Text: VaViz
จะเป็นยังไง? ถ้าซื้อข้าวแล้วได้โชค แต่มีเงื่อนไขว่า ต้องหา “รางวัลที่ซ่อนอยู่” ให้เจอในถุงที่เต็มไปด้วยข้าวสาร
ซึ่งใครที่คิดว่า มันจะไปยากอะไร แค่ล้วงมือลงไปควานหาก็เจอ ขอบอกเลยว่า คุณกำลังคิดผิด!!
เพราะงานนี้ไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด เมื่อ Arroz Super Extra แบรนด์ข้าวสารอันดับ 1 ในประเทศเอกวาดอร์ คิดแคมเปญสุดจี๊ดอย่าง “Rice of Glory” มาบดขยี้คู่แข่งโดยเฉพาะ ด้วยการจับมือกับ Dayananda นักวาดภาพขนาดจิ๋วชาวศรีลังกาให้มาบรรจงฝีมือเพ้นท์รูปรางวัลอย่างล่องเรือสำราญ ตั๋วเครื่องบิน โทรศัพท์มือถือ โน้ตบุ๊ก ทริปไปหมู่เกาะกาลาปากอส แล็บท็อป ทีวี สมาร์ทวอทช์ และอื่นๆ ลงบนข้าว 20 เมล็ด ด้วยสีที่ทำจากพืช
เรียกว่าหากันให้ตาแตก เพราะแบรนด์ทำการสุ่มข้าวพาโชคลงไปในถุงข้าวสาร 2 แสนถุง ถุงละ 1 เมล็ดเท่านั้น ใครตาดีหาเจอสามารถนำไปแลกของรางวัลได้จริงแบบไม่จกตา
นึกภาพตามก็เอ๊ะๆ แล้วใช่มั้ย นี่มันคล้ายกับหนังเรื่อง Charlie and the Chocolate Factory ที่ซ่อนตั๋วทองคำไว้ในซองช็อกโกแลต แล้วถ้าเด็กคนไหนหาเจอก็จะได้ไปทัวร์โรงงานสุดแฟนตาซีนี่หน่า ต้องบอกว่า ใช่เลย นี่แหละคือแรงบันดาลใจและที่มาของแคมเปญนี้
นอกจากตัวไฮไลท์อย่างรางวัลบนเมล็ดข้าวสารแล้ว แบรนด์ยังอัดไอเดียแบบจุกๆ ด้วยการทำแพ็กเกจจิ้งบรรจุ Rice of Glory ที่เป็นสีดำ ซึ่งแตกต่างจากถุงข้าวสารทั่วไป ที่เรามักจะเห็นว่าเป็นสีใสๆ ให้เห็นข้าวที่อยู่ข้างใน แต่ครั้งนี้มาแบบทึบๆ เพื่อป้องกันการส่องและเพิ่มความลุ้นระทึกและน่าตื่นเต้นว่า มงจะลงถุงที่เราซื้อมามั้ยอีกด้วย
ยังไม่พอ แบรนด์ยังออกคลิปโฆษณาสุดฮา ที่ฉีกแนวการโปรโมทข้าวสาร ซึ่งมักจะบอกเล่าเรื่องราวของคุณภาพและความอร่อยของข้าว สู่การเผยนิสัยคนของแทร่เวลาอยากได้ของรางวัล ไม่ว่าจะเป็นชายผู้ไม่กลัวน้ำร้อนลวกมือ ที่ยอมล้วงมือลงไปในหม้อขณะกำลังหุงข้าวบนเตา หรือพ่อที่แกะเมล็ดข้าวสารออกจากงานศิลปะของลูก และแม่ของคู่บ่าวสาวที่รีบเก็บเมล็ดข้าวเข้ากระเป๋าตอนพิธีโปรยข้าวสาร (แทนการโปรยดอกไม้แบบที่เคยเห็นกัน) ในงานแต่งงานของลูก
มันส์หยดขนาดนี้ แคมเปญนี้เลยทำให้แบรนด์ขายข้าวให้คนลุ้นไปได้ถึง 1 ล้านถุงเลยทีเดียว แถมยังเป็นไวรัลบนโลกออนไลน์ เพราะบรรดาคนที่โชคดีพากันมาทำคลิปและแชร์ภาพเมล็ดข้าวที่มีรูปรางวัล จนเกิดกระแสให้คนยิ่งต้องไปตำตาม
นับว่าเป็นการตลาดที่นอกจากจะทำให้คนสนใจแบรนด์แล้ว ยังทำให้ลูกค้าได้สัมผัสกับสินค้าแบบทีละเม็ดก่อนจะนำไปประกอบอาหาร ซึ่งช่วยสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนแบรนด์ไหนในประเทศที่ขึ้นชื่อว่า บริโภคข้าวมากที่สุดในประเทศละตินอเมริกาถึง 50 กิโลกรัมต่อคนต่อปีได้อย่างแปลกใหม่นั่นเอง
แบบนี้บ้านเราจะเอากับเขาบ้างดีมั้ยน้า.......
ที่มา: Grey, Guerrilla Blog, Marketing Communication News, The One Club For Creativity, Little Black Book
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
