หลังจากดำเนินธุรกิจมานานกว่า 34 ปี ในฐานะผู้ผลิตภาชนะเซรามิก เครื่องใช้บนโต๊ะอาหารรายใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มียอดการส่งออกมากกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ ใน 60 กว่าประเทศทั่วโลก ก็ถึงคราวที่ "รอยัล ปอร์ซเลน" บริษัทผู้ผลิตจาน ชามเซรามิกคุณภาพสูงของไทย โดยใช้เทคโนโลยีจากประเทศเยอรมนี ทำให้ผลิตภัณฑ์มีความแข็งแกร่งและทนทาน จะเริ่มหันกลับมารุกตลาดในประเทศ refresh brand ขึ้นมาใหม่ เพื่อตอกย้ำการเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเซรามิกของเมืองไทย และเพิ่มสัดส่วนยอดขายในประเทศให้มากขึ้น
ธนะพงศ์ วามานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท รอยัล ปอร์ซเลน จำกัด (มหาชน) เล่าว่าเดิมทีนั้นการทำธุรกิจของรอยัล ปอร์ซเลน เน้นที่การทำตลาดต่างประเทศกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้สถานการณ์เศรษฐกิจโลกเริ่มแปรปรวนอย่างคาดไม่ถึง ทำให้รอยัล ปอร์ซเลน เริ่มตระหนักถึงตลาดที่มีอยู่ในประเทศ แต่ด้วยในช่วง 10 กว่าปีที่ผ่านมานี้ รอยัล ปอร์ซเลนเอง ไม่ได้ทำการตลาดในประเทศเลย อีกทั้งตัวธุรกิจเองที่มีหลากหลายแบรนด์สินค้า แยกย่อยออกไปตามประเภทของผลิตภัณฑ์เอง ทำให้บางครั้งสร้างความสับสนให้แก่ผู้บริโภค และเข้าใจผิดว่าผลิตมาจากคนละบริษัท ด้วยเหตุนี้เพื่อตอกย้ำแบรนด์ให้เป็นที่จดจำมากยิ่งขึ้น บริษัทจึงได้วางกลยุทธ refresh brand โดยเปลี่ยนจากแบรนด์ย่อยให้กลับมาใช้แบรนด์หลักเพียงแบรนด์เดียว ภายใต้ชื่อของรอยัล ปอร์ซเลน
“เดิมทีนั้นรอยัล ปอร์ซเลน เราเน้นทำการตลาดกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ในตลาดต่างประเทศทั้งหมด ในประเทศมีเพียง 20 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น แต่ด้วยในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมานี้เศรษฐกิจโลกผันผวนไปมาก เราจึงวางกลยุทธที่จะหันมารุกตลาดในประเทศให้เพิ่มมากขึ้น โดยเพิ่มสัดส่วนขึ้นมาเป็น 30 : 70 แต่ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา เราไม่ได้ทำการตลาดในประเทศเลย อีกทั้งเรามีแบรนด์หลักอยู่ถึง 4 ตัวด้วยกัน ได้แก่ Bone China, Procelain ,Fine China , และ Maxadura ซึ่งแต่ละแบรนด์มีจุดเด่นและคุณสมบัติแตกต่างกันออกไป ทำให้เมื่อนำมาวางขายร่วมกัน ผู้บริโภคมักเกิดความสับสนและเข้าใจผิดเสมอว่า แบรนด์ทั้งหมดมาจากผู้ผลิตที่ต่างกัน ด้วยเหตุนี้เราจึงต้องมีการ refresh brand ขึ้นมาใหม่ โดยเปลี่ยนแบรนด์ย่อยทั้งหมดให้มาอยู่ภายใต้ชื่อแบรนด์หลักเพียงแบรนด์เดียว และใส่เป็นโปรดักส์ซีรีส์อยู่ด้านล่าง เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ชัดเจนมากขึ้นนั่นเอง”
