เรื่อง : โลอิส เจคอบส์ CEO บริษัท Landor Associates
ในด้านการตลาด อะไรเป็นเพียงกระแสชั่วข้ามคืน อะไรเป็นตัวสร้างผลกระทบอย่างจริงจัง ไม่ใช่เรื่องที่จะดูออกกันง่ายๆ เพื่อความเข้าใจที่ชัดเจนผู้เชี่ยวชาญการตลาดระดับสูงที่ Landor จึงอยากให้คุณได้รู้จักกับ 5 เทรนด์สำคัญที่จะเป็นตัวกำหนดรูปร่างหน้าตาของอุตสาหกรรมในอนาคตอันใกล้
1. Big Data: รู้ก่อนได้เปรียบกว่า
Big Data คือสิ่งที่เราไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ Big Data โดยสรุปก็คือข้อมูลที่มี 3 ลักษณะสำคัญๆ คือ มีปริมาณมาก มีรูปแบบไฟล์ที่หลากหลาย และมีความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและรวดเร็ว เบธ คอมสต็อก หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ GE ได้ให้ความเห็นไว้ว่า "ถ้าคุณไม่ชอบข้อมูล คุณจะไม่ชอบเรื่องของอนาคต" เพราะทุกวันเราจะได้อ่านหัวข้อใหม่ๆ
เกี่ยวกับความสำคัญของ Big Data ว่าช่วยให้เราสามารถติดตามเส้นทางของผู้บริโภค สร้างความภักดีต่อแบรนด์สินค้า ช่วยให้คาดการณ์พฤติกรรมของผู้บริโภคได้แม่นยำขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือช่วยผลักดันยอดขาย นี่คือประโยชน์จากการมี Big Data แต่มีน้อยคนที่พร้อมจะใช้ประโยชน์จากมัน เมื่อเร็วๆนี้ IBM ได้ทำกรณีศึกษาในกลุ่มของผู้บริหารระดับสูงพบว่า 82 เปอร์เซ็นต์ของหัวหน้าฝ่ายการตลาดไม่มีความพร้อมในการรับมือกับข้อมูลจำนวนมหาศาลที่เพิ่มปริมาณขึ้นอย่างรวดเร็วและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา2 ทำให้นักการตลาดต้องเร่งสปีดในการเรียนรู้ข้อมูลใหม่ๆก่อนใครๆให้ได้มากที่สุด ซึ่งมีทั้งการสร้างทีมภายในบริษัท (In-house) หรือการร่วมมือกับหุ้นส่วนธุรกิจจากภายนอก
บริษัท T-Mobile USA ได้ร่วมมือกับคู่ค้าทางธุรกิจที่เชี่ยวชาญด้าน Big Data เพื่อรวบรวมข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาลไว้ในมือ จากนั้นนำมาวิเคราะห์โดยแบ่งออกเป็นส่วนของข้อมูลลูกค้า บล็อก ข้อมูลด้านการใช้จ่ายในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ รวมถึงการเข้าถึงโซเชียลมีเดียต่างๆ ทำให้บริษัทฯสามารถแยกแยะได้ว่าลูกค้ากลุ่มไหนมีแนวโน้มจะเปลี่ยนไปใช้บริการกับบริษัทอื่น การมีข้อมูลแบบเจาะลึกและครอบคลุมทำให้ T-Mobile สามารถลดปริมาณการย้ายค่ายของลูกค้าลงถึงครึ่งหนึ่งในแต่ละไตรมาส
2. พัฒนารูปแบบค้าปลีกเพื่อต่อกรกับพฤติกรรม "Showrooming”
"Showrooming” คือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สร้างความยากลำบากให้กับร้านค้าปลีกอย่างมาก ทุกวันนี้นักช็อปยังคงแวะเวียนไปตามร้านค้าปลีกเพื่อสัมผัสและทดลองสินค้าด้วยตัวเอง เสร็จแล้วก็จะสั่งซื้อสินค้านั้นๆ ผ่านช่องทางออนไลน์เพราะราคาถูกกว่า ไม่ก็ไปเช็คราคาที่ร้านอื่นๆเพื่อให้ได้ราคาที่ถูกใจที่สุด ร้านค้าปลีกในวันนี้จึงพยายามปรับเปลี่ยนร้านให้มีความน่าสนใจเพื่อมอบประสบการณ์ไม่ธรรมดาให้กับลูกค้าที่มาเยี่ยม ทำให้ลูกค้ารู้สึกเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพิ่มอีกสักเล็กน้อยเพื่อซื้อสินค้าในร้าน ซึ่งร้านค้าปลีกแนวนี้กลายเป็นเรื่องปกติไปแล้วในปัจจุบัน
