เรื่อง วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
นอกจากผลิตภัณฑ์วิตามิน อาหารเสริม ครีมบำรุงผิว และไวน์แล้ว สินค้าอย่างหนึ่งที่ผู้ไปเยือนออสเตรเลียมักซื้อหามาฝากกันคือ “ขี้ผึ้งมะละกอหมัก” ขี้ผึ้งสารพัดประโยชน์ที่มีหลากหลายยี่ห้อให้เลือก แต่ที่ได้รับความนิยมที่สุดและเป็นเจ้าดั้งเดิมจนแทบจะกลายเป็นสินค้าอันเป็นเอกลักษณ์ของดินแดนดาวน์อันเดอร์ก็เห็นจะเป็น Lucas’ Papaw Ointment ที่บรรจุในหลอดหรือกระปุกสีแดงนั่นเอง
หลายคนอาจสงสัยว่าเจ้าขี้ผึ้งมะละกอหมักของออสเตรเลียโด่งดังอย่างไร เปรียบเทียบง่าย ๆ หากครีมบัวหิมะถือเป็นของดีเมืองจีน ขี้ผึ้งมะละกอหมักก็เป็นโอท็อประดับชาติของออสเตรเลียนั่นแหละ
ขี้ผึ้งมะละกอหมักของออสเตรเลียทุกยี่ห้อมีคุณสมบัติเหมือนๆ กัน คือเกือบจะเป็นขี้ผึ้งครอบจักรวาลที่ใช้กับผิวหนังมีปัญหา อาทิ ไฟไหม้ น้ำร้อนลวก ผดผื่น แมลงสัตว์กัดต่อย ผิวโดนแดดไหม้ ผิวแห้งหยาบกร้าน และริมฝีปากลอกเป็นขุย คนออสเตรเลียนไม่ว่าฐานะระดับใดจึงมักมีขี้ผึ้งชนิดนี้ติดตู้ยาประจำบ้าน และส่วนใหญ่โดยเฉพาะสาวๆ จะพกติดตัวใช้แทนลิป กลอส หรือลิปมันสร้างความชุ่มชื้นให้กับริมฝีปาก ยี่ห้อที่เป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมที่สุดคือ Lucas’ Papaw Ointment ซึ่งหากจะสืบสาวที่มาก็ต้องย้อนรอยไปไกลกว่าร้อยปีเลยทีเดียว
ผู้ให้กำเนิดขี้ผึ้งมะละกอหมักคือ ดร.โทมัส เพนนิงตัน ลูคัส คุณหมอชาวอังกฤษที่หนีความหนาวเย็นจากบ้านเกิดเมื่อปี พ.ศ. 2419 มาอยู่เมลเบิร์น รัฐวิกตอเรีย ออสเตรเลีย ก่อนย้ายไปตั้งรกรากเป็นการถาวรที่เมืองบริสเบน รัฐควีนแลนด์ ที่นี่เองที่เป็นจุดกำเนิดของ Lucas’ Papaw Ointment โดย ดร.ลูคัสเริ่มสนใจด้านพฤกษศาสตร์ และศึกษาพืชพรรณไม้นับพันๆ ชนิดเพื่อทดลองหาสูตรการรักษาโรคจากตัวยาธรรมชาติ และพืชชนิดหนึ่งที่ ดร.ลูคัสให้ความสนใจเป็นพิเศษคือ “มะละกอ” นำไปสู่การศึกษาอย่างจริงจังจนค้นพบว่าสารบางอย่างในมะละกอมีคุณสมบัติในการรักษาโรค
ดร.ลูคัสจึงได้พัฒนาสูตรยาที่มีส่วนผสมของมะละกอเพื่อนำมาบำบัดอาการต่างๆ แต่สูตรที่ทรงประสิทธิภาพที่สุดคือขี้ผึ้งมะละกอหมัก กระทั่งมีการผลิตออกขายเมื่อปี พ.ศ. 2453 หลังการเสียชีวิตของ ดร.ลูคัส เขาได้ทิ้งมรดกชิ้นสำคัญคือสูตรการผลิตขี้ผึ้งมะละกอหมักที่ตกทอดมายังลูกหลานรุ่นแล้วรุ่นเล่าหลายชั่วอายุคน
