เรื่อง : ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช
ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท เรดดี้แพลนเน็ต จำกัด
marketing@prasit.com
ทุกวันนี้แทบจะทุกธุรกิจต้องพึ่งพาการตลาดดิจิตอลในการเข้าถึงลูกค้า (Targeting) ไม่เช่นนั้น คุณอาจจะต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปเรื่อยๆ จนอาจจะไม่มีที่ยืนในธุรกิจได้ในที่สุด ฟังดูน่ากลัว แต่ก็คงจะหลีกเลี่ยงข้อเท็จจริงไม่ได้ และสำหรับเครื่องมือการตลาดที่ได้รับการยอมรับว่า มันสามารถนำพาลูกค้าในโลกออนไลน์มาพบธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ นั่นก็คือ โฆษณา AdWords ของเซิร์ชเอนจิ้นอันดับหนึ่งของโลกอย่าง Google
คำค้น+โฆษณา=คลิก+ยอดขาย
สำหรับโฆษณา AdWords (Paid Ads หรือ PPC แล้วแต่จะเรียกกัน) ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกันอย่างดี ก็คือ ข้อความโฆษณาที่ปรากฏอยู่ในหน้าผลลัพธ์การค้นของ Google โดยจะแสดงผลอยู่เหนือผลลัพธ์การค้นแบบธรรมชาติ (Organic) จำนวน 3 อันดับ และด้านข้างอีก 8 อันดับ ซึ่งปัจจุบันผู้บริโภคจะสังเกตโฆษณา AdWords ได้จากผลลัพธ์การค้นที่มีคำว่า Ad อยู่ในกรอบสีเหลือง (เฉพาะ 3 อันดับบนหน้าผลลัพธ์จะมีคำว่า Ad ทุกอันดับ
ในขณะที่ 8 อันดับที่อยู่ด้านข้างจะแสดงคำว่า Ads ที่มีกรอบสีเหลืองเพียงอันเดียวอยู่บนสุด ดังรูป) ทั้งนี้ โฆษณา AdWords จะแสดงผลโดยอ้างอิงจากคำค้น (Keywords) ที่ผู้บริโภคพิมพ์เข้าไปในช่องค้นหา ซึ่งเท่ากับว่า โฆษณาที่แสดงผลขึ้นมานี้จะเป็นพวกข้อมูล สินค้า หรือบริการที่เกี่ยวข้องกับคำค้นที่ผู้บริโภคพิมพ์เข้าไปนั่นเอง
ถึงตรงนี้สำหรับมือใหม่ที่ไม่คุ้นเคยกับโฆษณา AdWords มาก่อนคงพอจะเข้าใจขั้นตอนการทำงานบ้างแล้วนะครับ สรุปง่ายๆ ก็คือ จากคำค้น (Keywords) ของผู้บริโภคจะนำไปสู่การพบเห็นโฆษณา AdWords ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งหากโฆษณาที่แสดงผลขึ้นมามีชิ้นใดชิ้นหนึ่งที่อ่านดูแล้วตรงกับความต้องการ และมีข้อเสนอที่น่าสนใจ ผู้บริโภคก็จะคลิกเข้าไปดูรายละเอียดบนหน้าเว็บ และอาจตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการของผู้ลงโฆษณาในที่สุด
โครงสร้างโฆษณา AdWords
ประเด็นก็คือ เมื่อโฆษณา AdWords ของคุณ ปรากฏขึ้นบนหน้าผลลัพธ์ นอกจากเรื่องของอันดับการแสดงโฆษณา (Ad Rank) ที่แน่นอนเหลือเกินว่า อันดับบนสุด หรือเห็นก่อน ย่อมได้เปรียบกว่า (สำหรับการจัดอันดับของโฆษณา AdWords ทาง Google จะพิจารณาจากอัตราคลิกโฆษณา คุณภาพโฆษณา หน้าเว็บที่ลิงก์กับโฆษณาที่เรียกว่า Landing Page และค่าประมูล) เรื่องของคำโฆษณาที่ใช้ยังเป็นปัจจัยที่สำคัญที่จะทำให้คุณได้ลูกค้าหรือไม่อีกด้วย
