TEXT : Neung Cch.
ไม่มีอะไรจีรังบนโลกใบนี้ กฎนี้ใช้ได้กับทุกสิ่ง ตั้งแต่ต้นไม้ที่ผลิใบในฤดูใบไม้ผลิ และร่วงหล่นในฤดูใบไม้ร่วง หรือแม้แต่สิ่งมีชีวิตอย่างมนุษย์ก็หนีไม่พ้นกฎเกณฑ์นี้เช่นกัน
ในทุกครั้งที่เกิดการเปลี่ยนแปลงย่อมส่งผลต่อกลไกทางธุรกิจที่ต้องปรับตัวให้ทัน ดังเช่น การเปลี่ยนผ่านของคนรุ่นเก่าอย่าง Gen Baby Boomer, Gen X กำลังจะเปลี่ยนเป็น Gen Z ซึ่งมีพฤติกรรมที่ต่างไปจากคนรุ่นก่อนมากมาย ตั้งแต่พฤติกรรรมการซื้อสินค้าที่ชอบช้อปบนออนไลน์ ชอบความแปลกใหม่ เน้นความสะดวกสบาย และให้ความสำคัญกับประสบการณ์ใหม่ๆ ฯลฯ
ถ้าอำนาจการซื้ออยู่ในมือคนรุ่นต่อไป ผู้ประกอบการมีวิธีรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้แล้วหรือยัง ถ้ายังลองไปฟังวิธีพลิกเกมการตลาดจากผู้เชี่ยวชาญกัน
Marketing 6.0 VS ผู้บริโภคยุค 6.0
“Gen Z เป็นวัยที่กำลังใช้เงิน และจะกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักที่ทรงพลังเป็นกลุ่มที่เป็นเป้าหมายในอนาคตของหลายๆ แบรนด์” นี่คือสิ่งที่ ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด ให้ความเห็นถึงความสำคัญของ Gen Z คือ กลุ่มคนที่เกิดตั้งแต่ปี พ.ศ. 2541 ซึ่งคนกลุ่มนี้จะเติบโตมาพร้อมกับสิ่งอำนวยความสะดวกมากมาย มีความสามารถในการใช้งานเทคโนโลยีต่างๆ และเรียนรู้ได้เร็ว ค่อนข้างจะเปิดกว้างในการยอมรับความแตกต่าง ต้องการแบรนด์ที่แสดงจุดยืนที่ชัดเจน ชอบเสพสื่อบนโลกออนไลน์ ติดตาม Influencer
ดังนั้นการทำการตลาดยุคนี้จะต้องเปลี่ยนไป โดย ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด และประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า ปีนี้ได้ก้าวสู่ยุค Marketing 6.0 อย่างเต็มรูปแบบ นักการตลาดต้องเปลี่ยนเลนส์ในการมองให้แตกต่างและหลากหลายขึ้น เพื่อให้เข้าใจมุมมองผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน
“โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลในยุคนี้ หันมาทำสิ่งที่ไม่เคยรู้ให้เป็นสิ่งที่รู้ตามแนวคิด Unknown Unknowns พร้อมปรับวิธีและช่องทางสร้างประสบการณ์ให้เหมาะกับผู้บริโภคยุคนี้ เพราะผู้บริโภคยุค 6.0 ยินดีที่จะมีประสบการณ์แบบ Immersive ดื่มด่ำและหลอมรวมประสบการณ์ในโลกจริงและโลกเสมือนไปพร้อมกัน ดังตัวอย่าง ลูกค้าเดินไปดูสินค้าที่หน้าร้าน ทดลองสินค้าด้วย AR/VR โดยไม่ต้องใช้จริง สั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ และชำระเงินหน้าร้าน ซึ่งจะเห็นว่ามีการนำเทคโนโลยีเข้ามาผสมผสานในการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ดังนั้นเลนส์ที่นักการตลาดใช้จะต้องแยก 3 สิ่งนี้ให้ออก What’s Real? อะไรจริง อะไรเสมือน, What’s Right? อะไรถูกสำหรับกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม และ What’s Rule? อะไรคือกฎเกณฑ์ที่เหมาะในการใช้”
ถอดรหัส การตลาดที่ชนะใจคน Gen Z
