แม้เทศกาลไหว้พระจันทร์จะมีขึ้นเดือนกันยายน แต่บรรดาร้านต่าง ๆ ก็โหมโรงผลิตขนมไว้พระจันทร์ออกมาขายเนิ่นๆ ตั้งแต่เดือนกรกฎาคมแล้ว ผู้เขียนเพิ่งได้รับของฝากเป็นขนมไหว้พระจันทร์ไส้ชาเขียวถั่วแดงของสตาร์บัคส์ ความจริงก็มีการเปิดเผยมาบ้างแล้วเกี่ยวกับข้อมูลที่ว่า สตาร์บัคส์ไม่ได้ผลิตขนมไหว้พระจันทร์เอง แต่จ้าง S&P ผลิต ซึ่งเป็นรูปแบบที่เรียกว่า OEM (Original Equipment Manufacturer) หมายถึงการรับจ้างผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ต่างๆ ตามแบบที่ลูกค้ากำหนด ซึ่งเท่าที่ทราบสตาร์บัคส์ให้ S&P ผลิตมานานหลายปีแล้ว
ประเด็นที่พูดถึงคือ มีผู้บริโภคเปรียบเทียบว่าขนมของทั้งสองแบรนด์น่าจะเป็นสูตรเดียวกัน แต่ราคาจำหน่ายไม่เท่ากัน เมื่อปั๊มโลโก้นางเงือกลงบนตัวขนม แพ็คในซองใสที่มีคำว่า Starbucks ก็ทำให้จำหน่ายได้ในราคาชิ้นละ 155 บาท ขณะที่ S&P ซึ่งเป็นผู้ผลิตเอง ตั้งราคา 110 บาท ส่วนต่าง 45 บาทถือว่าไม่น้อยเลยทีเดียว ต่อให้รู้ว่าขนมมาจากโรงงานเดียวกัน แค่พะยี่ห้อต่างกัน เชื่อว่าผู้บริโภคหลายคนก็ยังยินดีเลือกซื้อสตาร์บัคส์ที่ราคาแพงกว่าชิ้นละหลายสิบบาทเพราะเบื้องหลังการตัดสินใจนั้น เหตุผลไม่ใช่ตัวสินค้า แต่เป็นเพราะพลังของแบรนด์ต่างหาก
ระหว่าง “สินค้า” กับ “แบรนด์” หากมองในรายละเอียดมีความแตกต่าง “สินค้า” เป็นอะไรที่ตอบสนอง needs หรือความต้องการด้านเหตุผล เช่น ในการเลือกซื้อรถยนต์ ลูกค้าอาจจะเลือกสเปคตามที่ตั้งไว้โดยไม่ได้สนใจยี่ห้อ ขอแค่ใช้งานได้บรรลุวัตถุประสงค์ ดังคำกล่าวของประธานเหมา เจ๋อ ตุงที่ว่า “แมวไม่ว่าขาวหรือดำ หากจับหนูได้ก็เป็นแมวที่ดี” เช่นเดียวกับรถยนต์ ไม่ว่าจะค่ายไหน หากมีสมบัติตามที่เล็งไว้ ลูกค้าก็ตัดสินใจซื้อโดยไม่แคร์ว่าจะเป็นยี่ห้อใด
แต่สำหรับ “แบรนด์” มันมีเรื่องของความรู้สึกเข้ามาเกี่ยวข้อง แบรนด์ไม่เพียงสนอง needs หากยังเติมเต็ม wants หรือความต้องการทางอารมณ์ของผู้บริโภคได้อีกด้วย ซึ่งหลายๆ กรณี ความต้องการด้านอารมณ์มักอยู่เหนือความต้องการด้านเหตุผล มีมากมายหลายปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์มากกว่าตัวสินค้า เช่น
1 ประทับใจในประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์ ทำให้รู้สึกตรึงใจ
2 แบรนด์ที่เลือกภาพลักษณ์ดี ซื้อใช้เองเป็นการยกระดับตัวเอง มอบให้ผู้อื่นก็ทำให้คนรับรู้สึกดี
3 มี loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์สูงอยู่แล้วจนไม่คิดปันใจให้แบรนด์อื่น
4 ประหยัดเวลาในการเลือก ลดความเสี่ยงในการตัดสินใจพลาดจึงเลือกแบรนด์เนมไว้ก่อน
5 แบรนด์สะท้อนรสนิยมและตัวตนของผู้บริโภค
ย้อนกลับมาที่ขนมไหว้พระจันทร์ นี่เป็นอีกกรณีหนึ่งที่ทำให้เห็นถึง “พลังของแบรนด์” ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่ตัวสินค้าแต่เป็นการซื้อสถานะของแบรนด์ที่สร้างความพึงพอใจมากพอจะทำให้มองข้ามส่วนต่างของราคานั่นเอง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
