Text: Neung Cch.
แจ็คฆ่ายักษ์ไม่ได้เป็นแค่เพียงเรื่องเล่าในนิทาน วันนี้ SME ไทยวันพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า “แบรนด์เล็ก” ไม่ได้เป็นเพียงผู้เล่นตัวประกอบอีกต่อไป
จากสุกี้ตี๋น้อยที่สร้างอาณาจักรพันล้านในเวลาไม่ถึง 8 ปี, ยืดเปล่าที่ทำให้ยักษ์แฟชั่นต้องหันมาเปลี่ยนเกม ไปจนถึง One To Two Coffee ที่บุกแชร์ตลาดกาแฟระดับพรีเมียมสำเร็จ โลกธุรกิจไทยกำลังถูกเขย่าโดยผู้เล่นตัวเล็กที่ “เข้าใจลูกค้า” และ “เคลื่อนที่เร็ว” กว่าที่เคย
ในสกู๊ปนี้ เราจะถอดรหัสกลยุทธ์ 3 แบรนด์ SME ที่เติบโตจนสร้างแรงสะเทือนให้ธุรกิจพันล้าน และสรุปบทเรียนเชิงลึกที่ SME สามารถเรียนรู้นำไปปรับใช้ได้จริง
สุกี้ตี๋น้อย: จากร้านเล็กสู่จักรวรรดิสุกี้
“เราไม่ได้ขายบุฟเฟต์ราคาถูก แต่ขาย ‘ประสบการณ์เกินคุ้ม’ และนั่นคือสิ่งที่ลูกค้าจดจำ” นี่คือวิสัยทัศน์ของ ณัฐมน พิศาลกิจวานิช (เฟิร์น) ผู้ก่อตั้งสุกี้ตี๋น้อยเริ่มจากร้านเล็กในปี 2561 แต่วันนี้กลายเป็น “ตัวเขย่าสนามบุฟเฟต์”
ภายในเวลาเพียง 8 ปี สุกี้ตี๋น้อยขยายจากร้านเล็กสู่ 87 สาขา และสร้างรายได้รวมกว่า 7,000 ล้านบาท ตัวเลขนี้ไม่ได้แค่ทำให้ตลาดสุกี้สะเทือน แต่ยังทำให้ เจ้าตลาดพันล้านต้องหันมามอง และนี่คือกลยุทธ์เด็ดของสุกี้ตี๋น้อย
การสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าราคา
สุกี้ตี๋น้อยเริ่มต้นด้วยการกำหนดจุดยืนที่ชัดเจนในตลาด ด้วยการนำเสนอสุกี้บุฟเฟต์ในราคาที่เข้าถึงได้เพียง 199 บาทต่อหัว ก่อนจะปรับราคาขึ้นเป็น 219 บาทเมื่อวัตถุดิบราคาสูงขึ้น (ไม่รวมเครื่องดื่มและ VAT) แต่ถึงกระนั้น ผู้บริโภคก็ยังคงรู้สึกว่าคุ้มค่า อาทิ ความหลากหลายของเมนูที่มีให้เลือกมากกว่า 48 ชนิด ซึ่งรวมถึงวัตถุดิบคุณภาพสูงอย่างเนื้อวัวออสเตรเลียและมอสซาเรลลาชีส นอกจากนี้ แบรนด์ยังให้ความสำคัญกับการบริการที่เป็นเลิศ การติดแอร์ ปัจจัยเหล่านี้ได้สร้างความรู้สึก "เกินคุ้ม" และกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากที่ทรงพลัง มียอดผู้เข้าร้านรวมทุกสาขากว่า 100,000 คนต่อวัน
การขยายสาขาแบบ Standalone และเจาะตลาด 24 ชั่วโมง
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สร้างความแตกต่างคือ การเลือกทำเลที่ตั้งร้านแบบ Standalone นอกห้างสรรพสินค้า ที่มีที่จอดรถไว้รองรับ และยังเปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถขยายช่วงเวลาการให้บริการได้ตั้งแต่เที่ยงวันถึงตีห้า ซึ่งเป็นการบุกเบิกตลาดใหม่ในกลุ่มลูกค้าที่ต้องการร้านอาหารคุณภาพในช่วงเวลากลางคืน ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มนักศึกษา พนักงานออฟฟิศที่เลิกงานดึก หรือแม้แต่นักท่องเที่ยวยามราตรี การใช้ทำเลแบบนี้ยังช่วยให้สามารถควบคุมต้นทุนค่าเช่าได้ดีขึ้นอีกด้วย
การรับมือกับสงครามตลาด: จาก "Price War" สู่ "Value War"