ถ้าให้เจาะลึกไปถึงวิธีการทำตลาดให้เข้าถึงคน Gen Z นั้น ผศ.ดร.บุปผา มองว่าการที่ผู้ประกอบการจะตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้แบบ one stop ซึ่งจะต้องเป็นการทำ one stop ที่มากขึ้นกว่าเดิม คือ ครบวงจรแบบตอบโจทย์รายบุคคล มากขึ้น ซึ่งการทำแบบนั้นได้อาจจะต้องมีการลงทุนสูง แต่ในเบื้องต้นสิ่งที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีสามารถทำได้คือการใช้ Data เข้ามาช่วย
ยกตัวอย่างแบรนด์ไทยที่มีการถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภคโดยการใช้ Data เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคน Gen Z คือ butter bear หรือน้องหมีเนย ที่ศึกษาเจาะลึกพฤติกรรมเจน Z ส่วนใหญ่มีพฤติกรรมอย่างไร เช่น เบื่อง่าย เป็นกลุ่มที่ชอบเต้น ชอบศิลปินเคป็อบ ชอบความน่ารัก ชอบแบบเรียลๆ นั่นคือการถอดรหัสภาพใหญ่ของวัยรุ่นเจนนี้ จากการไปดูข้อมูลรายะเอียดยิบย่อยแล้วหาจุดร่วมเหมือนกันของเจนนี้ เมื่อได้ดาต้าเหล่านี้แล้วทางแบรนด์ก็นำมาทำการกรุ๊ปปิ้ง จากนั้นจึงนำข้อมูลเหล่านี้มาทำการตลาดด้วยการสร้างมาสคอตขึ้นมาที่เต้นได้ที่ได้ใจแฟนคลับจนสามารถต่อยอดออกสินค้าน้องหมีเนยคอลเลคชั่นอื่นๆ มาเอาใจสาวก
“ถ้าจะให้ตอบโจทย์รายบุคคลจริงๆ อาจจะเป็นการทำตลาดแบบแบรนด์หรู เช่น การ wrap รถยนต์เป็นรูปใบหน้าลูกค้า หรือการดีไซน์สินค้าเพื่อลูกค้าคนเดียวเท่านั้น ซึ่งตรงนี้ใช้เงินลงทุนสูงมาก แต่ถ้าแบรนด์เล็กๆ อาจไม่จำเป็นต้องลงทุนแบบนั้น เพียงแค่หันมาใช้กลยุทธ์ดาต้าเบสรายบุคคล ฉะนั้นแบรนด์ต้องทำการบ้านหนักขึ้นเพราะคุณต้องดูเจอนี่เจน z ทั้งออฟไลน์และในออนไลน์ ว่าแต่ละคนเขาใช้ชีวิตที่แพลตฟอร์มไหน ไปไหนบ้าง ฯลฯ เพื่อเราจะได้ความเป็น individual รายบุคคล และมาหาจุดร่วมจริงของพฤติกรรม gen z ที่เหมือนๆ กันเพื่อทำการการกรุ๊ปปิ้งลูกค้าเพื่อหา passion ร่วม”
ผศ.ดร.บุปผา อธิบายต่อไปว่าเมื่อได้ passion ร่วมแล้ว สิ่งที่ผู้ประกอบการสามารถทำต่อไปคือ นำ passion ร่วมนั้นมาเป็นโจทย์ เช่น ถ้าลูกค้าชอบเรื่องรักสิ่งแวดล้อม คุณเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ไม่เคยทำสไตล์นี้มาก่อนก็อาจไปจับมือกับแบรนด์อื่นๆ ที่ทำเรื่องนี้เพื่อให้ได้กลุ่มลูกค้า Gen z ที่ชอบเรื่องนี้เพิ่มขึ้นมา หรืออาจจะออกเสื้อผ้าที่ใช้วัสดุรีไซเคิล นี่คือการปรับตัวส่วนหนึ่งของแบรนด์
3 สิ่งที่เข้าถึง Gen Z
ในการที่จะทำให้แบรนด์เป็น One stop ที่เข้าถึง Gen Z ได้นั้น ผศ.ดร.บุปผา ขยายความว่า อย่างแรกให้ผู้ประกอบการ คิดว่าตัวเองเป็นผู้บริโภค ถ้าไปซื้อของที่ร้านออฟไลน์ก็อยากได้ความสะดวก รวดเร็ว จ่ายเงินด้วยเทคโนโลยี สามารถซื้อของทุกอย่างครบจบในที่เดียวได้ สอง คนยุคนี้เชื่ออินฟลูเอ็นเซอร์ สาม ชอบเปรียบเทียบข้อมูล
“ถือเป็นความท้าทายใหม่ที่ซ่อนโอกาสไว้มากมายสำหรับเอสเอ็มอี แต่โลกออนไลน์มีที่ว่างให้คุณได้ทำความเข้าใจกับลูกค้าง่ายกว่าเดิม ประหยัดกว่าเดิม ฉะนั้นขอให้คุณทำการบ้านกับคนกลุ่มนี้แล้วคุณจะรู้ว่าคนเจน Z มีโอกาสมากมายให้คุณได้เอาชนะใจเค้า อย่างน้อยที่สุดเค้าคือวัยที่ชอบความจริงใจ ยอมรับความแตกต่างที่หลากหลายให้โอกาสกับทุกแบรนด์ที่อยากจะทำเพื่อเค้าจริงๆ” ผศ.ดร.บุปผา กล่าวทิ้งท้าย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
