ในช่วงอาทิตย์ที่ผ่านมาได้มีกระแส “ที่สุดของการโฆษณา” เกิดขึ้น จากเพจของ คุณสรยุทธ สุทัศนะจินดา จึงขออนุญาตหยิบยกกรณีศึกษานี้มาพูดคุยกัน (เนื่องจากเป็นเคสที่เป็นผลงานความร่วมมือลูกค้าและทีมงานของผมเองครับ) วิเคราะห์ประกอบกับเรื่อง “The New CX” โดยที่ CX ย่อมาจาก “Customer Experience” หนึ่งในบทของ Marketing 5.0, Philip Kotler โดยที่ Marketing 5.0 จะเป็นเรื่องราวของการผสมผสาน Marketing 3.0 Human Centric เข้ากับ Marketing 4.0 Technology โดยเป็นการสร้างคุณค่าตลอดเส้นทางของลูกค้าตั้งแต่ก่อนซื้อจนกระทั่งหลังการซื้อไปแล้ว
“Machines are cool, but humans are warm.”
Marketing 5.0 page 107
โดยส่วนตัวผมชื่นชอบประโยคนี้ค่อนข้างมากครับ เพราะเป็นประโยคที่แสดงให้เห็นภาพและจับต้องได้ถึงความแตกต่างของคอมพิวเตอร์และมนุษย์ได้อย่างดี ซึ่งเครื่องจักรยังมีข้อจำกัด การที่จะสอน/สร้างคอมพิวเตอร์ให้เข้าใจเรื่อง Empathy นั้นทำไม่ได้ง่ายๆ เรื่องประสบการณ์การใช้งาน มนุษย์เข้าใจมนุษย์ด้วยกันเองมากกว่า (Note Keytakeaway นี้ไว้นะครับ เดี๋ยวผมจะยกตัวอย่างให้เห็นภาพช่วงหลังจากเคสตัวอย่างจริง)
สิ่งที่ Kotler เสนอคือการทำงานร่วมกันระหว่าง Machine + Human => High Tech + High Touch เพื่อยกระดับ The New CX ผสมผสานการใช้เครื่องจักรทำงาน Routine ส่วนนักการตลาดก็เอาเวลาไปสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อตอบสนองให้ดียิ่งๆ ขึ้นไป เพราะจุดแข็งของมนุษย์คือ ความสามารถในการเปลี่ยนข้อมูลเป็น Insight และ Wisdom เพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และอีกปัจจัยสำคัญคือ มีความยืดหยุ่นทางด้านความคิด สามารถคิดออกจากกรอบหรือกฎที่ตั้งไว้ได้ ปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปได้ดีกว่า
หากมาวิเคราะห์ในกรณีศึกษานี้จะเห็นว่าไฟเบอร์นั้นไม่ได้เป็นสินค้าแปลกใหม่แต่อย่างใดเป็นสินค้าที่มีขายมานานมากแล้วใน 7-11 แต่สิ่งที่เรา พยายามทำคือ “เข้าใจลูกค้าให้มากขึ้น และสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ” ตามที่ Kotler ได้กล่าวไว้ว่า มนุษย์เข้าใจมนุษย์ด้วยกันเองมากกว่า ไฟเบอร์มะขามนี้ไม่ใช่สินค้าตัวแรกที่ออกวางจำหน่าย แต่เป็นไฟเบอร์มะนาวที่ออกวางจำหน่ายเมื่อช่วงกลางปีที่แล้ว และก็สร้างกระแสตอบรับได้อย่างดีในทุกช่องทางจัดจำหน่าย จึงได้มีซีรีย์ไฟเบอร์มะขามออกมาในปัจจุบัน โดยที่มีประเด็นที่น่าสนใจ ดังนี้
1. เป็นการผสมผสานระหว่างข้อมูล Insight ที่ได้ทำการ Research มาประกอบกับการเข้าใจผู้บริโภคในประสบการณ์ใช้งาน ทำให้เกิดเป็น Data Driven Marketing ที่ทำให้การสื่อสารนั้นตรงใจ เข้าใจง่าย และถูกจริตกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดี จนเป็นกระแสให้เกิดการปากต่อปาก จนพี่สรยุทธได้หยิบไปแชร์ (โดยมิได้รับเงินโฆษณาแต่อย่างใด)
2. ความน่าสนใจของคำ Creative ที่ดึงความเชื่อมโยงของสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายรับรู้อยู่แล้วในที่นี้คือ “เมาทุกขวดเจ็บปวดทุกเพลง” ให้เข้ากับ Benefit ที่แบรนด์ต้องการสื่อสารได้เป็นอย่างดี
3. การใช้คู่สีขัดแย้งที่อาจจะไม่สวยงามแต่สะดุดตา เป็นจุดสนใจให้กลุ่มเป้าหมายหยุดการเลื่อนผ่านได้ เป็นสิ่งสำคัญมากในปัจจุบันที่ผู้ผลิตโภคนั้นมีคอนเทรนให้เสพจำนวนมากมายมหาศาล การสร้างจุดสนใจให้คนหยุดการเลื่อนนิ้วโป้งผ่านไปได้จึงสำคัญมาก
4. Caption การสร้างการร่วมสนุกแสดงให้เห็นถึงความขี้เล่นเป็นกันเอง พร้อมกับการท้าให้ลอง/อยากให้ลอง เพื่อแก้ปัญหาให้คนธาตุหนัก
จากทั้งหมดที่กล่าวมาเบื้องต้นจะเห็นได้ว่ามนุษย์นั้นมีความอบอุ่น มีชีวิตจิตใจต้องการความเข้าใจจากแบรนด์ ซึ่งต้องเกิดจากการทำงานหนัก ทดสอบ ปรับปรุงแก้ไขอย่างต่อเนื่อง โดยไม่มีทางลัด เพื่อให้เข้าใจและโดนใจผู้บริโภคยิ่งๆขึ้นไป หวังว่าจากกรณีศึกษานี้จะเป็นประโยชน์กับเพื่อนๆพี่ๆ SME นะครับ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
