ่ก็พอใจกับการมีบัตรสมาชิก เพราะได้ส่วนลดทันที มีแต้มให้สะสมเมื่อแต้มครบก็แลกเป็นคูปองเงินสด หรือของพรีเมียม บางร้านอาจใช้วิธีซื้อครบตามจำนวน รับสินค้าฟรี เช่น ครบ 10 แก้ว ดื่มฟรี 1 แก้ว เป็นต้น เงื่อนไขแบบนี้มีหรือที่ลูกค้าจะไม่ชอบ


    ในมุมของผู้ประกอบการมองว่า การมีระบบสมาชิกนี้ จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าอีก เป็นการเพิ่มจำนวนลูกค้าขาประจำ การจูงใจให้ส่วนลดทำให้ลูกค้าไม่หนีไปซื้อร้านคู่แข่ง แต่เหมือนวิธีนี้จะได้ผลเพียงชั่วระยะเวลาหนึ่ง เพราะร้านคู่แข่งก็คิดแบบนี้ และทำระบบบัตรสมาชิกเช่นกัน พร้อมกับเสนอสิทธิประโยชน์ที่ใกล้เคียง จนบางร้านต้องสร้างความแตกต่างด้วยการจัดโปรโมชั่นแจกแต้มพิเศษให้สมาชิกเป็นระยะๆ เพื่อให้เหนือกว่าคู่แข่ง แต่คู่แข่งก็มักใช้วิธีเดียวกันอีก สรุปแล้วลูกค้าแทบแยกไม่ออก บางครั้งก็จำสลับไปมา  


    เมื่อร้านค้าส่วนใหญ่พากันออกบัตรสมาชิก หากลูกค้าจะพกให้ครบทุกแห่งที่ไปช้อปปิ้ง รวมๆ ก็หลายสิบใบ ไหนจะร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์ต ร้านขายเครื่องสำอาง ร้านขายยา ร้านไอศกรีม ร้านอาหาร ร้านฟาสต์ฟู้ด ร้านกาแฟ โรงหนัง ร้านหนังสือ ปั๊มน้ำมัน สปา เป็นต้น ซึ่งเป็นไปได้ยากที่ลูกค้าจะพกติดตัวได้ครบ จึงต้องมีการคัดเลือกบัตรเพื่อติดกระเป๋า 


    หลายร้านรู้ถึงข้อจำกัดนี้ จึงพยายามหาวิธีที่ทำให้ลูกค้าสะดวกมากขึ้น ร้านค้าสมัยใหม่ที่มีการลงทุนในเรื่องนี้อย่างจริงจัง อาจใช้วิธีให้ลูกค้าใช้เบอร์มือถือแทนได้ ส่วนร้านค้ารายเล็กที่ไม่พร้อมลงทุนก็ใช้วิธีจ่ายเป็นสติกเกอร์ ทำให้ลูกค้าไม่เสียสิทธิ์แม้ลืมนำบัตรสมาชิกมาด้วย แต่ “ความสะดวก” เหล่านี้ ก็ไม่การันตีว่าจะทำให้ลูกค้ากลับมา “ซื้อซ้ำ” หรือทำให้ลูกค้า “ซื้อเพิ่ม” เพราะจุดสำคัญอยู่ที่ “มูลค่า” ของแต้มที่ให้และสติกเกอร์ที่ได้รับ 

 

    บ่อยครั้งที่ผมแวะไปร้านกาแฟใหม่ๆ โดยเฉพาะเวลาไปทำธุระหรือไม่ได้อยู่ในเส้นทางประจำ คนขายก็มักให้บัตรสะสมสติกเกอร์มาด้วย ดื่มครบ 10 แก้ว รับฟรี 1 แก้ว คิดเป็นส่วนลดก็จัดว่าเยอะทีเดียว แต่เมื่อดูรายละเอียดบัตรพบต้องกลับมาซื้อที่นี่เท่านั้น บัตรนั้นก็แทบจะไร้ค่าทันที เพราะไม่รู้เมื่อไรจะผ่านมาแถวนี้อีก ซึ่งผมเชื่อว่าคนส่วนใหญ่เมื่อได้มาก็จะทิ้ง หรือไม่ก็ให้โต๊ะข้างๆ ไปเลย แต่ถ้าบัตรสะสมใบนั้น สามารถใช้ร่วมกับร้านสาขาอื่นได้ หรือใช้ร่วมกับร้านค้าประเภทอื่นได้ด้วย สติกเกอร์นั้นก็จะมีค่าและน่าสะสมขึ้นกว่าเดิม 


