กาแฟที่ผลิตโดยบริษัท Trung Nguyen ภายใต้แบรนด์ G7 ถือเป็นของฝากท็อปฮิต ใครไปเวียดนามมักซื้อติดไม้ติดมือกลับมา นำมาซึ่งความภาคภูมิใจให้ให้ประเทศผู้ผลิตเนื่องจากเป็นแบรนด์เวียดนามแบรนด์แรกที่โกอินเตอร์และส่งไปจำหน่ายทั่วโลก เมื่อพูดถึง G7 ก็ทำให้นึกถึงนิทานแจ๊คผู้ฆ่ายักษ์ หากจะให้เปรียบ G7 ก็คือแบรนด์เล็กแต่สามารถล้มเนสกาแฟ แบรนด์ระดับโลกที่เข้ามาครองตลาดเวียดนามอยู่นานลงได้
อะไรที่ทำให้บริษัทที่มีอายุเพียง 14 ปีอย่าง Trung Nguyen สามารถต่อกรกับบริษัทยุโรปเก่าแก่นับร้อยปีอย่างเนสเล่ได้ นี่คงต้องยกความดีความชอบให้ Dang Le Nguyen Vu ชายหนุ่มผู้ก่อตั้งบริษัท Trung Nguyen ปูมหลังของวูนั้นไม่ธรรมดา เขาจบการศึกษาจากโรงเรียนแพทย์ในเวียดนาม หลังเรียนจบเขาพบว่าการเป็นหมอไม่ใช่สิ่งที่เขาต้องการ เขาใฝ่ฝันอยากเป็นนักธุรกิจ
Cr.wikiwand.com
ช่วงนั้นอยู่ในทศวรรษ 1990 หลังการเปิดประเทศได้ไม่นาน และเวียดนามเริ่มหันมาทดลองปลูกกาแฟเพื่อส่งออก ปี 1996 วูตัดสินใจเปิดร้านกาแฟเล็ก ๆ ชื่อ Trung Nguyen ถือเป็นการตัดสินใจที่บ้าบิ่นเนื่องจากคนเวียดนามนั้นมีวัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกับจีนคือดื่มชาเป็นหลัก แต่วูก็เดินหน้าต่อไปกับร้านกาแฟของเขาและไม่ลืมที่จะสร้างความแตกต่างทางธุรกิจด้วยบริการ delivery ด้วยจักรยานคันเดียวที่มีอยู่
ระหว่างที่ขลุกอยู่กับร้านกาแฟเป็นเวลาหลายปี ตลาดส่งออกกาแฟของเวียดนามก็เติบโตส่อแววสดใส (ปัจจุบันเวียดนามเป็นผู้ผลิตเมล็ดกาแฟพันธุ์โรบัสต้ามากสุดในโลก และเป็นผู้ส่งออกกาแฟรายใหญ่อันดับ 2 รองจากบราซิล) วูสังเกตว่าเวียดนามส่งเมล็ดกาแฟไปขายบริษัทต่างชาติในราคาถูก ๆ แล้วบริษัทเหล่านั้นนำไปผลิตที่อื่นแล้วส่งกลับมาขายในราคาแพง เขาจึงตั้งคำถามว่าทำไมเวียดนามไม่เพิ่มมูลค่าด้วยการผลิตกาแฟเอง ทำไมต้องขายเมล็ดกาแฟราคาถูกๆ ปี 2003 วูจึงตั้งบริษัท Trung Nguyen ขึ้นมาเพื่อผลิตกาแฟสำเร็จรูป
ตลาดกาแฟสำเร็จรูปเวียดนามในเวลานั้นมีเพียงเนสกาแฟ และวีนากาแฟ (แบรนด์ท้องถิ่นสังกัดบริษัทขนาดใหญ่ของเวียดนาม) ที่ครองตลาดด้วยสัดส่วน 60% และ 38.45% ตามลำดับ ที่เหลือก็เป็นแบรนด์เล็กแบรนด์น้อย แต่ระยะเวลาแค่ปีเดียวหลังวูแนะนำ G7 เข้าสู่ตลาด เขาสามารถชิงส่วนแบ่งมาได้ 21.8% ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่สูงสำหรับแบรนด์น้องใหม่ ส่งผลให้ส่วนแบ่งของเนสกาแฟลดลงเหลือ 44% และวีนากาแฟเหลือ 28.95% นับจากนั้น ส่วนแบ่งของกาแฟ G7 ก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ กระทั่งปี 2011 หรือใช้เวลาเพียง 8 ปี G7 ก็ขึ้นแท่นผู้นำในตลาดด้วยส่วนแบ่ง 38% ขณะที่วีนากาแฟมีส่วนแบ่ง 31% และเนสกาแฟร่วงไปอยู่อันดับ 3 ที่ 27%
