กลายเป็นไวรัลในทันทีเมื่อ Payless ShoeSource ร้านรองเท้ามัลติแบรนด์ชื่อดังจากอเมริกาที่จำหน่ายรองเท้าราคาย่อมเยาได้สร้างกระแสอันเป็นผลจากกลยุทธ์การตลาดที่บริษัทได้ทำ social experiment หรือการทดสอบทางสังคมเพื่อให้เห็นปฏิกิริยาของผู้บริโภคในแง่มุมต่างๆ โดย Payless แปรพื้นที่ในห้างที่ซานตามอนิก้าซึ่งเป็นร้านอาร์มานี่เดิม ปรับปรุงเป็นร้านรองเท้าแบรนด์ใหม่ใช้ชื่อว่า “Palessi” ให้ฟังดูคล้ายชื่ออิตาเลียน จากนั้นก็จัดอีเวนต์ มีพิธีเปิดร้านแบบแกรนด์โอเพนนิ่ง เชิญเหล่า influencers กว่า 80 คนมาร่วมงาน
ร้าน Palessi ที่ตกแต่งอย่างหรูหราสไตล์ร้านแบรนด์เนมจัดโชว์รองเท้าทั้งส้นสูง บู้ท และสนีกเกอร์ รองเท้าเหล่านี้ล้วนเป็นรองเท้าจาก Payless แต่อุปโลกน์ว่าเป็นรองเท้าแฮนด์เมดออกแบบโดยดีไซเนอร์ ตั้งราคาจำหน่าย 200-640 ดอลลาร์ ทั้งที่ราคาปกติอยู่ระหว่าง 20-40 ดอลลาร์เท่านั้น บรรดา influencers ต่างเลือกซื้อเลือกช้อปโดยมีกล้องตามจับภาพ หลายคนพูดถึงรองเท้าแบบเลิศเลอ เช่น สวยหรูดูมีคลาส งานเนี้ยบ 500-600 ก็ซื้อได้ แต่คู่ที่ถืออยู่นั้น ขายจริงใน Payless แค่ 20 ดอลลาร์เอง
กระทั่งคู่ที่ตั้งราคาไว้สูงสุด เป็นสนีกเกอร์ราคา 640 ดอลลาร์ก็ยังมีคนยอมจ่ายเงินซื้อ ภายในเวลา 3 ชั่วโมง ร้าน Palessi ซึ่งเป็นร้านอวตารของ Payless ก็ทำยอดขายไปได้ 3,000 ดอลลาร์ เมื่อลูกค้าชำระเงินที่แคชเชียร์ก็จะได้รับการเปิดเผยความจริงว่ารองเท้าหลายร้อยดอลลาร์ที่พวกเขาถืออยู่นั้น แท้จริงแล้วเป็นรองเท้า Payless คู่ละไม่กี่ตังค์ ก็สร้างความเซอร์ไพรส์ บางคนถึงกับช็อก ไม่อยากจะเชื่อ สุดท้าย ทางร้านก็จ่ายเงินส่วนต่างคืนให้ลูกค้าทุกคน
ซาร่า เคาช์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Payless เผยแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก ตรงไปตามจุดประสงค์ของร้านที่ทำ social experiment เพื่อพิสูจน์ว่ารองเท้า Payless คู่ละ 20-30 ดอลลาร์ก็สามารถเพิ่มมูลค่าไปถึง 600 ดอลลาร์ได้ ชี้ให้เห็นว่ารองเท้าจากร้าน Payless มีความแฟชั่นทันสมัย ดังนั้น ลูกค้าจะจ่ายแพงกว่าทำไม ทั้งนี้ Payless จะนำภาพจากแคมเปญนี้ไปใช้ในสื่อต่าง ๆ เพื่อประชาสัมพันธ์แบรนด์
โฉมหน้าร้าน Palessi ร้านอวตารของ Paylessเคยมีงานวิจัยออกมาเกี่ยวกับการตั้งราคาว่ามีผลต่อความรู้สึกในเรื่องของคุณภาพสินค้า โดยในการทดลองได้นำไวน์คุณภาพต่ำราคาถูกมาให้กลุ่มเป้าหมายดื่มและแจ้งว่าเป็นไวน์ราคาแพง ผลคือพวกเขาพูดเป็นเสียงเดียวว่ารสชาติดี ดื่มแล้วเพลิน Social experiment หรือ prank ซึ่งเน้นสร้างความเพอร์ไพรส์ให้ลูกค้าและทำให้เกิดไวรัลไม่ใช่กลยุทธ์ใหม่ แบรนด์ใหญ่ อาทิ พีแอนด์จี โดฟ ไฮเนเก้น เบอร์เกอร์คิง และโคคา-โคล่าต่างเคยใช้มาแล้วทั้งนั้นในประเด็นที่แตกต่างกัน
สำหรับ Payless การทำแคมเปญนี้หวังกระตุ้นธุรกิจบริษัทหลังจากหลายปีที่ผ่านมาได้รับผลกระทบจากคู่แข่งที่เป็นร้านรองเท้าออนไลน์ ได้แก่ Allbirds และ Zappos ซึ่งเป็นร้านของอเมซอน ยักษ์ใหญ่ด้านอี-คอมเมิร์ซเอง โดยเมื่อเดือนส.ค.ปีที่แล้ว Payless ได้ยื่นขอศาลคุ้มครองในฐานะล้มละลาย และต้องปิดร้านไปกว่า 670 สาขา ปัจจุบัน Payless เปิดร้านออนไลน์แต่ยังคงสาขาราว 2,700 แห่งในอเมริกาเหนือและอีกหลายประเทศทั่วโลก
อ้างอิง
https://abc7chicago.com/shopping/payless-opens-fake-luxury-shoe-store-selling-$600-shoes-/4790473/
https://observer.com/2018/11/payless-palessi-fake-luxury-shop/
https://edition.cnn.com/2018/11/29/business/payless-fake-store/index.html?utm_content=2018-11-29T19:10:05&utm_medium=social&utm_source=twbusiness&utm_term=link
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
