แบรนด์ที่ดีอย่างที่เขาว่า คือ อะไรกันนะ บางคนบอกว่าให้ดูจากมูลค่าของแบรนด์ แบรนด์ไหนมีมูลค่าสูงก็ถือว่าเป็นแบรนด์ที่ดี แต่ก็มีคนไม่เห็นด้วย เพราะแบรนด์เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ไม่สามารถแยกได้ว่า รายได้ส่วนไหนได้มากจากแบรนด์โดยตรง ส่วนไหนมาจากคุณสมบัติอื่นๆ ของสินค้า และเมื่อแยกไม่ได้ แล้วจะประเมินมูลค่าให้ถูกต้องได้อย่างไร
ซึ่งการเอามูลค่าแบรนด์มาเป็นตัววัดนั้นเหมาะกับแบรนด์ของบริษัทใหญ่ ๆ เพราะการประเมินมูลค่าแต่ละครั้งมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง ธุรกิจขนาดกลาง และขนาดเล็กมีทุนน้อยจะเอาเงินที่ไหนไปจ้างบริษัทที่ปรึกษามาประเมินมูลค่าของแบรนด์ให้
และแบรนด์จะดีหรือไม่ดีนั้น ควรดูจากคุณสมบัติเฉพาะตัวของแบรนด์ แม้จะไม่สามารถวัดออกมาเป็นตัวเลขชัดเจน แต่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้ทุกประเภททุกขนาด และทุกที่ ซึ่งแบรนด์ที่ดีจะต้องประกอบไปด้วยคุณสมบัติ 7 ข้อด้วยกัน จะมีอะไรบ้างตามมาดูกันได้เลย
1. แบรนด์ที่ดี คือ แบรนด์ที่สามารถสร้างรายได้ให้กับธุรกิจได้ในระยะยาว
เสถียรภาพของรายได้เกิดจากการที่ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าของเราอยู่เสมอ ลูกค้าจะกลับมาก็ต่อเมื่อเขารู้สึกว่าสินค้าของเราเป็นของดี สามารถตอบสนองความต้องการของเขาได้ นอกจากนี้แล้วยอดขายที่โตขึ้นอย่างคงเส้นคงวา สะท้อนให้เห็นถึงความสําเร็จในการส่งแบรนด์ของเราเข้าไปนั่งในใจของลูกค้าใหม่ ๆ ตัวอย่างของแบรนด์ซึ่งมีคุณสมบัติข้อนี้คือ โค้กและกางเกงยีนส์ลีวายส์ แบรนด์ 2 ตัวนี้อยู่มาร้อยกว่าปีแล้ว แต่ก็ยังสามารถขายได้อยู่เรื่อยๆ นึกดูว่าเราเคยได้ยินข่าวเกี่ยวกับ 2 บริษัท นี้ประสบปัญหาด้านยอดขายบ่อยแค่ไหน
2. แบรนด์ที่ดี ต้องสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้มากกว่าแบรนด์อื่นซึ่งขายสินค้าประเภทเดียวกัน
ลูกค้าตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าของเราหรือไม่ เกิดจากการเปรียบเทียบมูลค่าของสินค้ากับราคาลูกค้าจะซื้อสินค้าก็ต่อเมื่อมูลค่าของสินค้าในสายตาของเขาสมน้ำสมเนื้อกับราคา แม้สินค้าของเราคล้ายกับสินค้าของคู่แข่ง หากแบรนด์ของเราดูดีกว่าเราก็สามารถตั้งราคาให้สูงกว่าคนอื่นเขาได้ เมื่อสัก 20 ปีที่แล้ว บริษัท ฮิตาชิของญี่ปุ่นกับ บริษัท จีอีของอเมริการ่วมกันลงทุนสร้างโรงงานผลิตทีวีในประเทศอังกฤษ พอผลิตออกมาแล้วแต่ละฝ่ายก็เอายี่ห้อของตัวเองมาติดตั้งราคาได้เองตามใจชอบ ทำไปทำมาปรากฏว่า ทีวีติดยี่ห้อฮิตาชิตั้งราคาได้สูงกว่าจีอีถึง 75 ดอลลาร์ฯ แถมยังขายได้มากกว่า 2 เท่า แสดงว่าฮิตาชิมีภาษีดีกว่าจีอีอยู่หลายขุม