จากในอดีตที่เคยผลิตขี้ผึ้ง Handmade แบบกวนเองกับมือข้างไร่มะละกอ ปัจจุบันได้ย้ายมายังโรงงานที่ได้มาตรฐานระดับ 5 ดาวในรัฐควีนแลนด์ โดยมี เควิน ทัลบอท ทายาทรุ่นปัจจุบันวัย 77 ปี ผู้บริหารธุรกิจขี้ผึ้งมะละกอหมักยี่ห้อลูคัส ซึ่งกล่าวว่าสองสิ่งที่ยังคงเดิมคือสูตรการผลิตเหมือนเมื่อร้อยกว่าปีก่อน และกระปุกหรือหลอดสีแดงที่บรรจุขี้ผึ้งซึ่งกลายเป็นเครื่องหมายการค้าของขี้ผึ้งชนิดนี้ไปแล้ว
ขี้ผึ้งมะละกอหมักลูคัสได้รับความนิยมสุดขีดเมื่อวงการ Makeup Artist หรือช่างแต่งหน้านำมาใช้แทนลิปมันจนเกิดการเลียนแบบในกลุ่มผู้บริโภค หลังจากนั้นยอดขายก็พุ่งทะลุทะลวง ทัลบอทเล่าว่าร้านค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตต้องตุนสินค้าเพื่อไม่ให้หมดจากชั้น
ขณะที่ผู้ผลิตเองก็ยุติการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพราะผลิตไม่ทันความต้องการของตลาด เมื่อ 10 ปีที่แล้ว มีการผลิตขี้ผึ้งมะละกอหมักลูคัสขนาด 25 กรัมแค่ปีละ 100,000 หลอด ปัจจุบันตัวเลขขยับมาอยู่ที่ 4 ล้านหลอดต่อปี และมีการเพิ่มขนาดเป็นกระปุก 75 กรัม และ 250 กรัม แต่ที่ขายดีที่สุดยังเป็นขนาด 25 กรัมโดยคิดเป็น 70 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั้งหมด
จากที่เคยผูกขาดอยู่เจ้าเดียว ช่วงหลังจะเห็นว่าการแข่งขันในตลาดเริ่มสูงขึ้น ครีมมะละกอหมักยี่ห้อใหม่ๆ ทยอยเปิดตัวเป็นทางเลือกของผู้บริโภค โดยหลายยี่ห้อชูจุดขายตรงที่ใช้วัตถุดิบธรรมชาติและปราศจาก “ปิโตรเคมี” ที่อาจก่อมะเร็ง แต่นั่นก็ไม่ได้กระทบต่อยอดขายขี้ผึ้งมะละกอหมักลูคัสแต่อย่างใด ปัจจัยที่ทำให้ขี้ผึ้งมะละกอหมักแบรนด์นี้อยู่ยงคงกระพันน่าจะมาจาก
Brand Story : การถ่ายทอดประวัติความเป็นมาของแบรนด์อันเก่าแก่กว่า 100 ปีที่ผู้ประกอบการน้อยรายนักจะสามารถสั่งสมเรื่องราวจนกลายเป็นตำนานขนาดนี้ การเล่าเรื่องแบรนด์ของขี้ผึ้งมะละกอหมักลูคัส บวกกับการมีอยู่ของสินค้ามายาวนาน ผู้บริโภคใช้กันตั้งแต่รุ่นปู่ย่าตายาย มาถึงรุ่นพ่อแม่ และรุ่นลูกจนถึงรุ่นหลาน ทำให้เกิดการสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้าหรือที่เรียกว่า Emotional Bonding ก่อนจะนำไปสู่ loyalty หรือความภักดีในสินค้าที่สุด
Customer Perception : ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า ความที่เป็นเจ้าเก่าดั้งเดิม เป็นผู้บุกตลาดรายแรก และมีการบอกต่อกันมาถึงคุณภาพของสินค้าจึงทำให้ลูกค้าเชื่อถือในตัวสินค้า อีกทั้งครีมมะละกอหมักลูคัสเป็นสินค้าราคาสมเหตุสมผล แต่ด้วยคุณสมบัติแบบครอบจักรวาลจึงทำให้ลูกค้ามองเป็นของดี ราคาไม่แพง ซื้อหลอดเดียวหรือกระปุกเดียวใช้ได้นานเป็นปีเลยทีเดียว
