Text : กองบรรณาธิการ
ทันทีที่ราคาน้ำมันถูกปรับขึ้น 6 บาท ตัวเลขที่ดูเหมือนไม่มาก แต่มันคือโดมิโนตัวแรกที่ผลักต้นทุนทั้งระบบให้ขยับตาม ตั้งแต่เนื้อสัตว์ที่ดีดขึ้นกว่า 20% ไปจนถึงค่าขนส่งและแพ็กเกจจิ้งที่ทยอยปรับอีก 15%
"ในเกมที่ต้นทุนพุ่งชนเพดาน แต่กำลังซื้อลูกค้ากลับหยุดนิ่ง... 'การขึ้นราคา' ดื้อๆ อาจไม่ใช่ทางออกที่ยั่งยืนอีกต่อไป
SME Thailand ได้รวบรวมเสียงสะท้อนจาก 5 ขุนพลร้านอาหารที่ยืนอยู่หน้าเตาจริง ตั้งแต่ยักษ์ใหญ่อย่าง ZEN Group, ร้านสุกี้ขวัญใจมหาชน สุกี้พรศิริ, ตัวจริงสายเดลิเวอรี่ อิคคิวโตมากับไข่, ร้านหมูกระทะคิวทองแห่งเมืองอุทัย ตั๊กบ้านโตน ไปจนถึงกูรูการตลาดจากเพจ ขายดีไปด้วยกัน และเจ้าของร้านแบรนด์ หอมมันข้าวมันไก่
กับคำถามสำคัญที่หลายคนอยากรู้ ในหัวงเวลาวิกกฤตแบบนี้ ต้องใช้วิธีไหนให้ลูกค้ายอมจ่าย? และร้านยังอยู่รอดต่อไปได้ได้
วิถีคนใจถึง "อิคคิวโตมากับไข่"
ในวินาทีที่ต้นทุนพุ่ง ตะวัน บุราญรมย์ – ร้านอิคคิวโตมากับไข่ เป็นร้านอาหารเดลิเวอรี ได้รับผลกระทบไปเต็มๆ แต่เขาเลือกเดิมพันด้วย "หัวใจ" ลูกค้าก่อนตัวเลขกำไร
นั่นคือการเลือกตรึงคงราคาเดิม ไม่ลดปริมาณ แม้กำไรจะบางเฉียบจนน่าใจหาย เพราะการยอมเจ็บวันนี้คือการซื้อ "ความจงรักภักดี" ที่เงินซื้อไม่ได้ เมื่อพายุผ่านไป ลูกค้าจะจำได้ว่า "คุณอยู่ข้างเขาในวันที่เขาลำบากที่สุด
"ใครขึ้นราคาก่อน คนนั้นพังก่อน เพราะขายราคาแพงขึ้น แต่คุณภาพและปริมาณเท่าเดิม ลูกค้าเปลี่ยนไปหาเจ้าอื่นทันที แต่หากใครที่อดทนไปก่อน จนถึงวันหนึ่งที่แบกไม่ไหวแล้ว จำเป็นต้องขึ้นจริงๆ ในวันที่ใครๆ ก็ขึ้น คนนั้นจะไม่สูญเสียลูกค้า”
การแบกต้นทุนครั้งนี้ตะวันบอกว่า มันเกิดจากการมองโลกตามความเป็นจริง วิเคราะห์ศักยภาพตัวเองให้ขาดว่าทางเลือก 1-2-3-4 ของเราคืออะไร เพราะสำหรับเขา "เราต้องรู้สถานการณ์ตัวเองให้ดีที่สุดก่อน ถึงจะเลือกทางรอดที่ดีที่สุดได้" และการอดทนยืนข้างลูกค้าในวันที่พายุโหม คือการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุดเมื่อสถานการณ์กลับมาปกติ
สูตรลับรุ่นใหญ่ ZEN Group รีดไขมันให้เป็นกำไร
แม้จะเป็นยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอาหารที่มีกว่า 300 สาขา แต่ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด และประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจแฟรนไชส์ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เผยว่ายิ่งองค์กรใหญ่ยิ่งกระทบหนักโดยเฉพาะค่าขนส่งที่มีสัดส่วนถึง 15% ออกมาเตือนสติเจ้าของร้านว่า "อย่ารีบขึ้นราคาตามกระแส" เพราะถ้าลูกค้าสู้ไม่ไหว ร้านนั่นแหละที่จะเจ็บหนักที่สุด สิ่งที่ต้องทำไม่ใช่การผลักภาระให้คนซื้อ แต่คือการกลับมา "Lean" หลังบ้านให้เป๊ะ
