เพิ่งเป็นข่าวใหญ่เกี่ยวกับความเคลื่อนไหวของแมคโดนัลด์ เชนฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากอเมริกา โดยล่าสุดเมื่อวันที่ 9 ม.ค.ที่ผ่านมา แมคโดนัลด์ได้ตัดสินใจเทขายหุ้นร้อยละ 80 ของธุรกิจแฟรนไชส์ในจีนและฮ่องกงให้กับกลุ่มบริษัทซิติกของรัฐบาลจีน และบริษัทคาร์ไลล์ กรุ๊ปจากอเมริกาด้วยวงเงินเกือบ 2,100 ล้านเหรียญหรือราว 7.5 หมื่นล้านบาท ทำให้แมคโดนัลด์เหลือหุ้นอยู่ในมือเพียงร้อยละ 20 ซึ่งหลังข้อตกลงครั้งนี้ หุ้นส่วนทั้งหมดจะจัดตั้งบริษัทใหม่ขึ้นมาเพื่อบริหารธุรกิจแฟรนไชส์แมคโดนัลด์ในจีนและฮ่องกงเป็นเวลา 20 ปี โดยตั้งเป้าว่าภายในระยะเวลา 5 ปีจะขยายสาขาเพิ่มกว่า 1,500 ร้านตามเมืองขนาดเล็ก ปัจจุบันแมคโดนัลด์มีแฟรนไชส์กระจายอยู่ 2,400 แห่งทั่วจีน และ 240 แห่งในฮ่องกง และนั่นก็คือความเคลื่อนไหวล่าสุดของแมคโดนัลด์ แฟรนไชส์ร้านฟาสต์ฟู้ดอันดับต้น ๆ ของโลก
สำหรับจีน การเป็นประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลกเกือบ 1,400 ล้านคนทำให้จีนเป็นตลาดที่ ใคร ๆ ก็อยากเข้ามาทำเงิน พูดถึงธุรกิจฟาสต์ฟู้ดในประเทศนี้ แม้จะเป็นตลาดใหญ่แต่การแข่งขันก็สูงไม่ใช่เล่น โดยเฉพาะการห้ำหั่นระหว่างแบรนด์ใหญ่ด้วยกัน และว่ากันว่าการขายหุ้นของแมคโดนัลด์ครั้งนี้คือกลยุทธ์การแข่งขันอย่างหนึ่งคือถอยเพื่อไปตั้งหลัก โดยพุ่งเป้าไปที่คู่แข่งรายใหญ่คือเคเอฟซีที่ปัจจุบันครองส่วนแบ่งมากสุดในตลาดฟาสต์ฟู้ดจีน
เสี่ยว ปิง นักวิชาการด้านการตลาดของสถาบันเอ็นยูเอสในจีนเคยเปรียบเทียบการดำเนินธุรกิจของเคเอฟซีกับแมคโดนัลด์ว่าไม่เหมือนกัน เคเอฟซีรุกตลาดจีนก่อน โดยเข้ามาเมื่อปี 1987 ยึดหัวหาดที่ปักกิ่ง เมืองหลวงของประเทศ แล้วใช้กลยุทธ์เปิดบริการที่เมืองหลวงของแต่ละมณฑลเพื่อชิมลาง ก่อนขยายอย่างรวดเร็วไปเมืองใกล้ ๆ ทางภาคตะวันออก และทางใต้ซึ่งเป็นพื้นที่ที่เศรษฐกิจพัฒนากว่าทุกภาค หลังจากนั้นจึงค่อย ๆ รุกคืบไปทางทางภาคเหนือ ภาคกลาง และภาคตะวันตก
ในขณะที่แมคโดนัลด์เข้ามาทีหลังในปี 1990 เปิดสาขาแรกที่เมืองเสิ่นเจิ้น เขตเศรษฐกิจพิเศษที่อยู่ใกล้ฮ่องกงอันเป็นที่ตั้งของสำนักงานแมคโดนัลด์ ก่อนจะไล่ขยายสาขาแบบตามประกบเคเอฟซี เหมือนกับว่าเคเอฟซีได้ทำการสำรวจตลาดให้แล้วว่าตลาดไหนมีศักยภาพในการเติบโต ตลาดไหนที่ผู้บริโภคตอบรับอาหารจานด่วนสไตล์ตะวันตก แมคโดนัลด์ก็จะตามไปเปิดสาขาที่นั่น
สิ่งที่แตกต่างอีกอย่างหนึ่งระหว่างเคเอฟซีกับแมคโดนัลด์คือเคเอฟซีดูเหมือนจะมีความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคท้องถิ่นเป็นเป็นอย่างดีเนื่องจากทีมผู้บริหารระดับสูงที่ได้รับการว่าจ้างมามีเชื้อสายจีนจึงทำให้เข้าใจวัฒนธรรมและความต้องการในตลาดมากกว่าเมื่อเทียบกับแมคโดนัลด์ที่ไม่มีผู้บริหารที่เป็นคนท้องถิ่นเลย นอกจากนั้น การมีแต้มต่อเหนือกว่าในฐานะที่เข้ามาในตลาดก่อนทำให้เคเอฟซีครองส่วนแบ่งในตลาดจีนมากเป็นอันดับหนึ่ง ด้วยจำนวนสาขากว่า 5,000 แห่งใน 1,100 เมือง คือมากกว่าแมคโดนัลด์เท่าตัว กลยุทธ์ถอยเพื่อตั้งหลักของแมคโดนัลด์จะเวิร์กแค่ไหน จะสามารถตีตื้นเอเคฟซีได้หรือไม่ คงต้องติดตามต่อไป