High Profile Presenters : โอกาสดีเมื่อเหล่าเมกอัพอาร์ติสนำขี้ผึ้งมะละกอหมักลูคัสมาใช้ทาเพื่อให้ริมฝีปากชุ่มชื้น ขณะที่นิตยสารแฟชั่นและความงามก็มีบทความแนะนำและเรียกขานขี้ผึ้งลูคัสว่าลิปกลอส มีหรือคนอ่านจะไม่อยากทดลองใช้ ยิ่งได้คอลัมน์ “เปิดกระเป๋าถือคนดัง” ช่วยกระพือกระแสด้วยแล้ว ดาราฮอลลีวู้ดอย่าง เมอรีล สตรีป หรือนางแบบดัง เคต มอสเองยังพกพาขี้ผึ้งลูคัส จึงเท่ากับสินค้าได้รับการประชาสัมพันธ์อย่างมีประสิทธิภาพและเป็นที่รับรู้ในวงกว้างขึ้น ล่าสุดบริษัทได้ผลิตขี้ผึ้งลูคัสขนาด 12 กรัมบรรจุในหลอดแบบลิปกลอสเพื่อสนองความต้องการของตลาด
Product Availability : การเข้าถึงสินค้าของผู้บริโภค นอกจากออสเตรเลียและนิวซีแลนด์แล้ว ขี้ผึ้งลูคัสจำหน่ายแบบค้าส่งในไม่กี่ประเทศ เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย และฮ่องกง เนื่องจากมีข้อจำกัดที่สินค้าถูกจัดอยู่ในหมวดหมู่ยา จำเป็นต้องได้รับการตรวจสอบจากหน่วยงานอาหารและยาของประเทศนั้นๆ ก่อน จึงจะส่งออกได้ กอปรกับกำลังการผลิตไม่ทันเนื่องจากวัตถุดิบซึ่งเป็นมะละกอพันธุ์สีเหลืองมีไม่เพียงพอ บริษัทจึงไม่ได้รุกตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง ทำให้ลูกค้าส่งอีเมลเข้ามาถามวันละไม่ต่ำกว่า 15 ฉบับว่าจะหาซื้อขี้ผึ้งลูคัสได้ที่ไหน อาจจะทำให้เสียโอกาสทางการตลาด แต่มองอีกแง่หนึ่งก็เข้าตำรา “อะไรที่หามาได้ยาก มักมีคุณค่า” ทำให้ขี้ผึ้งมะละกอหมักถูกวางอยู่ในตำแหน่ง “ของดีหายาก” จะซื้อใช้เองก็ดี จะเป็นของฝากหรือก็ทรงคุณค่า
ด้วยหลายๆ ปัจจัยที่กล่าวมา ขี้ผึ้งมะละกอหมักที่ยังคงความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง เป็นอมตะไม่ล้าสมัยจึง กลายเป็นสินค้ายอดฮิตตลอดกาลของออสเตรเลีย
อ้างอิง
http://www.smh.com.au/small-business/lucas-pawpaw-remedies-plans-overseas-expansion-20130325-2gpzm.html
http://www.couriermail.com.au/business/brisbanes-lucas-papaw-ointment-still-going-strong-after-more-than-a-century/story-fn7kjcme-1226268545269
http://www.lucaspapaw.com.au/index.php?option=com_content&view=article&id=12:our-history&catid=4&Itemid=31
Create by smethailanclub.com
Credit : SME Thailand