หนึ่งตัวอย่างที่น่าเรียนรู้คือ BMW ซึ่งรู้ว่าลูกค้าของตนต้องการบริการมีคุณภาพสูงขึ้นจากบรรดาดีลเลอร์ จึงได้คิดค้นวิธียกระดับดีลเลอร์ให้มีความน่าสนใจทั้งในแง่ของคุณภาพและความดึงดูดใจ ทำให้เกิด BMW Brand Store ดีลเลอร์ที่ได้รับการปรับเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ขึ้นใหม่ที่กรุงบรัสเซลส์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและมอบประสบการณ์แปลกใหม่
ที่ตอบสนองประสาทสัมผัสรอบด้านให้กับลูกค้าผู้มาเยือนโดยไม่ยัดเยียดการขายให้ต้องรู้สึกอึดอัดใจ 4 ไฮไลต์ในแต่ละทัชพอยท์จะเป็นเรื่องของการแต่งรถ คุณลักษณะต่างๆ ประวัติความเป็นมา และบริการหลังการขาย นับเป็นดีลเลอร์แนวใหม่ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเต็มอิ่มจนไม่ต้องไปเปรียบเทียบกับที่อื่น
3. จากแนวคิดสู่การลงมือปฏิบัติ
นับตั้งแต่ยุค 70 เป็นต้นมา ผู้นำมักจะใช้เพียงวาจาในการบอกว่าองค์กรของตนมีความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ด้วยการนำมาเป็นแนวคิดขององค์กรแต่กลับให้การสนับสนุนบ้างเพียงครั้งคราว ทว่าในช่วงหลายปีมานี้กลยุทธ์ CSR ที่แท้จริงกำลังขึ้นสู่กระแสสูง บริษัทต่างๆได้ประสานแนวทางในเชิงสังคมและสิ่งแวดล้อมเข้าด้วยกัน แล้วนำไปสู่ภาคปฏิบัติอย่างเป็นรูปธรรม
ไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์สร้างภาพลักษณ์สินค้าอีกต่อไป
ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ Google Green แม้ว่าอุตสาหกรรมประเภทเทคโนโลยีจะก้าวล้ำไปมากขนาดไหนก็ตาม แต่สินค้าเหล่านี้ก็ยังต้องพึ่งพาการใช้พลังงานอย่างมากมาย ซึ่งหมายถึงทรัพยากรธรรมชาติต้องถูกทำลายไปไม่น้อย
บริษัท Google Green ตระหนักในเรื่องนี้จึงได้สร้างเว็บที่ชื่อว่า "Better for the environment” ขึ้น โดยลงทุนกับพลังงานทดแทนและโปรเจคต์ต่างๆที่ใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นการใช้บริการ Cloud และศูนย์ข้อมูล รวมถึงเซิร์ฟเวอร์ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ทำให้ Google สามารถให้บริการต่างๆ อย่าง Search, Gmail, Chrome, Drive และ YouTube ให้กับผู้ใช้บริการตลอดระยะเวลาหนึ่งเดือนโดยใช้พลังงานพอๆกับการขับรถเพียง
หนึ่งไมล์เท่านั้น
4. บรรจุภัณฑ์ใส่ใจสิ่งแวดล้อม
