TEXT : sir.nim
Main Idea
- “ไม่พอใจ ยินดีคืนเงิน แต่ไม่ต้องคืนสินค้า” นโยบายความคุ้มค่า + มัดใจลูกค้ารูปแบบใหม่
- เป็นเทรนด์ใหม่ที่เริ่มนิยมทำกันมากในแบรนด์ค้าปลีกใหญ่ๆ เช่น Amazon, Walmart และ Target
- นอกจากช่วยอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าไม่ต้องเสียเงิน เสียเวลาในการจัดส่งคืนแล้ว ยังช่วยแก้ปัญหาจากการทำงานซ้ำซ้อนในการส่งสินค้ากลับคืนไปมา และการจัดเก็บเข้าคลังสินค้าที่ต้องมาเริ่มต้นใหม่ได้ด้วย
เป็นปกติที่เวลาสั่งซื้อสินค้า แล้วเกิดได้รับสินค้าที่ไม่ถูกใจ ไม่ตรงปก ไปจนถึงใส่ไม่ได้บ้าง เราก็มักจะขอส่งคืน เพื่อขอเปลี่ยนสินค้า หรือขอเงินคืนบ้าง ซึ่งร้านค้าส่วนใหญ่ที่อนุญาตให้เปลี่ยนคืนได้ ก็มักจะให้ส่งสินค้ากลับคืนมาให้ บ้างก็ให้ลูกค้านำไปเปลี่ยนคืนด้วยตัวเองที่ร้านค้า ทำให้เกิดความยุ่งยากตามมาเสียทั้งเงินและเวลา จนอาจทำให้ลูกค้าเกิดความไม่ประทับใจได้ จากปัญหาดังกล่าวที่เกิดขึ้นจึงทำให้หลายแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลก เช่น Amazon, Walmart และ Target เริ่มหันมาใช้วิธีการแก้ปัญหารูปแบบใหม่ ยินดีคืนเงินให้กับลูกค้าเลย โดยที่ลูกค้าไม่ต้องส่งสินค้าคืนมาให้ แต่ให้เก็บเอาไว้ หรือนำไปบริจาคต่อก็ได้
ทำไมถึงไม่ต้องส่งคืน?
หากลองมองดูอย่างผิวเผินอาจเห็นว่าวิธีการดังกล่าว น่าจะส่งผลดีต่อลูกค้าในการช่วยอำนวยความสะดวก ทำให้ไม่ต้องยุ่งยากในการจัดส่งสินค้าคืนกลับมา แต่ความจริงแล้วในอีกด้านหนึ่ง ก็อาจส่งผลดีต่อผู้ค้าหรือเจ้าของสินค้าด้วยที่ไม่ต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายในดำเนินการ เพื่อนำสินค้ากลับไปเก็บไว้ในระบบและคลังสินค้าใหม่อีกครั้งหนึ่งเช่นกัน
Amazon.com หนึ่งในแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้ายักษ์ใหญ่ของโลก เคยกล่าวไว้ว่าการรับสินค้าที่ลูกค้าส่งคืนกลับมาให้เพื่อเปลี่ยน หรือเพื่อขอรับเงินคืนก็ตาม อาจทำให้แบรนด์ต้องยุ่งยาก หรือสูญเสียค่าใช้จ่ายในการดำเนินการเพื่อนำกลับเข้าไปเก็บใหม่ไว้ในคลังสินค้าสูงถึง 20-65 เปอร์เซ็นต์ของต้นทุนสินค้าที่ขายเลยก็ได้ โดยเฉพาะกับสินค้าที่มีราคาขายไม่แพง หรืออาจนำไปขายต่อได้ยาก
เช่นเดียวกับ นาธาน สมิธ รองประธานอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Appriss Retail บริษัทซอฟต์แวร์ค้าปลีกกล่าวว่าเทรนด์ดังกล่าวถือเป็นเรื่องที่ค่อนข้างใหม่ในวงการค้าปลีก และเป็นกระแสที่เร่งตัวขึ้นเมื่อช่วงเกิดโรคระบาด ซึ่งหากลองมองในมุมเศรษฐศาสตร์พบว่า 1. การรับสินค้าคืนถือเป็นต้นทุนขาออกในการขนส่งและจัดการ และนำกลับเข้าไปจัดเก็บไว้ใหม่ในคลังสินค้า 2. อาจทำให้เกิดมูลค่าความเสียหายที่จับต้องไม่ได้ เช่น หากเป็นการส่งคืนที่ไม่ใช่ความผิดพลาดจากมุมมองของลูกค้า เราอาจกำลังเพิ่มความไม่พอใจให้กับลูกค้าได้ และพวกเขาอาจไม่กลับมาซื้อกับคุณอีกเลย และ 3. อาจเป็นการเพิ่ม Carbon Footprint ในชั้นบรรยากาศให้มากขึ้นจากการขนส่งสินค้ากลับคืนไปมา
