เรื่อง : กองบรรณาธิการ
เมื่อพูดถึงสินค้าที่มีดีไซน์ ชื่อของประเทศในแถบยุโรปอย่างสแกนดิเนเวียนั้นติดอันดับต้นๆ ในด้านการเป็นผู้นำตลาดดีไซน์โปรดักต์ โดยเฉพาะอุปกรณ์เครื่องใช้และของตกแต่งบ้าน แต่ส่วนใหญ่แล้วมักจะเป็นแบรนด์ไฮเอ็นด์ หรือระดับพรีเมียมที่ผู้บริโภคบางส่วนไม่อาจเอื้อมถึงได้
หากแต่แบรนด์สัญชาติเดนมาร์กอย่าง Tiger Store กลับปฏิวัติแนวคิดนั้น ด้วยการเป็นเชนร้านค้าปลีกระดับโลกที่ขายสินค้าประเภท Homeware หลากหลายในราคาย่อมเยา โดยผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายในร้าน Tiger Store เป็นสินค้าประเภทที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น เครื่องใช้ในครัว เครื่องใช้สำนักงาน ของเล่น อุปกรณ์งานอดิเรกและงานฝีมือ เครื่องเขียนไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์กีฬา แกดเจ็ต และเครื่องประดับแฟชั่น ส่วนใหญ่เป็นสินค้าต้นฉบับแบบ Original และได้รับการออกแบบภายใต้ชื่อแบรนด์ของตัวเอง
จุดเริ่มต้นของแบรนด์ Tiger Store ก่อตั้งขึ้นโดย Lennart Lajboschitz และภรรยาของเขา Suz โดยทั้งคู่เริ่มต้นจากการขายร่มและเข็มขัดตามแผงลอยในตลาดนัด ก่อนที่จะเปิดกิจการร้านขายสินค้าลดราคาแบบล้างสต๊อก หรือ Clearance Shopในกรุงโคเปนเฮเกนเมื่อปี 2538 โดยตั้งชื่อร้านค้าแห่งแรกว่า Zebra
จนกระทั่งวันหนึ่ง Lennart และภรรยาไปพักร้อน จึงได้ฝากร้านไว้กับแฟนสาวของพี่ชายให้ช่วยดูแลแทน ปรากฏว่าเธอกลับไม่สามารถหาราคาสินค้าแต่ละอย่างในร้านได้ เมื่ออีกฝ่ายโทรศัพท์หา Lennart เขาจึงได้บอกให้คิดราคา 10 โครน สำหรับสินค้าทุกรายการแทน และนั่นคือ จุดกำเนิดของแบรนด์ค้าปลีก Tiger ซึ่งมาจากการเล่นคำว่า “Tier” ซึ่งเป็นคำสแลงในภาษาเดนมาร์ก หมายถึงเงิน 10 โครน (ประมาณ 1.1 ปอนด์) ซึ่งเป็นมูลค่าเฉลี่ยของสินค้าที่จำหน่ายภายในร้าน
ด้วยวิสัยทัศน์ที่เป็นผู้นำของ Lennart ผู้ซึ่งนำไอเดียจากร้านค้าปลีกต้นทุนต่ำทั่วทุกมุมโลกมาสร้างนวัตกรรม และภาพลักษณ์ใหม่ให้กับธุรกิจนี้ ทำให้มีบริษัทและพันธมิตรต่างชาติเข้ามาร่วมลงทุนจนกิจการของ Tiger เติบโตอย่างรวดเร็วในปี 2547 Tiger ได้เปิดร้านสาขาแรกในต่างประเทศที่เมืองเบซิงสโตค (Basingstoke) ทางใต้ของประเทศอังกฤษหลังจากนั้น Tiger ได้ขยายสาขาไปทั่วยุโรปและต่างประเทศรวม 25 ประเทศด้วยกัน
ทั้งนี้ การทำตลาดของ Tiger ในสวีเดนและนอร์เวย์จะทำธุรกิจภายใต้ชื่อแบรนด์ T • G• R ส่วนในญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา เบลเยียม และเนเธอร์แลนด์ จะดำเนินการภายใต้ชื่อ Flying Tiger Copenhagen การแตกแบรนด์ของ Tiger Store นับเป็นการขยายธุรกิจให้ครอบคลุมตลาดในต่างประเทศ ปัจจุบันนี้มีร้านค้าในเครือTiger กว่า 474 สาขา และมีลูกค้าทั่วโลกถึงประมาณ 39 ล้านคนในปี 2557 โดยมีตลาดที่ใหญ่ที่สุดคือเดนมาร์ก อังกฤษ สเปน และอิตาลี
จากความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าเก๋ๆ สไตล์สแกนดิเนเวียที่ราคาไม่แพง ได้ช่วยให้เชนร้านค้าปลีกสัญชาติเดนมาร์กแห่งนี้สยายกรงเล็บธุรกิจอย่างแข็งแกร่ง แม้ในตลาดที่ท้าทายอย่างมากเช่นในประเทศญี่ปุ่น Tiger ก็ยังสามารถเอาชนะร้านค้าปลีกท้องถิ่นอย่างร้าน 100 เยน ขึ้นมาเทียบรัศมีได้ด้วยการขยายกิจการมากถึง 20 สาขา ความตื่นเต้นของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นที่มีต่องานดีไซน์ของเดนมาร์ก นับเป็นการเปิดโอกาสความเป็นไปได้ในการส่งออกใหม่ ซึ่งบริษัทก็ได้วางแผนที่จะขยายธุรกิจเพื่อป้อนตลาดใหม่อื่นๆ อีกหลายแห่งเช่นกัน