3. แบรนด์ที่ดี ต้องมีภูมิต้านทานการโจมตีคู่แข่ง
คุณสมบัติข้อนี้ชี้ให้เห็นว่าลูกค้าผูกพันกับสินค้าของเรามากน้อยแค่ไหน หากยอดขายของเราวูบวาบตลอดเวลา พอมีโปรโมชั่นคนก็แห่มา เวลาลดราคาคนแย่งกันเข้าร้าน เมื่อหมดรายการพิเศษยอดขายตกฮวบ แสดงว่าเขามาเพราะของล่อใจไม่ใช่เพราะแบรนด์สมมุติว่าวันดีคืนดีคู่แข่งจัดโปรโมชั่นขึ้นมา ลดราคาให้ต่ำกว่านิดหนึ่ง บวกของแถมเล็กน้อย แล้วปรากฏว่ายอดขายของเราตกลงฮวบฮาบ พนักงานหน้าร้านของเราได้แต่นั่งตบยุงนี่เป็นสัญญาณบ่งบอกว่าลูกค้าไม่ได้เห็นความสำคัญกับแบรนด์ของเรามากนัก หากเกิดเรื่องแบบนี้ขึ้นแสดงว่าเรายังต้องขุนแบรนด์ของเราอีกเยอะ นอกจากนี้ภูมิต้านทานนี้ยังถือเป็นอาวุธโจมตีทางอ้อมของเราได้ด้วยถ้าคู่แข่งจัดโปรโมชั่นแล้วยอดขายไม่ได้ตามเป้ายิ่งทำบ่อยก็ยิ่งเข้าเนื้อ สุดท้ายก็แพ้ภัยตัวเอง โดยเราไม่ต้องไปเสียเงินเสียเวลาสู้กับเขา
4. แบรนด์ที่ดีสามารถสวนกระแสตลาดได้
ในยามที่ต้องเจอกับมรสุมทางธุรกิจ เช่น ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ แบรนด์ที่ดีต้องทำหน้าที่เป็นชูชีพคอยประคองไม่ให้เราจมน้ำตาย เพราะในช่วงเวลาเช่นนี้ลูกค้าระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอย ซื้ออะไรทีหนึ่งต้องคิดหน้าคิดหลังเปรียบเทียบราคาและคุณภาพอย่างละเอียดถี่ถ้วน หากแบรนด์ของเราไม่ดีจริงลูกค้าคงไม่ลังเลรีบขีดฆ่าชื่อสินค้าของเราออกจากรายการของที่ต้องซื้อ มาร์ลโบโร มีคุณสมบัติข้อนี้อยู่ เต็มพิกัด มีอยู่ช่วงหนึ่งธุรกิจบุหรี่ในอเมริกาอยู่ในภาวะตกต่ำยอดขายรวมของทั้งอุตสาหกรรมลดลงเฉลี่ยปีละ 2 เปอร์เซ็นต์ แต่ยอดขายของมาร์ลโบโรกลับเพิ่มขึ้นปีละ 3 เปอร์เซ็นต์สวนกับตลาดไปคนละทางเลย
5. แบรนด์ที่ดีสามารถรุกเข้าไปในตลาดใหม่ได้ง่าย