ขณะที่ Amit Sharma ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Narvar กล่าวเสริมว่าการดำเนินการคืนสินค้าทำให้มีค่าใช้จ่ายต่างๆ ตามมามากมาย เช่น ค่าธรรมเนียมการขนส่ง ค่าขนส่งสินค้า ต้นทุนคลังสินค้า การตรวจเช็คสภาพสินค้าก่อนนำเข้าไปเก็บไว้ในสต็อก รวมถึงชั่วโมงการบริการลูกค้าที่เพิ่มขึ้น เช่น การตอบคำถามลูกค้าที่มักจะโทรมาสอบถามเสมอว่าจะได้รับเงินคืนเมื่อไหร่, จะส่งคืนมาในช่องทางไหน เป็นต้น
ซื้อ-ขายออนไลน์เป็นเหตุ
มีการสันนิษฐานว่าที่มาของเทรนด์ดังกล่าวน่าจะมีจุดเริ่มต้นมาจากการที่ผู้บริโภคมีการหันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์กันมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ซึ่งมียอดการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากผู้คนอยู่กับบ้านไม่ค่อยได้ออกไปไหน ซึ่งการสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ส่วนใหญ่ลูกค้าจะไม่สามารถเห็นสินค้าจริง หรือทดลองสินค้าก่อนซื้อได้ จึงอาจทำให้เกิดความผิดพลาดตามมา เช่น สินค้าไม่ตรงตามคุณภาพที่ลูกค้าต้องการ ใส่ไม่ได้บ้าง ไม่ตรงตามรูปภาพที่ลงไว้บ้าง จนนำมาซึ่งการขอส่งคืนเพื่อเปลี่ยนตัวใหม่ หรือขอรับเงินคืนในที่สุด
Salesforce แพลตฟอร์มการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) อันดับต้นๆ ของโลก ได้คาดการณ์ว่าในช่วงเทศกาลวันหยุดคริสมาสต์และปีใหม่ที่ผ่านมาในสหรัฐฯ มีคำสั่งซื้อมากกว่า 1.4 พันล้านรายการ หรือประมาณ 13% ที่ได้รับเงินคืนจากการขอคืนสินค้า ซึ่งเพิ่มขึ้นกว่า 57% จากปีที่ผ่านมา
จากการส่งคืนสินค้าปริมาณมากในช่วงเวลาดังกล่าว ทำให้สินค้าล้นโกดัง แถมการส่งของกลับไป-กลับมายังเป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นให้ธุรกิจได้ โดย นาธาน สมิธ ได้กล่าวเสริมว่าปกติผู้ค้าปลีกต้องเสียค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้าประมาณ 10 ดอลลาร์ต่อครั้ง ซึ่งหากต้องส่งสินค้าไปมาเพื่อเปลี่ยนคืนให้กับลูกค้า อาจทำให้ผู้ค้าปลีกต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นได้มากถึง 30 ดอลลาร์ หรือประมาณ 3 เท่าจากเดิมได้ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจเลยที่ผู้ค้าปลีกรายใหญ่จะพิจารณาค่าใช้จ่ายดังกล่าวใหม่
ใคร และอะไรบ้างที่ขอคืนได้?