เมื่อผู้นำตลาดสุกี้ได้เปิดตัวกลยุทธ์บุฟเฟต์ในราคาที่ใกล้เคียงกับตี๋น้อยที่ 299 บาท การตอบสนองของสุกี้ตี๋น้อยเป็นสิ่งที่น่าสนใจอย่างยิ่ง แบรนด์เลือกที่จะออกโปรโมชั่นลดราคาลงมาอีกเหลือ 199 บาท แต่สิ่งที่แตกต่างคือการเลือกใช้เหตุผลทางการตลาดที่สร้างสรรค์และเป็นมิตรกับลูกค้าคือ "ฉลอง 1 ล้านผู้ติดตาม" แทนที่จะประกาศว่า "ลดราคาเพื่อสู้คู่แข่ง" การสื่อสารเช่นนี้วิธีนี้ลดแรงเสียดทานทางแบรนด์และสร้าง engagement แบบบวกและแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้มุ่งเน้นแต่เพียงการแข่งขันด้านราคา แต่ให้ความสำคัญกับลูกค้าและใช้โอกาสในการเฉลิมฉลองเพื่อมอบของขวัญให้ผู้บริโภค
ยืดเปล่า: เสื้อผ้าสไตล์มินิมอลที่ครองใจคนรุ่นใหม่
อีกหนึ่งธุรกิจ SME ที่เริ่มต้นด้วยเงินทุน 8,000 บาท เมื่อ ทนงศักดิ์ แซ่เอี้ยว เห็นช่องว่างในตลาด กางเกงบ็อกเซอร์ ค่อยขยายมาสู่แบรนด์เสื้อ "ยืดเปล่า" ที่พาธุรกิจโตจนพี่ใหญ่ในวงการธุรกิจเสื้อผ้าเจ้าของแบรนด์แฟชั่นต้องเปิดใจถึงวิธีการทำธุรกิจเค้าที่มีความน่าสนใจดังนี้
สร้างจุดแข็งจาก pain point
ยืดเปล่าเริ่มต้นจากการสังเกต Pain Point ของคนที่สวมใส่เสื้อยืดมักเจอปัญหา "เสื้อคอย้วย" แบรนด์จึงได้สร้างจุดยืนที่แข็งแกร่งด้วยสโลแกนที่จดจำง่ายและตรงใจลูกค้าอย่าง "ยืดแต่ไม่ย้วย" ซึ่งกลายเป็นเอกลักษณ์และคุณสมบัติหลักที่ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์นี้เป็นอันดับแรกๆ นอกจากนี้ ทนงศักดิ์ ยังได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการจัดการต้นทุนโดยการใช้ "Stock Fabric" หรือผ้าส่วนเกินจากโรงงานที่ขายในราคาที่ถูกลงกว่า 50% ทำให้แบรนด์สามารถตั้งราคาขายที่ต่ำกว่าตลาด
สวนกระแสแบบไม่กลัว
ในช่วงวิกฤตการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ธุรกิจค้าปลีกส่วนใหญ่ซบเซา ยืดเปล่ากลับเลือกที่จะเดินสวนกระแสด้วยการขยายสาขาในห้างสรรพสินค้า การตัดสินใจที่กล้าหาญนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ค่าเช่าพื้นที่ในห้างลดลงอย่างมาก ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงทำเลทองและเพิ่มการมองเห็นได้อย่างรวดเร็ว กลยุทธ์นี้แสดงให้เห็นถึงความคล่องตัวและความกล้าที่จะมองเห็นโอกาสในวิกฤต ซึ่งเป็นคุณสมบัติสำคัญที่ทำให้ SME สามารถเติบโตแบบก้าวกระโดดได้
ก้าวสู่ตลาด Premium Mass ด้วยนวัตกรรม
หลังจากสร้างชื่อเสียงในตลาดเสื้อยืด ยืดเปล่าได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่คือ "TAILOR COOL POLO INNOVATION" ซึ่งเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญในการขยายฐานลูกค้าจากกลุ่มวัยรุ่นสู่กลุ่มคนทำงาน นวัตกรรมที่โดดเด่นคือการแก้ Pain Point เรื่อง "ไซส์เสื้อ" ที่ผู้บริโภคทั่วไปมักเผชิญ แบรนด์ได้ใช้เวลาถึงสองปีในการพัฒนาเสื้อโปโลที่มีให้เลือกถึง 20 ไซส์ 18 สี โดยแบ่งตามความสูงเพื่อความพอดีกับสรีระที่แตกต่างกัน การเคลื่อนไหวนี้ไม่เพียงแค่เป็นการเพิ่มยอดขาย แต่เป็นการยกระดับแบรนด์สู่ตลาด "Premium Mass" ที่ให้คุณค่าด้านนวัตกรรมเหนือกว่าการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว
One To Two Coffee: Everyday Coffee ที่อัด Quality เป็นการตลาด