    ต้องไม่ลืมว่าในชีวิตจริงลูกค้าใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการในช่องทางที่หลายหลาก การจะทำให้แต้มหรือสติกเกอร์มีค่า ก็ต่อเมื่อนำมาใช้ร่วมกันได้ หรือเรียกอีกอย่างว่า ทำให้มีคุณสมบัติคล้ายเงิน (Near Money) ซึ่งหากสังเกตให้ดีจะพบว่าตลอด 10 ปีที่บัตรสมาชิกเป็นที่นิยมในเมืองไทย ในช่วงแรกแต่ละร้านจะทำบัตรของตนเอง สะสมแต้มได้เฉพาะร้าน แต่ในช่วง 2-3 ปีมานี้ จะเห็นการเปลี่ยนแปลง เริ่มมีการรวมบัตรกัน สามารถสะสมแต้มได้จากหลายๆ ร้าน สามารถนำแต้มร้านหนึ่งมาใช้เป็นส่วนลดกับอีกร้านหนึ่งได้ เป็นต้น 


    ที่เห็นชัดเจน คือ บริษัทใหญ่ที่มีเครือข่ายมาก ลูกค้าสามารถใช้บัตรใบเดียวสะสมแต้มได้ทุกร้านในเครือ ทำให้สะสมแต้มได้ครบเร็วขึ้น แลกรับคูปองหรือส่วนลดได้ง่ายขึ้น ได้ยินแบบนี้เหมือน SME จะเสียเปรียบรายใหญ่ แต่ก็ไม่เสมอไปครับ เพราะในอังกฤษมีการพิสูจน์แล้วว่า หากรายเล็ก รายกลางมีการรวมตัวกันก็สามารถต่อกรกับยักษ์ใหญ่ได้ 



 



    ปี 2545 ในอังกฤษบัตรเนคทาร์ (Nectar) เกิดขึ้นโดยความร่วมมือของซูเปอร์มาร์เก็ต ปั๊มน้ำมัน และธนาคาร (Sainsbury's, BP, Barclaycard) โดยมีบริษัทกลางเป็นผู้บริหาร เพื่อกำหนดกติกาในการแจกแต้ม สะสมแต้ม และแลกแต้ม ด้วยนโยบายที่เปิดกว้าง ทำให้ใช้เวลาเพียง 8 ปี มีลูกค้าเป็นสมาชิกกว่า 17 ล้านคน มีบริษัทที่เข้าร่วมกว่า 14 บริษัท ร้านค้าออนไลน์อีกกว่า 400 ร้าน ซึ่งในนี้มีร้านที่เป็นคู่แข่งกันด้วย 


    การรวมตัวของผู้ประกอบการหลายราย มีจุดเด่นที่ได้เปรียบยักษ์ใหญ่คือ มีธุรกิจที่หลากหลายกว่า และไม่ติดข้อจำกัดว่าเป็นธุรกิจคู่แข่ง สามารถขยายความร่วมมือไปได้เรื่อยๆ ครอบคลุมร้านค้าที่ลูกค้าใช้บริการได้มากกว่าระบบปิดที่จำกัดอยู่เพียงธุรกิจในเครือเท่านั้น 

    
    การรวมตัวกันจะโดยวิธีใดก็ตาม ทำให้แต้มมีคุณสมบัติคล้ายเงิน (Near Money) ซึ่งเป็นคุณสมบัติพื้นฐาน เพื่อจูงใจให้เป็นสมาชิก แต่แค่นั้นอาจจะไม่เพียงพอในการรักษาลูกค้าขาประจำ ถ้าจะให้ดีต้องเพิ่มคุณสมบัติพิเศษเข้าไป นั่นคือ ให้แต้มมีค่ามากกว่าเงิน (Beyond Money) เช่น ใช้แต้มเพื่อแลกของพรีเมียมลิขสิทธิ์ ซึ่งมีจำนวนจำกัด ที่เงินก็ไม่สามารถซื้อได้ หรือคอนเสิร์ตพิเศษไม่มีขายบัตรแต่จัดให้เฉพาะสมาชิก เป็นต้น  


    ตลอดหลายปีที่ธุรกิจให้ความสำคัญเรื่องการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) มักเน้นไปที่การรู้จักลูกค้าผ่านพฤติกรรมการใช้จ่ายแต่ด้วยรูปแบบการสื่อสารที่เปลี่ยนไป ธุรกิจจึงต้องขยายไปถึง Social CRM ด้วย ซึ่งเป็นการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเขียนพาดพึงแบรนด์ในประเด็นต่างๆ อาจเป็นข้อติชม หรืออยากให้แบรนด์ปรับปรุง หากแบรนด์ใส่ใจ ประเด็นเล็กก็ไม่ลุกลามเป็นประเด็นใหญ่  

    ต้องไม่ลืมว่า  
…การซื้อ จะสะท้อนพฤติกรรม
…การโพสต์รูปหรือข้อความ จะสะท้อนความคิดเห็น
อยากได้ลูกค้าขาประจำ ต้องเข้าใจทั้งพฤติกรรมและความคิดของลูกค้า 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)