นอกจากการพยายามสร้างความชัดเจนในแบรนด์ให้เพิ่มมากขึ้นแล้ว ธนะพงศ์เล่าเพิ่มเติมว่ายังมุ่งทำการตลาดไปยังผู้บริโภคให้เพิ่มมากขึ้นด้วย ภายใต้สโลแกน ‘Win Praise at your first choice’ เพียงแค่เลือก คุณก็ชนะแล้ว โดยเน้นทำการสื่อสารไปยังช่องทางออนไลน์ และการทำกิจกรรมต่างๆ ในด้านตัวผลิตภัณฑ์เองจากที่เคยเน้น Function การใช้งานเพียงอย่างเดียว ก็ออกแบบให้มีความเป็น Emotional เพิ่มมากขึ้นด้วย โดยกลุ่มลูกค้าของรอยัล ปอร์ซเลนในประเทศ สามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ โรงแรม ร้านอาหาร องค์กรและหน่วยงาน และผู้บริโภคในครัวเรือน
“จริงๆ แล้วการทำตลาดเซรามิกไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากไม่ใช่สินค้าปัจจัย 4 อีกทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยเอง ไม่ได้มีวัฒนธรรมการรับประทานอาหาร โดยใช้ชุดจานชามเหมือนชาวยุโรป เราจึงเริ่มทำการตลาดไปในกลุ่มของโรงแรม ร้านอาหารซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดก่อน โดยผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ที่เลือกใช้ในกลุ่มนี้ คือ พอร์ซเลน ซึ่งจะมีความหนา แข็งแรง ทนทาน โดยแต่เดิมเราเน้นออกแบบมาเพื่อฟังก์ชั่นการใช้อย่างเพียงอย่างเดียว แต่ปัจจุบันมีการปรับให้ดีไซน์ให้มีความทันสมัย โดดเด่นมากยิ่งขึ้น จากจานสีขาวเรียบๆ มีให้เลือกแค่ไม่กี่ทรง ก็ดีไซน์ขึ้นมาเพิ่มเติมให้มีหลากหลายรูปแบบมากขึ้น มีสร้างเทคเจอร์เป็นลวดลายต่างๆ เพื่อตอบสนองการดีไซน์เมนูอาหารของเชฟให้สามารถสร้างสรรค์ได้มากขึ้น เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับอาหารด้วยอีกทางหนึ่ง ลูกค้าก็ยินดีจ่ายเพิ่มมากขึ้น ซึ่งจากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในกลุ่มโรงแรม ร้านอาหารนี้เองที่อาจส่งต่อไปยังกลุ่มลูกค้ารายย่อยได้ เมื่อเขาได้เห็นการจัดตกแต่งที่สวยงาม ก็จะถ่ายรูปโพสต์ลงโซเซียลมีเดีย โดยรูปดังกล่าวอาจสร้างแรงบันดาลใจให้กับใครสักคนหนึ่ง ให้ลุกขึ้นมาทำอาหาร หรืออยากจัดจานสวยๆ เพื่อสร้างมื้อพิเศษให้กับตัวเองบ้าง นอกจากนี้เรายังพยายามจัดกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับเชฟชื่อดังระดับประเทศหลายท่านด้วยให้มาออกแบบเมนูอาหารโดยใช้จานของเรา เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้มากยิ่งขึ้นด้วย”
นับเป็นกลยุทธการ refresh brand อย่างครบเครื่องครั้งยิ่งใหญ่ และดูท่าว่าเป้าหมายอนาคตอันใกล้ที่รอยัล ปอร์ซเลน วางเอาไว้นั้นอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อมเลยทีเดียว
“ในปีที่ผ่านมานั้น เราทำยอดขายรวมอยู่ที่ 1,600 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดต่างประเทศ 1,200 ล้านบาท ในประเทศ 400 ล้านบาท สำหรับในปีนี้คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1,700 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นต่างประเทศ 1,200 ล้านบาทเช่นเดิม แต่ในประเทศเพิ่มขึ้นเป็น 500 ล้านบาท ซึ่งเราตั้งเป้าไว้ว่าในอีก 3 ปีข้างหน้า เราจะทำยอดขายรวมให้ได้ 2,000 ล้านบาท โดยคาดว่าจะมาจากตลาดในประเทศ 600-700 ล้านบาททีเดียว ซึ่งเป็นผลจากการที่เราได้ทำการ refresh brand ออกไป”ธนะพงศ์กล่าวทิ้งท้าย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