บรรจุภัณฑ์ที่ลูกค้าถืออยู่ในมือคือสื่อประเภทหนึ่งซึ่งสะท้อนภาพลักษณ์หรือนโยบายขององค์กร ทุกวันนี้ผู้บริโภคใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นทำให้แบรนด์สินค้าต้องให้ความสำคัญต่อมาตรฐานบรรจุภัณฑ์ของตนเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการใช้วัสดุรีไซเคิล หรือวัสดุที่ย่อยสลายได้ในธรรมชาติ เช่น บริษัท Method ได้ประกาศตัวใช้บรรจุภัณฑ์ทำจากขยะพลาสติกในทะเล ส่วนโคคา-โคล่าก็หันมาใช้ขวดที่ทำจากไบโอเรซิ่น เป็นต้น แบรนด์สินค้าอื่นๆอาจเลือกใช้วิธีลดการบรรจุหีบห่อ บ้างก็ลดพื้นที่ในการขนส่ง รวมถึงลดปริมาณคาร์บอนฟุตพริ้นท์ (ปริมาณก๊าซเรือนกระจกที่ปล่อยออกมาจากผลิตภัณฑ์แต่ละหน่วยตลอดวัฎจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์)
บริษัทอย่างพร็อคเตอร์แอนด์แกมเบิลประกาศลดการใช้วัสดุในบรรจุภัณฑ์ผงซักฟอกลงถึง 50% สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง Tide Pods โดยมีให้เลือกทั้งแบบกล่องและถุงพลาสติกเนื้อเบาโดยแบบกล่องสามารถนำกลับมาใช้ใหม่หรือดัดแปลงไปเป็นข้าวของอื่นๆได้ตามความคิดสร้างสรรค์ ทำให้ Pods ทำยอดขายได้สูงถึง 500 ล้านเหรียญสหรัฐในปีแรกที่ออกสู่ตลาด เป็นตัวอย่างของการให้ผู้บริโภคเป็นผู้ประทับตรารับรองว่าสินค้านั้นเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างเป็นรูปธรรม
5. การเข้าถึงความจริงและโซเชียลมีเดีย
แม้ว่าหลักการพื้นฐานของการสร้างแบรนด์สินค้าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลง แต่บทบาทของผู้จัดการแบรนด์ในยุคของโซเชียลมีเดียจะมีความซับซ้อนมากขึ้น เพราะนอกจากจะต้องจัดการกับสื่อรูปแบบต่างๆ ที่มีอยู่อย่างเต็มมือแล้ว วันนี้ผู้จัดการแบรนด์ยังจะต้องสร้างเนื้อหา (Contents) อย่างต่อเนื่องสำหรับสื่อหลักๆรวมถึงสื่ออื่นๆ ทุกรูปแบบที่มีอยู่ในสังคม
ยิ่งกว่านั้นโซเชียลมีเดียยังเปลี่ยนโลกของเราให้มีความโปร่งใสมากขึ้น ทำให้เราได้เห็นมุมมองของผู้คนกันตรงๆ แบบไม่ผ่านการคัดกรอง ไม่ว่าจะเป็นมุมมองเกี่ยวกับธุรกิจ สินค้า รวมถึงการตลาด แบรนด์สินค้าที่ฉลาดจะเลือกใช้ประโยชน์จากช่องทางนี้ซึ่งสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ของตนในรูปแบบการสื่อสารที่เข้าถึงตัวผู้บริโภคโดยตรงและเป็นกันเอง
ธุรกิจค้าปลีกเสื้อผ้าของสหรัฐอเมริกาอย่าง J.Crew คือตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงความเหนือชั้นของการใช้โซเชียลมีเดีย ด้วยการตอบสนองความต้องการของแฟนคลับคนหนึ่ง ซึ่งตั้งบล็อกขึ้นมาเพื่อขอให้ J.Crew กลับมาผลิตชุดว่ายน้ำรุ่นโปรดของเธอซึ่งหยุดผลิตไปแล้วอีกครั้ง
Jenna Lyons ครีเอทิฟไดเร็คเตอร์ของ J.Crew รับปากเธอว่าจะหาทางให้ สองเดือนต่อมาชุดว่ายน้ำที่ว่านี้ก็ได้ปรากฏตัวในโฆษณาหน้าคู่ใน New York Magazine พร้อมข้อความถึงแฟนคลับสาวผู้เรียกร้องให้ชุดว่ายน้ำรุ่นนี้กลับมาว่า "ความต้องการของคุณคือคำสั่งการที่ฉันต้องทำ...อย่างมีเหตุผล ด้วยรัก Jenna” ความใส่ใจของJ.Crew ไม่เพียงทำให้ลูกค้ารายนี้ประทับใจเท่านั้น แต่ยังเป็นการ PR ที่เหนือชั้นมาก ทำให้เกิดกระแสความชื่นชมจากสังคมอย่างรวดเร็ว สามารถครองพื้นที่สื่อได้อย่างกว้างขวาง