ดีกรีความดังของแบรนด์ช่วยให้สามารถเปิดตลาดใหม่ได้ถ้าสินค้าเหล่านั้นใกล้เคียงกับสินค้าเดิม สมมุติว่าเราทำธุรกิจผลไม้แห้งหากแบรนด์ของเราดีจริงเราต้องสามารถเอาแบรนด์นี้ไปใช้กับสินค้าอื่น ๆ ซึ่งใกล้เคียงกับธุรกิจเดิมของเรา เช่นผลไม้กระป๋อง น้ำผลไม้ โดยไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ ข้อควรระวังก็คือแบรนด์ทุกตัวมีข้อจำกัดในการขยายตลาด ไม่มีแบรนด์ไหนสามารถทำตลาดได้แบบครอบจักรวาล เบนซ์อาจจะดูขลังสำหรับรถยนต์ แต่ถ้าเอาโลโก้เบนซ์ไปแปะไว้หน้าซองบะหมี่สำเร็จรูป คิดหรือว่าเบนซ์จะสู้กับมาม่าได้
6. แบรนด์ที่ดีต้องเป็นที่ชื่นชอบของร้านที่เอาสินค้าของเราไปวางขาย
มีสินค้าไม่กี่ตัวหรอกที่จะมีร้านเป็นของตัวเอง สินค้าส่วนใหญ่ต้องอาศัยพื้นที่ของร้านขายของ แต่ละร้านมักจะมีสินค้าประเภทเดียวกันหลายยี่ห้อวางขายให้ลูกค้าได้เลือกซื้อ หากเจ้าของร้านเลือกเอาสินค้าของเราไปวางไว้ให้เด่นกว่าสินค้าของคู่แข่ งพอของใกล้หมดก็รีบสั่งใหม่ไม่ค่อยอิดออดแบบนี้แสดงว่าสินค้าของเราเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้า เมื่อไหร่เจ้าของร้านเริ่มเล่นตัวของหมดก็ไม่โทรศัพท์มาสั่ง สั่งแต่ละทีไม่มากเหมือนเมื่อก่อน ได้ของไปก็เอาไปวางไว้แบบขอไปที สิ่งเหล่านี้เป็นสัญญาณบอกเราแล้วว่าแบรนด์ของเรากำลังมีปัญหา ถ้านึกไม่ออกว่าเพราะอะไรถึงทำกับสินค้าของเราราวกับเป็นลูกเมียน้อย ให้ลองถามเจ้าของร้านดูอาจจะได้ข้อมูลอะไรดีๆ ไปช่วยเราสร้างแบรนด์ให้น่าสนใจขึ้นกว่าเดิมก็ได้
7. แบรนด์ที่ดีต้องสามารถซื้อเวลาให้กับตัวเองได้
ธุรกิจเป็นเรื่องไม่แน่นอน ซึ่งปัญหาเกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลามีความแตกต่างกันออกไป บางช่วงเกิดปัญหาเกี่ยวกับการผลิต เงินทองกำลังคนส่วนใหญ่ก็ทุ่มไปกับการแก้ปัญหาด้านนี้ จนแทบไม่ได้สนใจแบรนด์หรืออาจจะเป็นเพราะกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนแปลงผู้บริหาร ไม่มีนโยบายการทำตลาดชัดเจน ทีมงานก็เลยไม่รู้จะทำอะไรนั่งเฉยๆ รอความชัดเจนจากผู้บริหารคนใหม่ สิ่งเหล่านี้ย่อมส่งผลต่อผลประกอบการของบริษัท ในภาพรวมแบรนด์ที่ดีจะต้องช่วยประคับประคอง บริษัท ให้ผ่านวิกฤตการณ์เหล่านี้ไปได้ถึงแม้ว่าจะไม่มีใครมาสนใจดูแลแบรนด์ในช่วงเวลานั้นก็ตาม
ในโลกนี้ไม่มีแบรนด์ไหนได้ คะแนนเต็มร้อยทั้ง 7 ข้อหลักเกณฑ์เหล่านี้เป็นตัวชี้วัดว่าตอนนี้แบรนด์ของเราดีแค่ไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง อะไรคือจุดแข็งจุดอ่อนของแบรนด์จะได้รู้จักปรับกลยุทธ์ของตัวเอง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
