Cr.fungglobalretailtech.comแบรนด์ค้าปลีกที่เป็นเจ้าตลาดแฟชั่นเสิร์ฟด่วนหรือ fast fashion อย่าง Zara และ H&M กำลังถูกเขย่าบัลลังก์เมื่อบรรดาแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ ซึ่งไม่มีหน้าร้าน ได้รุกคืบกินกินส่วนแบ่งตลาดทีละน้อย ด้วยกลยุทธ์ที่หลายคนอาจคาดไม่ถึง นั่นคือการสนองตอบความต้องการแบบทันทีทันใดต่อกลุ่มลูกค้า ”รอไม่เป็น” ที่เพิ่มขึ้นทุกขณะด้วยการเปลี่ยนจาก fat fashion เป็น Ultrafast fashion โดยเร่งขั้นทุกขั้นตอนการผลิตให้ไวกว่าแบรนด์ใหญ่ซึ่งครองตลาดอยู่ แม้กระทั่ง Zara และ H&M ซึ่งเป็นต้นแบบ fast fashion และบุกเบิกมาแต่ต้นยังตามไม่ทัน
แบรนด์แฟชั่นซึ่งเป็นร้านจำหน่ายทางออนไลน์เท่านั้น แม้ไม่มีหน้าร้าน แต่การเติบโตของธุรกิจนั้นก้าวกระโดด โดยตัวอย่างที่เห็นชัดเจนสุด ได้แก่ Boohoo, ASOS และ Missguided ผู้ค้าปลีกทั้ง 3 รายล้วนเป็นแบรนด์จากอังกฤษ และใช้กลยุทธ์เดียวกันคือการนำเสนอคอลเลคชั่นเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย โดยใช้เวลาตั้งแต่วางคอนเซปต์ ออกแบบ เสาะหาวัตถุดิบ ผลิต จัดส่ง และวางจำหน่าย (เรียกกระบวนการทั้งหมดว่า supply chain) ภายใน 1-2 สัปดาห์ เทียบกับ Zara ที่ใช้เวลาเฉลี่ย 5 สัปดาห์ และ H&M ที่อาจจะนานสุดถึง 6 เดือน
การย่นกระบวนการ supply chain ให้เร็วสุดเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่โหยหาความสดใหม่อยู่ตลอดเวลา และความต้องการนั้นเป็นแบบเร่งด่วน โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่น ยิ่งถึงมือผู้บริโภคเร็วก็ยิ่งได้เปรียบ ผู้ค้าปลีกรายได้ที่สามารถทำให้ supply chain สั้นและกระชับได้ ยอดขายจะโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ดังที่ผู้เล่นรายใหม่ทั้ง 3 Boohoo, ASOS และ Missguided พิสูจน์ให้เห็นว่าวิธีการปรับตัวแบบนี้สามารถสู้แบรนด์ใหญ่ได้สบายๆ
เหตุผลหนึ่งที่ทำให้การออกแบบคอลเลคชั่นเสื้อผ้าของแบรนด์ใหม่ๆ ทำได้รวดเร็วขึ้นต้องยกให้เป็นผลพวงของการปฏิวัติด้านดิจิทัล ในยุคนี้เป็นเรื่องง่ายที่จะใช้ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI (Artificial Intelligence) ช่วยออกแบบ เมื่อได้ต้นแบบมาแล้วก็ทดลองนำเสนอผ่านเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่นเพื่อดูว่าได้รับความสนใจมากน้อยเพียงใดโดยการนับจาก click rate หรือจำนวนการคลิกเข้าไปดูของลูกค้า หลังจากนั้นจึงผลิตเป็นสินค้าออกมาทีละน้อยก่อนเพื่อทดสอบตลาดอีกครั้ง หากการตอบรับดี จึงผลิตเพิ่ม วิธีนี้จะทำให้ไม่มีสินค้าตกค้างหรือมีก็ไม่มาก ทำให้แบรนด์ไม่ต้องนำสินค้าที่ตกรุ่นแล้วมาเลหลังลดราคา หากสังเกตดู สินค้าของแบรนด์เสื้อผ้าออนไลน์ที่กล่าวมาข้างต้นแทบจะไม่เคยขึ้นป้ายลดราคาเลยเมื่อเทียบกับแบรนด์ดังอย่าง Zara และ H&M