กุญแจแห่งความสำเร็จทางธุรกิจของ Tiger นั้น มาจาก 3 ปัจจัยสำคัญด้วยกัน คือ
Stylish and Affordable
จุดเด่นของสินค้าที่จำหน่ายใน Tiger Store คือทุกอย่างได้รับการดีไซน์มาอย่างมีเอกลักษณ์ ด้วยสีสันที่สดใส และลวดลายแปลกตา ที่สำคัญคือ มีราคาถูก ซึ่งดึงดูดใจให้ลูกค้าซื้อได้ง่ายขึ้นมากเมื่อเทียบรูปลักษณ์ของสินค้ากับราคา นอกจากนี้ ยังสร้างบรรยากาศในการซื้อสินค้าที่สนุกสนานร่าเริงด้วยเสียงดนตรีที่กระตุ้นความคึกคักภายในร้านอยู่ตลอดเวลา ช่วยดึงดูดกลุ่มลูกค้าได้ตั้งแต่วัยรุ่นหนุ่มสาวที่มีรายได้ไม่สูงมาก ไปจนถึงคนวัยทำงานที่ชอบความประหยัดคุ้มค่าในราคาที่เอื้อมถึงได้
Focus Only Offline Channel
เนื่องจากสินค้าภายในร้านของ Tiger มีราคาเฉลี่ยอยู่ระหว่างที่ 1-3 ปอนด์เท่านั้น ในขณะที่การทำธุรกรรมออนไลน์กลับมีค่าธรรมเนียมสูงกว่ามูลค่าของสินค้า นอกจากนี้ ยังมีต้นทุนในด้านค่าขนส่งที่ยุ่งยากและราคาแพง ช่องทางการจำหน่ายที่เหมาะกับสินค้าของ Tiger Store ที่สุดจึงเป็นการจัดจำหน่ายหน้าร้านแบบ Offline Store เท่านั้น โดยTiger จะเลือกโลเกชั่นในการทำธุรกิจบนถนนสายหลักที่มีร้านค้าสองข้างทาง รวมทั้งย่านธุรกิจการค้าที่มีทั้งอาคารสำนักงาน และอยู่ไม่ไกลจากย่านที่อยู่อาศัย ทำให้ Tiger มีลูกค้าแวะเวียนเข้ามาเลือกซื้อสินค้าตลอดทั้งวัน ทั้งนี้แบรนด์ Tiger เชื่อมั่นว่า การเลือกซื้อสินค้าที่ร้านค้าจริงๆ นั้น จะเป็นประสบการณ์ที่น่ารื่นรมย์ และให้ความรู้สึกที่แตกต่างจากการซื้อสินค้าออนไลน์ให้กับลูกค้า และเมื่อสร้างบรรยากาศที่ดีในการซื้อสินค้าแล้ว สุดท้ายลูกค้าก็มักจะซื้อสินค้ากลับไปมากกว่าที่ตั้งใจจะซื้อทางออนไลน์
Highly Designed and High Quality
การเป็นร้านขายสินค้าราคาถูก ไม่ได้หมายความว่า จำเป็นต้องด้อยคุณภาพ Tiger Store ไม่ได้วางตำแหน่งตัวเองเป็นร้านขายสินค้าราคา 1 ปอนด์ หรือ 1 ดอลลาร์ฯ แต่วางตัวเองให้อยู่ในระดับเดียวกับสินค้าแบรนด์ High Streetถึงแม้ว่าร้านค้าของ Tiger Store จะมีรูปแบบคล้ายกับร้าน Pound Shop อย่าง “Poundland” ในประเทศอังกฤษ ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าทุกอย่างราคา 1 ปอนด์เท่านั้น แตกต่างตรงที่ Tiger Store จะเน้นขายสินค้าที่มีสไตล์ภายใต้แบรนด์ของตัวเองในราคาที่ต่ำอย่างน่าอัศจรรย์ จนได้รับสมญานามว่า “Posh Poundland” หรืออาณาจักรสินค้าราคา 1 ปอนด์สุดหรู เมื่อเข้ามาเปิดสาขาแรกในสหราชอาณาจักร นั่นคือจุดที่ทำให้ Tiger แตกต่างจากแบรนด์ค้าปลีกสินค้าต้นทุนต่ำอื่นๆ
นับตั้งแต่ก่อตั้งธุรกิจเมื่อ 20 ปีก่อน Tiger ได้เติบโตจากแบรนด์ค้าปลีกเล็กๆ ขึ้นมาเป็นเชนธุรกิจค้าปลีกระดับโลก และประสบความสำเร็จทั้งในเชิงธุรกิจและการบริหารกิจการ นอกจากนี้ ยังเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่า ไม่สำคัญว่าคุณจะทำธุรกิจที่มีต้นทุนมากหรือน้อยก็ตาม หากรู้จักสร้างความแตกต่าง และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า และบริการจากกิจการเล็กๆ ก็สามารถกลายเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกได้เช่นกัน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