จากร้านกาแฟเล็กๆ ในเชียงราย ต่อมา เคน-ทวิวัฒน์ ลาภพาติกุล’ กับแนวคิดอยากนำเสนอกาแฟคุณภาพสูงในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ ที่วันนี้มาแชร์ส่วนแบ่งตลาดกาแฟแบรนด์ใหญ่เรียบร้อยด้วยกลยุทธ์คือ
"Everyday Coffee" ที่มาพร้อมกับความ Premium
แก่นของโมเดลธุรกิจของ One To Two coffee คือแนวคิด "Everyday Coffee" หรือกาแฟที่สามารถดื่มได้ทุกวัน แบรนด์ไม่ได้ตั้งเป้าที่จะเป็นกาแฟที่ถูกที่สุด แต่เป็นกาแฟคุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงได้ โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 50-60 บาท ชื่อแบรนด์ "1:2" สื่อถึงอัตราส่วนการสกัดกาแฟเอสเพรสโซที่สมบูรณ์แบบ ซึ่งสะท้อนถึงความใส่ใจในคุณภาพตั้งแต่ต้น การวางตำแหน่งตัวเองในตลาด "Premium Mass" นี้ทำให้แบรนด์สามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคาแบบ Red Ocean ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ศิลปะแห่งการสร้างแบรนด์: คุณภาพคือการตลาดที่ดีที่สุด
One To Two coffee เลือกที่จะลงทุนในการสร้างแบรนด์ผ่าน "คุณภาพ" เป็นหลักแทนการใช้เงินจำนวนมากกับการโฆษณา แบรนด์ลงทุนในเครื่องชงกาแฟระดับ High-End จากแบรนด์ชั้นนำอย่าง Kees van der Westen และ Synesso ซึ่งมีราคาสูงถึงหลายแสนบาทต่อเครื่อง การลงทุนนี้มีเป้าหมายเพื่อให้มั่นใจว่ากาแฟทุกแก้วที่ส่งมอบให้ลูกค้ามีคุณภาพและรสชาติที่สม่ำเสมอในทุกสาขา ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) และกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก ซึ่งเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุดสำหรับแบรนด์
ขยายสาขาแต่ไม่เน้นแฟรนไชส์
แม้จะมีการขยายสาขาอย่างรวดเร็วถึงกว่า 50 สาขาใน 7 ปี 1 แต่ One To Two coffee กลับมีนโยบายที่สวนทางกับธุรกิจกาแฟส่วนใหญ่ในไทยคือ "ไม่ขายแฟรนไชส์" มาจาก 2 เหตุผลหลักคือ ความต้องการที่จะรักษาการควบคุมคุณภาพให้อยู่ในมาตรฐานเดียวกันอย่างเข้มงวด 3 แทนที่จะใช้การขายแฟรนไชส์เป็นแหล่งเงินทุน แบรนด์เลือกที่จะระดมทุนจากกลุ่มนักลงทุนที่เข้ามาใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเครือญาติที่เห็นความสำเร็จของธุรกิจ และใช้การ "Re-invest" กำไรกลับเข้าไปในบริษัทเพื่อขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง 4 การตัดสินใจที่ดูเหมือนจะทำให้การเติบโตช้าลงนี้ แท้จริงแล้วคือการสะท้อนถึงวิสัยทัศน์ที่มุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนในระยะยาว และการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าผ่านความสม่ำเสมอของผลิตภัณฑ์
กรณีศึกษา SME ทั้งสามแบรนด์นี้พิสูจน์ให้เห็นว่า ไม่จำเป็นต้องเป็นยักษ์ถึงจะสร้างแรงสั่นสะเทือน เพราะโลกที่เปลี่ยนเร็วอย่างทุกวันนี้ ความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่ว่าใครเริ่มใหญ่ที่สุด แต่อยู่ที่ใคร “เข้าใจลูกค้าและลงมือทำได้เร็วที่สุด” และนั่นคือคำตอบว่าทำไม SME ไทยวันนี้ ถึงไม่ใช่แค่ผู้ตาม แต่กำลังกลายเป็นผู้นำเกมใหม่
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
