TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
การตลาดมีความสำคัญกับธุรกิจมากในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดเล็ก กลาง หรือใหญ่ สำหรับธุรกิจขนาดกลางและเล็ก หรือ SME การตลาดของกลุ่มนี้มักจะมีรูปแบบที่หลากหลาย แปลกใหม่ แต่ต้นทุนต่ำ เนื่องจากกลุ่มนี้จะเล็งเห็นถึงความคุ้มค่าเป็นสำคัญ แต่ถ้าร้านค้าร้านหนึ่งทุ่มทุนกับการทำโฆษณาที่หลายคนมองว่าอาจไม่คุ้มค่า บางครั้งอาจมีนัยสำคัญมากกว่าแค่เพียงที่มองเห็นก็เป็นได้
พอล ฟีนีย์ ที่ปรึกษาด้านการตลาดและงานออกแบบให้กับธุรกิจร้านอาหารและร้านกาแฟ กล่าวถึงประสบการณ์ที่เขาและเพื่อนไปรับประทานอาหารที่ร้าน Kelly’s Diner ซึ่งเป็นร้านอาหารเช้าทั่วไป พอลพบว่าพนักงานในร้านยุ่งมาก ลูกค้าเข้าร้านเป็นจำนวนมาก เขาตั้งคำถามกับตัวเองว่าเป็นเพราะอะไรเนื่องทุกอย่างในร้านก็ดูปกติ อาหารโอเค สมราคา บรรยากาศก็ทั่วไปไม่ได้พิเศษไปจากร้านอื่น แต่เมื่อสังเกตไปรอบ ๆ เขาก็ถึงบางอ้อ และนึกชมว่าคนที่บริหารร้านนี้มีความเข้าใจถ่องแท้เกี่ยวกับการตลาดว่าคือการลงทุนอย่างหนึ่ง
สิ่งที่พอลมองเห็นคือป้ายตั้งโต๊ะที่มีอยู่บนโต๊ะทุกตัว เมื่อหย่อนก้นลงนั่ง ลูกค้าจะได้รับ 4 เมนูให้เลือกอาหาร ในแต่ละเมนูจะมีการไฮไลท์อาหารที่แตกต่างกันไปอย่างชัดเจน เช่น เมนูข้าวต้มเพื่ออบอุ่นร่างกาย ส่วนบนโต๊ะจะมีป้ายเสนอโปรโมชั่น หรือเงื่อนไขพิเศษ นอกจากนั้น ในร้านยังติดโปสเตอร์แทบทุกมุม ดูเผิน ๆ อาจเหมือนงานศิลปะ แต่จริงแล้วเป็นโปสเตอร์นำเสนอเค้กและขนมหวานพิเศษประจำสัปดาห์ แต่ที่ตอกย้ำว่าทางร้านได้เน้นการลงทุนไปกับการตลาดคือการทำแผ่นพับ โปสเตอร์ และป้ายโฆษณาตั้งพื้นเพื่อประชาสัมพันธ์โปรตีนเชคซึ่งเป็นเมนูเครื่องดื่มใหม่ของทางร้าน สื่อโฆษณาเหล่านี้กระจายอยู่ทั่วร้านและบนโต๊ะทุกตัว และทุกอย่างพูดถึงสินค้าใหม่คือโปรตีนเชค
ความจริงแล้ว ทางร้านแค่เพิ่มรายชื่อเข้าไปในเมนูก็จบ ถือว่านำเสนอแล้ว คิดว่าอะไรที่ทำให้ทางร้านโหมโฆษณาโดยการทำสื่อต่าง ๆ ขึ้นมาหลายรูปแบบขนาดนั้น ทั้งที่โปรตีนเชค 1 เสิร์ฟจำน่ายในราคาแค่ 2.50 ยูโรหรือ 98 บาท จะว่าไปกำไรที่ได้จากเครื่องดื่มชนิดนี้ไม่ได้มากมายอะไร แต่ทางร้านกลับลงทุนทำแผ่นโฆษณาพิมพ์สี่สีสวยงามเพื่อโปรโมทสินค้าที่เรียกได้ว่ามูลค่าต่ำ ว่าไปแล้วมูลค่าการลงทุนทำโปรโมทโปรตีนเชคตัวนี้รวมแล้วคิดเป็นเงินคร่าว ๆ ประมาณ 350 ยูโร นั่นหมายถึง ทางร้านต้องทำยอดขายโปรตีนเช็คเกือบ 250 เสิร์ฟเพื่อให้ถึงจุดคุ้มทุนก่อนที่จะเริ่มทำกำไร หลายคนมองว่านี่เป็นการลงทุนเกินความจำเป็น เพราะโดยหลักการตลาด ผู้ประกอบการย่อมเลือกจะโปรโมทสินค้าหลักราคาสูงที่จะสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำมากกว่าสินค้ามูลค่าน้อย ๆ
แต่สิ่งที่ Kelly’s Diner ทำคือการตลาดอย่างชาญฉลาด การโหมโฆษณาอย่างจริงจังทั้งที่โปรตีนเชคราคาไม่กี่บาท เพื่อจะสื่อว่าทางร้านต้องการนำเสนอสิ่งดี ๆ มีประโยชน์ เหมือนที่สตีฟ จอบส์แห่งแอปเปิ้ลเคยพูดไว้ว่า “ใกล้ชิดกับลูกค้าให้มากที่สุด มากจนเราบอกได้ว่าลูกค้าต้องการอะไรก่อนที่ลูกค้าจะรู้ตัวเสียอีกว่านั่นคือสิ่งที่เหมาะกับพวกเขา” และลงทุนจัดใหญ่รัชดาลัยเธียเตอร์ขนาดนี้เพราะ “เราใส่ใจ เราแคร์ลูกค้า” นอกจากนั้น ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าต้องดีจริง ไม่งั้นทางร้านคงไม่อัดโฆษณาแน่นขนาดนี้ ด้วยเหตุนี้ การลงทุนด้านการตลาดแม้ดูแล้วไม่คุ้มก็เป็นสิ่งที่ควรทำเพราะถือเป็นการซื้อใจลูกค้า เพราะสิ่งที่จะได้กลับคืนมาคือภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ซึ่งมีมูลค่าสูงกว่าเงินที่จ่ายไปเสียอีก
ที่มา
http://www.businessmantotherescue.com/why-marketing-is-an-investment-in-your-business-not-an-expense/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