“ผมเชื่อว่าการขึ้นราคาเร็วไปก็ไม่ดี ช้าไปก็ไม่เหมาะ สำหรับแบรนด์ในเครือของเราเริ่มมีการปรับตัว เช่น ร้านเขียง ใครถือจานมา เราลดให้ทันที 10 บาท เพื่อลดต้นทุนแพ็กเกจจิ้ง ทุกอย่างต้องเป็นเรียลไทม์ และดูกันวันต่อวันจริงๆ”
3 คัมภีร์รีดไขมัน เปลี่ยน "ขยะ" เป็นกำไร
- ฆ่า Waste ด้วยสถิติ ศิรุวัฒน์แนะให้เช็กยอดขายแยกรายวัน (ธรรมดา vs เสาร์-อาทิตย์) แล้วปรับยอดซื้อให้พอดีกับยอดขายจริง “เอาของที่เคยเหลือทิ้งตรงนั้น มาเปลี่ยนเป็นกำไร”
- บัญชีแบบ "เรียลไทม์" วันต่อวัน เลิกทำบัญชีรายสัปดาห์ ในยุคที่ต้นทุนผันผวนเช้า-เย็น ต้องรู้ Cash Flow ทุกเย็น เพื่อดูว่ากำไรบางลงแค่ไหน “รู้ทุกเย็น ปลอดภัยกว่ารู้ 7 วันครั้ง” เพื่ออุดรอยรั่วให้ทันท่วงที
- Community Model ลดค่าขนส่งด้วยการหาซัพพลายเออร์ใกล้บ้าน อุดหนุนชุมชนเพื่อให้คนในพื้นที่ยังมีกำลังซื้อกลับมาอุดหนุนร้านเรา เหมือนที่แบรนด์ "เขียง" ยอมลดกำไรหน้าด่าน 10 บาท เพื่อลดต้นทุนแฝงในระยะยาว
"สุกี้พรศิริ" การลดคุณภาพไม่ใช่คำตอบ
ในวันที่ต้นทุนเนื้อสัตว์พุ่ง 20% และพลาสติกดีดตัวขึ้นอีก 10-15% ตามราคาน้ำมัน อั้ม-พีชญา สุขวิบูลย์ เจ้าของร้านสุกี้พรศิริ มองว่าวิกฤตครั้งนี้คือ "โดมิโน" ที่กระทบถึงกันหมด สิ่งที่สุกี้พรศิริเลือกทำไม่ใช่การลดเกรดวัตถุดิบ แต่คือการใช้ความรัดกุมมาสู้กับส่วนต่างกำไรที่หายไป พีชญายืนยันว่า การลดคุณภาพไม่ใช่คำตอบ
“เราจะใช้วิธีการชี้แจงกับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมาหากถึงจุดที่แบกรับไม่ไหวจริงๆ ซึ่งเชื่อว่าในวิกฤตที่รับรู้กันในวงกว้างเช่นนี้ ลูกค้ามีความเข้าใจดีอยู่แล้ว”
แนวทางรับมือฉบับ สุกี้พรศิริ
- จัดการ Food Waste ให้เหลือน้อยที่สุด
- การวางแผนสั่งของที่ต้องรัดกุมกว่าเดิม
- ปรับปรุงการทำงานให้ผิดพลาดน้อยที่สุด เพื่อลดค่าขนส่ง
- มอนิเตอร์ตัวเลขแบบเรียลไทม์ เพื่อให้รู้ว่า "จุดไหนคือจุดที่ร้านยังไหว" และอุดรอยรั่วทันทีที่เริ่มเจ็บ
ตั๊กบ้านโตน": คิดเผื่อวิกฤต เปลี่ยนปัญหาเป็นโอกาส
ด้านร้านหมูกระทะชื่อดังอุทัยธานี ที่มีกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดที่เคยจองคิวล่วงหน้า ซึ่งมีสัดส่วนถึง 80% มีการขอเลื่อนบ้าง แต่ถือว่าไม่มากไม่เกิน 5% ณัฐกิตติ์ พุทธยากูล หรือ “โตน” เจ้าของร้านมองว่าสิ่งที่เกิดขึ้นกลับกลายเป็นโอกาสให้ร้านสามารถรองรับลูกค้าในพื้นที่ หรือ Walk-in ได้มากขึ้นแทน ขณะเดียวกัน ร้านยังคง “ตรึงราคา” ไว้ที่เดิม ไม่ลดปริมาณ ไม่ผลักภาระให้ลูกค้า เพราะมองว่าต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ลูกค้าก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน การรักษาประสบการณ์ที่ดีจึงสำคัญกว่าการขึ้นราคาในระยะสั้น