ถึงจะมีนโยบายดังกล่าวออกมา แต่ใช่ว่าจะมีการนำไปใช้กับสินค้าทุกอย่างหรือลูกค้าทุกคนได้เลย โดย Walmart กล่าวว่าเพื่อป้องกันลูกค้าใช้เป็นช่องทางในการหาผลประโยชน์ เช่น อาจไม่ได้ต้องการคืนสินค้าจริง แต่แจ้งว่าอยากส่งคืน เพื่อจะได้สินค้ามาใช้ฟรีๆ เป็นต้น จึงได้ตั้งเกณฑ์การพิจารณาขึ้นมา 3 ข้อ ได้แก่ 1. เป็นสินค้าที่คิดว่าไม่น่าจะขายต่อได้ 2. เป็นสินค้าที่หากรับคืนมาแล้วทำให้ต้องสูญเสียต้นทุนในการจัดการเท่ากับผลตอบแทนที่จะได้รับจากกำไรในการขาย จึงมักใช้กับสินค้าที่มีต้นทุนต่ำ และราคาไม่สูงมากจนเกินไป และ 3. ใช้กับลูกค้าที่มีประวัติการซื้อที่ดี เช่น เป็นลูกค้าประจำ, มียอดการสั่งซื้อที่ดี เป็นต้น
ยกตัวอย่างเช่น Amazon ได้เสนอคืนเงินแก่ผู้ซื้อสำหรับสินค้าราคาไม่แพงหรือชิ้นใหญ่ เช่น เสื่อโยคะ และอาหารสุนัขมานานแล้ว โดยไม่จำเป็นต้องส่งคืนสินค้า โดยลูกค้าของ Amazon จำนวนหนึ่งกล่าวว่าพวกเขาพอใจเมื่อบริษัทบอกให้พวกเขาเก็บของที่ไม่ต้องการเอาไว้ เช่น Dana Rich คุณแม่ลูกสองจากนิวยอร์ก กล่าวว่าเธอพยายามคืนโปรไบโอติกสำหรับลูกน้อยที่สั่งซื้อจากเว็บไซต์ซึ่งล่าช้ามาก จนเธอต้องไปซื้ออาหารเสริมที่ร้านค้าปลีกอื่นแทน
Amazon บอกเธอว่าเธอไม่ต้องส่งสินค้ากลับ และยังออกเงินคืนให้เธอด้วย หรือ Andrew Schrage ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์การเงินส่วนบุคคล MoneyCrashers ได้กล่าวว่าเมื่อเร็วๆ นี้ Amazon ได้บอกให้เขาเก็บอาหารสุนัขราคา 25 ปอนด์ หลังจากที่เขาพยายามจะส่งคืน นอกจากนี้ยังคืนเงินสำหรับการซื้อ 22.68 ดอลลาร์ให้ด้วย ซึ่งทำให้เขามั่นใจกับการซื้อสินค้าในอนาคตมากขึ้นว่า หากจำเป็น หรือมีปัญหาอะไร เขาจะสามารถขอคืนสินค้าจากร้านค้าได้ในลักษณะที่เป็นมิตรต่อลูกค้า
สรุปกลยุทธ์คืนเงิน ไม่ต้องคืนสินค้า
- ใช้กับสินค้าที่มีมูลค่าไม่สูงมากเกินไป และไม่คิดว่าน่าจะนำไปขายต่อได้ง่าย
- คำนวณแล้วไม่คุ้มกับที่จะรับคืน โดยมีค่าใช้จ่ายเทียบเท่าหรือมากกว่ากำไรที่จะได้รับ
- ใช้กับลูกค้าประจำที่มีประวัติการซื้อที่ดี เพื่อป้องกันการทุจริต
https://www.cbsnews.com/news/amazon-walmart-returns-refund/
https://retailwire.com/discussion/retailers-gives-customers-refunds-and-tell-them-to-keep-items/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