จากนั้นจนถึงปัจจุบัน G7 กลายเป็นกาแฟขายดีอันดับหนึ่งในเวียดนาม มีส่วนตลาดแบ่งเฉลี่ยที่ 40% และวางจำหน่ายตามร้านและซุปเปอร์กว่า 1,000 สาขาทั่วประเทศ ทั้งยังส่งไปขายในกว่า 60 ประเทศทั่วโลก รวมถึงในซุปเปอร์มาร์เก็ตดังอย่าง Costco, Emart และ Walmart เป็นกาแฟที่ได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดจีนและประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
วูเคยให้สัมภาษณ์ว่า 4 ปัจจัยหลักที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จในธุรกิจกาแฟประกอบด้วย
1. มีจิตวิญญาณของผู้ประกอบการเต็มเปี่ยม กล้าที่จะท้าทายและเปลี่ยนแปลงสิ่งเดิม ๆ ที่เป็นอยู่ อย่างการผลักดันวัฒนธรรมการดื่มกาแฟให้เป็นที่นิยมในประเทศที่ผู้คนคุ้นชินกับการดื่มชามากกว่า นอกจากนั้น ผู้ประกอบการที่ดีไม่มุ่งหวังแต่ผลกำไรอย่างเดียว แต่ควรคำนึงถึงประโยชน์ที่ประเทศชาติจะได้รับด้วย
2. สร้างความแตกต่าง สินค้าที่ดีต้องเริ่มจากวัตถุดิบคุณภาพดี นอกจากคุณภาพที่ดีแล้ว ต้องพัฒนาให้แตกต่างจากคู่แข่ง โดยผู้บริโภคต้องบอกความต่างหรือจุดเด่นได้อย่างน้อย 1-2 อย่าง บริษัทอื่นอาจใช้กลยุทธ์ one size fits all คือกาแฟชนิดเดียวแต่วางขายทุกตลาดทั่วโลก แต่ G7 จะพัฒนาสูตรและปรับรสชาติให้ตรงกับรสนิยมผู้บริโภคในท้องถิ่น
3. เชื่อในสัญชาตญาณ เมื่อเดินหน้าแล้วต้องไปให้สุดทาง วันใดประสบความสำเร็จขึ้นมาอย่าลืมกลยุทธ์การตลาด คือทำอย่างไรก็ได้ที่สื่อให้เห็นว่า local brand ประสบความสำเร็จเพราะเกิดจากแรงสนับสนุนของผู้บริโภค จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกภูมิใจและภักดีต่อแบรนด์ต่อไป
4. ไม่หยุดพัฒนา ใช่ว่าเห็นแบรนด์ได้รับความนิยมแล้วชะล่าใจ การพัฒนาควรเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาคุณภาพ และความคงเส้นคงวา อาจมีการนำความคิดวร้างสรรค์และนวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามาใช้เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้น
และนี่ก็คือที่มาของกาแฟ G7 และแนวคิดที่ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นเล็ก ๆ สามารถเอาชนะแบรนด์ใหญ่ข้ามชาติจากยุโรปได้
ข้อมูล:
www.gcrmag.com/marketing/view/trung-nguyens-david-and-goliath-story
www.bbc.com/news/magazine-25811724
www.trungnguyen.com.vn/en/news/news-events/how-can-local-davids-win-over-global-goliaths/