ซึ่งปกติโครงสร้างของชิ้นโฆษณา AdWords ที่แสดงในหน้าผลลัพธ์การค้นจะประกอบด้วย ไตเติ้ล (Title) 25 ตัวอักษร ลิงก์ของหน้าเว็บ (URL) 35 ตัวอักษร และรายละเอียด (Description) 2 บรรทัด บรรทัดละ 35 ตัวอักษรจะเห็นว่า AdWords มีรูปแบบง่ายๆ สั้นๆ แค่ 3-4 บรรทัดเท่านั้น แต่ด้วยความสั้นกระชับของโฆษณานี่เองยิ่งทำให้ทุกตัวอักษรที่เขียนเข้าไปต้องใส่ใจเป็นพิเศษ เนื่องจากข้อความโฆษณาดังกล่าวต้องสามารถดึงความสนใจจากผู้บริโภคได้ เพราะถึงแม้โฆษณา AdWords ของคุณจะปรากฏขึ้นอันดับหนึ่ง แต่ไม่น่าสนใจ นั่นก็หมายถึงการไม่ได้คลิก หรือลูกค้านั่นเอง
เขียน AdWords อย่างไรให้ได้ “คลิก” มากขึ้น
ในเมื่อเนื้อความของโฆษณา AdWords มีความสำคัญขนาดนี้ ไฉนเลยเราจะไม่ลองมาดูว่า มีเทคนิคการเขียนคำโฆษณาแบบใดบ้างที่จะสร้างโอกาสให้ผู้บริโภคที่พบเห็นสนใจ และอยากจะคลิกเข้าไปดูข้อเสนอ ตลอดจนรายละเอียดต่างๆ ที่อาจจะนำมาซึ่งการตัดสินใจเป็นลูกค้าของเรา สำหรับเทคนิคการเขียนโฆษณา AdWords ที่นำมาฝากกันจะมีอยู่ 5 ข้อด้วยกัน
1. เน้นความต้องการของลูกค้า ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ของคุณ
หลักพื้นฐานการตลาด (หรือเทคนิคการขาย) ที่หลายคนมักจะลืมเสมอ ซึ่งใช้กับ AdWords ได้เป็นอย่างดี นั่นก็คือ ลูกค้าไม่ได้มองหาผลิตภัณฑ์ แต่กำลังมองหาสิ่งที่จะแก้ปัญหาให้เขาได้ ดังนั้น คำโฆษณาที่บอกถึงการแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จะมีโอกาสได้รับการคลิกมากกว่า เช่น โฆษณาครีมรักษาสิว รายหนึ่งใช้คำโฆษณาว่า “ช่วยลบสิวฝ้า รักษาความสะอาดให้ผิวหน้าด้วยสูตรครีมของเรา”
กับอีกรายใช้ข้อความว่า “หน้าใส ไร้สิว คืนผิวหน้าเนียนสวย เห็นผลใน 30 วัน” หากเปรียบเทียบกันจะเห็นว่า ข้อความแรกเน้นขั้นตอนรักษาพร้อมชูจุดเด่นสินค้าตัวเอง ในขณะที่อีกรายเน้นที่ผลลัพธ์สุดท้าย (กำจัดสิวให้หน้าใส) ที่ลูกค้าจะได้รับ พร้อมคำมั่นสัญญาที่น่าสนใจ คงไม่ต้องถามอีกนะครับว่า โฆษณาชิ้นไหนได้รับการคลิกมากกว่ากัน
2. ใส่คีย์เวิร์ดเข้าไปในคำโฆษณา
หลักการพื้นฐานที่ถูกละเลยอยู่บ่อยๆ คำแนะนำคือ ให้ใส่คีย์เวิร์ดเข้าไปทั้งในส่วนที่เป็นรายละเอียด โดยเฉพาะหัวเรื่อง ซึ่งเทคนิคนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่า มันช่วยเพิ่มคลิกอย่างได้ผล เพราะนอกจากจะทำให้คีย์เวิร์ดกับโฆษณามีความสัมพันธ์กันอย่างชัดเจนส่งผลต่อคุณภาพของโฆษณาแล้ว Google ยังช่วยทำ “ตัวหนา” ให้กับ “คีย์เวิร์ด” ทำให้สังเกตเห็นได้ชัดอีกด้วย (ตัวหนาของคีย์เวิร์ดช่วยดึงสายตาผู้บริโภคได้ดีกว่า)
3. เพิ่มคีย์เวิร์ดเข้าไปใน URL