ไปเจาะลึกที่กลยุทธ์ของแต่ละแบรนด์ว่าทำอย่างไร ยอดขายจึงเติบโตอย่างน่าชื่นใจ เริ่มที่ Boohoo เป็นแบรนด์เสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องแต่งกายจากอังกฤษ เป้าหมายเป็นลูกค้ากลุ่มอายุ 16-24 ปี เคล็ดลับความสำเร็จคือการออกสินค้าใหม่ให้เร็ว สำหรับ Boohoo ขั้นตอนตั้งแต่ออกแบบ ผลิต และวางจำหน่ายใช้เวลาเพียง 2 สัปดาห์ โดยล้อตแรกผลิตออกมาไม่มาก หากแนวโน้มเป็นที่นิยมในตลาดจึงผลิตเพิ่ม เป็นการลดความเสี่ยงในการสต็อกสินค้า นอกจากนั้น Boohoo ยังร่วมกับบุคคลมีชื่อในสังคม ศิลปิน และผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์ร่วมออกแบบสินค้าและทำการตลาด ทั้งยังมีอินสตาแกรมเพื่อติดตามเทรนด์ต่าง ๆ Boohoo โตในอังกฤษ สหรัฐฯ และยุโรป เป็นแบรนด์แฟชั่นออนไลน์รายใหญ่อันดับ 3 ของอังกฤษ มีสินค้าให้เลือกกว่า 29,000 รายการ และยังออกคอลเล็คชั่นใหม่อย่างต่อเนื่อง สนนราคาก็จูงใจ เริ่มที่ชิ้นละ 5 ปอนด์ไปจนถึง 20 ปอนด์ รายได้ในปีการเงินที่สิ้นสุดเมื่อ 28 ก.พ. 2017 อยู่ที่ 294.5 ล้านปอนด์ หรือโต 49%
มาที่ ASOS นี่ก็เป็นแบรนด์แฟชั่นจากอังกฤษเช่นกัน สินค้าบนเว็บ 60% เป็นแบรนด์ของบริษัทเอง ที่เหลือเป็นแบรนด์นอกที่ได้รับความนิยม ความเร็วในการนำเสนอคอลเลคชั่นใหม่อยู่ระหว่าง 2-8 สัปดาห์ขึ้นอยู่กับความซับซ้อนและความยากง่ายของแบบ รวมถึงแหล่งผลิต หากเป็นแบบที่เรียบง่ายและผลิตในอังกฤษ จะถึงมือลูกค้าใน 2 สัปดาห์ แต่ถ้าย้ายโรงงานไปผลิตในตุรกีหรือมอริเชียส จะใช้เวลานานขึ้น 4-6 สัปดาห์ ยอดขายของ ASOS ในปีที่ผ่านมา คาดว่าโตประมาณ 30-35% ทั้งนี้ ASOS กำลังพยายามปรับสายการผลิตแบรนด์ตัวเองเพิ่มมากขึ้น โดยตั้งเป้าจะมีสินค้าใหม่วางจำหน่ายทุกสัปดาห์ คิดเป็น 10% ของสินค้าทั้งหมด
สำหรับ Missguided แบรนด์แฟชั่นออนไลน์จากอังกฤษอีกเจ้า ถือเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่โตเร็วอย่างน่าทึ่ง ในปีการเงินที่สิ้นสุดเมื่อ 31 มี.ค. 2017 รายได้บริษัทเติบโตถึง 75% จากยอดขาย 206 ล้านปอนด์ ขณะที่ยอดขายในตลาดนอกประเทศโต 130% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า Missguided อัพเดทเว็บไซต์ทุกวัน นำเสนอของใหม่ถี่ยิบ มีสินค้าใหม่แนะนำบนเว็บบริษัทเดือนละ 1,000 รายการ สินค้าหมุนเวียนทุกสัปดาห์ รายการไหนยอดขายไม่วิ่ง จะถูกถอดออกเพื่อนำเสนอของใหม่ทันที
นี่เป็นตัวอย่างของการปรับตัวทางธุรกิจในอุตสาหกรรมแฟชั่น ต่อให้เป็นผู้บุกเบิกตลาดมาก่อน แต่ถ้ายังชะล่าใจและไม่หาหนทางรับมือ อาจลงเอยเหมือนนิทานอีสป เต่ากับกระต่ายก็เป็นได้ หากคิดจะอยู่ในวงการแฟชั่นเสิร์ฟด่วน หัวใจสำคัญคือความเร็วต้องเป็นเลิศ
ที่มา
www.businessinsider.com/fast-fashion-is-getting-faster-2017-5
www.fungglobalretailtech.com/research/fast-fashion-speeding-toward-ultrafast-fashion/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
