กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าให้ดูถูกลง

           rattawitt@yahoo.com

 

 

     หากเราลองสังเกตป้ายโฆษณาทั่วไปตามท้องถนน หรือโฆษณาทางสื่อต่างๆ น่าจะเคยได้พบเห็นโฆษณาในลักษณะที่ว่า “คอนโดฯ ติดรถไฟฟ้า ราคาเริ่มต้นเพียง…” หรือ “บ้านเดี่ยว 2 ชั้นราคาเพียง…(ไม่รวมค่าตกแต่งและเฟอร์นิเจอร์)”

      หรือ “บุฟเฟต์สุดคุ้ม ในราคาเริ่มต้นที่…” การนำเสนอราคาขายในลักษณะนี้เป็นการเรียกความสนใจของลูกค้าในครั้งแรกที่พบเห็นได้เป็นอย่างดี ยิ่งลูกค้าสนใจมาสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมก็ยิ่งเป็นโอกาสให้กับพนักงานขายสามารถโน้มน้าวลูกค้าให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ในที่สุด

 

      ไม่สามารถปฏิเสธได้เลยว่า ราคามีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ไม่ว่าจะตัดสินใจซื้อโดยใช้เหตุผลหรือใช้ความรู้สึกก็ตาม หากสินค้าที่เหมือนๆ กัน หรือสามารถใช้แทนกันได้ลูกค้าย่อมเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาถูกกว่า

     ดังนั้น การดำเนินธุรกิจในปัจจุบันจึงจำเป็นที่จะต้องให้ความสำคัญกับการกำหนดราคาให้มาก รวมถึงการควบคุมต้นทุนให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม ไม่ว่ากลุ่มลูกค้าของท่านจะมีกำลังซื้อมากหรือน้อยก็ตาม เพราะลูกค้าทุกกลุ่มต่างก็มีราคาที่คาดหวังไว้ในใจอยู่แล้ว แต่จะมากหรือน้อยนั้นก็ขึ้นอยู่กับเงินในกระเป๋าของลูกค้าแต่ละคน 

 

     การจัดรูปแบบการนำเสนอเกี่ยวกับราคา หรือการตั้งราคาให้มีความหลากหลายจากถูกไปแพงนั้นสามารถสร้างผลทางด้านจิตวิทยาที่ทำให้สินค้าดูถูกลงได้อย่างไม่น่าเชื่อ ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้วราคาโดยรวมไม่ได้ถูกลง หรือสินค้าราคาถูกมีไม่กี่ชิ้นแต่ที่เหลือเป็นสินค้าราคาปานกลางไปจนถึงราคาแพง ซึ่งสุดท้ายแล้วรายได้โดยรวมก็เท่าเดิมหรือมากขึ้น…ทีนี้เราลองมาดูกันดีกว่าว่ามีกลยุทธ์ในการตั้งราคาสินค้าอย่างไรบ้างให้สินค้าดูถูกลง ดังนี้

 

      1. ราคานี้ไม่รวม การนำเสนอราคาในรูปแบบนี้เป็นการตัดรายละเอียดอื่นๆ ที่เพิ่มเติมออกก่อน ให้เหลือไว้เฉพาะราคาสินค้าหลัก หากลูกค้าต้องการส่วนเพิ่มอื่นๆ ก็จะต้องบวกราคาเพิ่มเข้าไป ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้หลากหลาย เช่น ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำที่มักจะมีการโฆษณาว่าราคาเริ่มต้นที่ 99 บาท แต่ราคาที่โฆษณานั้นยังไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่มอีก 7เปอร์เซ็นต์ ค่าภาษีสนามบิน หรือค่าประกันภัยเพิ่มเติมอีก ซึ่งหากรวมค่าเหล่านี้เข้าไปแล้วราคาก็จะเพิ่มขึ้น 

 

      ธุรกิจร้านอาหารก็นำมาใช้ในรูปแบบที่ระบุไว้ในหมายเหตุว่า ราคาอาหารยังไม่รวมเซอร์วิส ชาร์จ(service charge) และภาษี หรือเราอาจจะเคยเห็นเครื่องหมายบวกสองอัน “++” ซึ่งหมายถึงการบวกเพิ่มค่าเซอร์วิส ชาร์จก่อนแล้วก็นำมาคิดภาษีมูลค่าเพิ่ม ตามลำดับ หรือแบบบวก “+” เพียงอันเดียวก็จะหมายถึง การบวกภาษีมูลค่าเพิ่มเพียงอย่างเดียว

 

     ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ก็มีการนำเทคนิคราคาไม่รวมนี้มาใช้ให้ได้เห็นกันบ่อยๆ อย่างเช่น ราคานี้ยังไม่รวมค่าเฟอร์นิเจอร์และการตกแต่ง ทำให้ราคาที่นำเสนอดูถูกแต่พอดูราคาที่สรุปรวมแล้วกลับสูงขึ้น ซึ่งก็จะต้องขึ้นอยู่กับการพิจารณาของลูกค้าอีกทีหนึ่ง 

 

      2. ราคาเริ่มต้นเพียง การนำเสนอราคาในรูปแบบนี้เป็นที่นิยมกันมากในหลายธุรกิจ โดยมักตั้งราคาสินค้าบางรายการให้ถูกกว่าหรือลดราคาลงมามากๆ เช่น 70-80 เปอร์เซ็นต์ แล้วติดป้ายลดราคาสินค้าตั้งแต่ 20 - 80 เปอร์เซ็นต์ เพื่อเป็นการเรียกความสนใจของลูกค้าในครั้งแรกที่เห็น เชื่อว่าเมื่อลูกค้าเห็นแล้วก็ต้องเดินเข้ามาดูสินค้าภายในร้านอย่างแน่นอน