นอกจากคำแนะนำให้ใส่คีย์เวิร์ดเข้าไปในรายละเอียด (Description) และหัวเรื่อง (Title) แล้ว อีกตำแหน่งหนึ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาของคุณโดดเด่นเหนือคู่แข่งนั่นก็คือ URL หรือลิงก์ที่เชื่อมโยงไปยังหน้าเว็บไซต์ปลายทาง (Landing Page) โดยสามารถใส่ต่อท้ายได้ เช่น สมมุติขาย iPhone 6 คุณสามารถใส่คีย์เวิร์ดเข้าไปใน URL เป็น abcmobile.com/iphone6 เป็นต้น ด้วยวิธีนี้ เท่ากับว่า ในโฆษณาจะปรากฏคีย์เวิร์ดถึง 3 ครั้ง นอกจาก Google จะให้คะแนนคุณภาพของโฆษณาที่ดีแล้ว มันยังทำให้ผู้บริโภคสังเกตเห็นง่ายขึ้น แถมยังเป็นการเน้นย้ำถึงสินค้า และบริการของคุณอีกด้วย
4. อยากให้ลูกค้าทำอะไรก็บอกไปตรงๆ หรือ Call to Action
กฎข้อหนึ่งที่อยู่ในใจผู้บริโภคมาโดยตลอดคือ “Don’t Make Me Think” จะให้ทำอะไรก็บอกมาเลย ไม่ต้องให้คิด ทั้งๆ ที่เป็นปัจจัยสำคัญมากที่จะทำให้ผู้บริโภคคลิก แต่กลับไม่ค่อยทำกัน กลัวว่าจะ Hardsale เกินไปบ้างล่ะ หรือบังคับลูกค้าเกินไปหรือเปล่า?
ข้อเท็จจริงก็คือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการความชัดเจนว่าต้องการให้เขาตัดสินใจอย่างไร ทำอะไร ก็แค่บอกไปครับว่า สั่งซื้อเลยดาวน์โหลดทันที เลือกช้อปสินค้าพิเศษก่อนใคร หรือทดลองใช้ฟรี ก็บอกไป เข้าใจตรงกันนะ อ้อ...จะใส่เบอร์โทรศัพท์ก็ได้ (อันนี้จะได้อานิสงส์ในข้อ 5 ด้วย)
5. ใช้ตัวเลขเพิ่มความน่าสนใจ
จากสถิติ โฆษณา AdWords ที่มีการใส่ตัวเลขเข้าไปด้วยจะได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าโฆษณาที่ไม่ได้ใช้ตัวเลข เหตุผลก็คือ การใส่ตัวเลขทำให้โฆษณาของคุณโดดเด้งกว่าพวกที่ใช้ตัวหนังสือเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ โฆษณาที่มากับตัวเลขดูน่าเชื่อถือกว่า แถมยังเข้าใจง่ายกว่าด้วย
ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจศัลยกรรมรายหนึ่งใช้คำโฆษณาว่า “ผ่าตัดโดยแพทย์ผู้ชำนาญ เครื่องมือทันสมัย สะอาด ปลอดภัย” กับอีกรายหนึ่งบอกว่า “โดยทีมแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ รับประกันด้วยลูกค้ากว่า 10,000 ราย” ในขณะที่โฆษณาสองรายนี้ แสดงผลพร้อมกัน แต่รายที่สองที่มีตำแหน่งโฆษณาอยู่ในอันดับ 2 กลับได้รับคลิกที่มากกว่า นี่คือมหัศจรรย์ของการใส่ตัวเลขเข้าไปในโฆษณาโดยแท้
ความจริงยังมีเทคนิคการเขียนคำโฆษณา AdWords เรียก “คลิก” อีกมากมาย ซึ่งบางเทคนิคก็ค่อนข้างแอดวานซ์ เช่น การใช้ AdWords Extensions ที่สามารถแสดงลิงก์ภายในเว็บไซต์ในโฆษณาตลอดจนปุ่มโทร.ออก เพื่อให้ผู้บริโภคแตะเพื่อโทร.ติดต่อได้ทันที อย่างไรก็ตาม ผมหวังว่าบทความในตอนนี้น่าจะช่วยให้มือใหม่รู้จัก และเข้าใจ AdWords มากขึ้น ในขณะที่คุณผู้อ่านที่ทำโฆษณานี้อยู่จะได้นำไอเดียเหล่านี้ไปปรับใช้ เพื่อเพิ่มโอกาสให้กับธุรกิจของคุณ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