3 กลยุทธ์สู้ศึก
เบื้องหลังความนิ่งในวันที่หลายร้านสั่นคลอนมาจากสิ่งที่โตนได้ประเมินสถานการณ์ "คิดเผื่อ" ไว้ล่วงหน้าแล้ว
- การใช้ "รถกอล์ฟไฟฟ้า" วิ่งส่งในรัศมีใกล้ร้าน
- เปลี่ยนระบบมัดจำที่เคร่งครัดให้ยืดหยุ่น "ไม่ตัดสิทธิ์แต่ให้เลื่อนวัน" การรักษาความสัมพันธ์ลูกค้า
- กระตุ้น Demand ด้วย Seasonal ดึงเอาผลไม้ตามฤดูกาลมาทำเมนูเรียกแขกอย่าง "ยำมะยงชิด"
หอมมันข้าวมันไก่: อัปเกรดให้คนยอมจ่าย
ในยุคที่ทุกอย่างขึ้นราคา คุ-คุณาพงศ์ เตชวรประเสริฐ เจ้าของแบรนด์ “หอมมันข้าวมันไก่” และเพจ ขายดีไปด้วยกัน ให้คำแนะนำที่กระตุกต่อมคิด SME ว่า ถ้าอยากรอดไม่อยากเฉือนเนื้อต้องฝึก “ขายของแพงให้เป็น” โดยการสร้าง Sense of Premium หรือการเติม "จริต" บางอย่างที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนความรู้สึกจาก "ของกินประทังหิว" เป็น "ประสบการณ์ที่มีคุณค่า"
“ทำไมคนยอมจ่ายค่าก๋วยเตี๋ยวชามละหลายร้อยให้ทองสมิธได้? คำตอบคือคุณค่าที่ร้านสร้างออกมามันถึงใจลูกค้า SME ต้องหยุดแข่งที่ 'ราคา' แล้วหนีไปสู้ด้วย 'Story' และ 'Brand' เพราะถ้าคุณไม่มีเรื่องเล่า...คุณก็ไม่มีอะไรต่าง”
คุณาพงศ์ ให้ทางสว่างสำหรับคนที่ไม่อยากลดกำไรว่า "อย่าขึ้นราคาดื้อๆ แต่จงขึ้นราคาด้วยคุณค่า"
- Sense of Premium เปลี่ยนก๋วยเตี๋ยวธรรมดาเป็นหม้อไฟ หรือเสิร์ฟในหม้อดิน สร้างประสบการณ์ใหม่ให้คนรู้สึกว่า "จ่ายเพิ่มแต่คุ้ม"
- สร้างลัทธิ Storytelling ทำให้คน "ชอบ-เชื่อ-เชี่ยวชาญ" ในตัวคุณผ่านคลิปวิดีโอ เมื่อลูกค้าศรัทธาในแบรนด์ เขาจะเลิกเปรียบเทียบราคา และพร้อมจะจ่ายเพื่อสนับสนุน "ตัวตน" ของคุณมากกว่าแค่ตัวสินค้า
เช็กสเตจธุรกิจ คุณต้องปรับที่ตรงไหน?
เจ้าของร้านหอมมันข้าวมันไก่ย้ำว่า ถ้าวันนี้ควรจะเริ่มปรับตัวจากตรงไหนดี ก็ต้องถามตัวเองก่อนว่า วันนี้ธุรกิจคุณอยู่ในจุดไหน ถ้าอยู่ในจุดที่แข่งราคา ที่เน้นความถูก คุณต้องรีบขยับไป แข่งสินค้า ด้วยการสร้างจุดเด่นที่เลียนแบบยาก แต่ถ้าของดีอย่างเดียวเริ่มไม่พอเพราะใครๆ ก็ทำอร่อยได้ คุณต้องเร่งสปีดไปสู่ จุดที่แข่ง Story เพื่อสร้างลัทธิ "ชอบ-เชื่อ-เชี่ยวชาญ" ให้คนติดตัวตน และปลายทางสุดท้ายคือการเป็น จุดที่สร้างแบรนด์ ที่แข็งแกร่งจนลูกค้าเลิกเปรียบเทียบราคา และยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อมูลค่าที่คุณสร้างขึ้น เหมือน "หมี่ไก่ฉีกเอมิลี่" ที่คุมเกมราคาได้เบ็ดเสร็จ
"วันนี้ถามตัวเองให้จบ... คุณยังย่ำอยู่ที่ขั้นที่ 1 หรือเปล่า? ถ้าใช่ รีบก้าวขึ้นมา ก่อนที่กำไรจะเหลือศูนย์"
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