      โดยส่วนใหญ่แล้วสินค้าที่มีราคาถูกนั้นจะมีเพียงไม่กี่รายการ หรืออาจจะเป็นสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้สนใจเลยก็เป็นได้ แต่จุดประสงค์ในการใช้กลยุทธ์นี้ก็เป็นเพียงเครื่องมือในการเรียกความสนใจในครั้งแรกที่พบเห็นเท่านั้น

 

ตัวอย่างที่หลายๆ ธุรกิจนำกลยุทธ์นี้มาประยุกต์ใช้ในรูปแบบต่างๆ เช่น

 

- ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ : เดินทางภายในประเทศราคาเริ่มต้นเพียง 99 บาท ระหว่างประเทศเริ่มต้นเพียง 399 บาท

- เครื่องคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กราคาเริ่มต้นเพียง 12,990 บาท 

- โฆษณาทางเว็บไซต์ด้วยแบนเนอร์ในราคาเริ่มต้นเพียง 100 บาทต่อเดือน

- จองห้องพักสุดหรูในราคาเริ่มต้นเพียง 2,990 บาท ต่อคืน (มีจำนวนจำกัด)

- คอนโดมิเนียม ใกล้รถไฟฟ้า ราคาเริ่มต้นเพียง 1.79 ล้านบาท เปิดให้จองแล้ววันนี้

- ให้บริการออกแบบเว็บไซต์ในราคาเริ่มต้นเพียง 999 บาท เป็นต้น

 

     3. ไม่เพิ่มราคา แต่ลดปริมาณลง เมื่อการเพิ่มราคาเป็นเสมือนการสร้างกำแพงในการขายให้ยากขึ้นในขณะที่ลูกค้ามีกำลังซื้อน้อยลง หากจะให้ลูกค้าควักเงินจ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่เดิมเคยซื้อเป็นประจำ แต่ตอนนี้ราคาเพิ่มสูงขึ้นดูไม่ใช่เรื่องง่าย มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะหันไปซื้อสินค้าทดแทนจากยี่ห้ออื่นที่มีราคาถูกกว่า

    ดังนั้นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่พบเห็นมากในปัจจุบันก็คือการลดปริมาณ (จำนวน) ลง แต่ขายในราคาเท่าเดิม เช่น ขนมขบเคี้ยวที่ขายในราคา 5-10 บาท ในปัจจุบันก็ยังขายในราคาเดิม แต่ถ้าหากสังเกตปริมาณจะพบว่ามีน้อยลงเพื่อบริหารต้นทุนให้สามารถขายได้ในราคาเท่าเดิม ซึ่งวิธีนี้ลูกค้าจะไม่รู้สึกว่าสินค้ามีราคาแพงขึ้น หรือลูกค้ายินดีที่จะจ่ายในจำนวนเงินเท่าเดิม เพราะต้องการจะประหยัดเงินหรือควบคุมค่าใช้จ่ายไม่ให้สูงขึ้น

 

     4. ดอกจัน (*) ราคา เป็นวิธีการหลีกเลี่ยงการนำเสนอราคาแบบตรงๆ โดยทำเครื่องหมายดอกจันสำหรับแจ้งรายละเอียดหรือเงื่อนไขต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับราคาเอาไว้ ทำให้ราคาดูถูกลง ทั้งๆ ที่ราคาจริงอาจจะเท่าเดิมหรือมากกว่านั้น ซึ่งผู้ประกอบการเองก็ควรอธิบายรายละเอียด และชี้แจงให้ลูกค้าเข้าใจในเงื่อนไขต่างๆ ให้ครบถ้วนก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ

 

     5. เพิ่มราคาก่อนที่จะลดราคา การใช้เทคนิคนี้เป็นการตั้งใจทำให้สินค้าเหมือนราคาถูกลง แต่ในความเป็นจริงแล้วราคาเท่าเดิม โดยใช้วิธีการเพิ่มราคาที่ต้องการเข้าไปก่อนแล้วจึงลดราคาลงมา ก็จะทำให้ขายได้

 

     ในราคาเท่าเดิม ทั้งนี้ส่วนใหญ่จะนำมาใช้กันมากกับสินค้าที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว หรือออกสินค้ารุ่นใหม่มาเรื่อยๆ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก เป็นต้น

 

     อย่างไรก็ตาม หากมองในมุมมองลูกค้า การเห็นโฆษณาในสื่อต่างๆ ก็จะต้องใช้ความคิดพิจารณาข้อมูลให้ดีก่อนแล้วจึงค่อยตัดสินใจซื้อ เพื่อให้แน่ใจว่าได้สินค้าที่มีคุณภาพในราคาที่สมเหตุสมผล

 

     สิ่งที่ผมอยากฝากไว้ก็คือ กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ควรใช้ให้อยู่ในกรอบที่เหมาะสม ไม่ควรใช้โดยขาดจรรยาบรรณที่ดีของธุรกิจ อย่าใช้เพื่อการหวังผลระยะสั้นเท่านั้น แต่ควรที่จะใช้เพื่อผลตอบแทนในระยะยาวโดยมุ่งไปที่ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับเป็นสิ่งสำคัญ ด้วยความดีงามและความจริงใจที่เรามอบให้แก่ลูกค้าจะส่งผลให้เราสามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้าตลอดไป