Text: Neung Cch.
โฆษณาอาจซื้อ “การมองเห็น”
แต่ความเชื่อใจ คือสิ่งเดียวที่ซื้อ “ยอดขาย” ได้จริง
ลูกค้าไม่เชื่อโฆษณาอีกต่อไป “คำกล่าวนี้อาจไม่เกินจริง” เพราะในยุคที่ข้อมูลปลอม รีวิวปลอม และการตลาดที่พูดเกินจริงล้นโซเชียล “ความเชื่อใจ” กลายเป็นสินค้าหายากที่สุดในตลาดวันนี้
ไม่ว่าโปรจะเด็ด ลดแลกแจกแถม หรือจ้างอินฟลูเอนเซอร์ดังแค่ไหน ถ้าคน “ไม่เชื่อ” ทุกอย่างจบตั้งแต่ยังไม่เริ่มขาย
นั่นคือจุดเริ่มต้นของสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์ทั่วโลกเรียกว่า The Trust Economy
ยุคที่ Trust เปรียบเหมือนสกุลเงินใหม่ของธุรกิจ และใครก็ตามที่เข้าใจมันก่อน คือผู้ที่ได้เปรียบในการชนะใจลูกค้าและครองตลาดในอนาคต
Trust คือกลไกเร่งธุรกิจ ไม่ใช่แค่คำสวยๆ
รายงานจาก Deloitte และ PwC ยืนยันตรงกันว่า บริษัทที่ลูกค้าเชื่อถือ มีแนวโน้มเติบโตเร็วกว่าคู่แข่งถึง 4 เท่า และสามารถตั้งราคาสินค้าได้สูงกว่า โดยที่ลูกค้ายังยินดีจ่าย
Trust จึงไม่ใช่เรื่องศีลธรรมเพียงอย่างเดียว แต่คือ ทุนธุรกิจที่สร้างมูลค่าเพิ่ม ให้กับสินค้าและบริการ และแปลงเป็นกำไรได้จริง
นอกจากนี้ Stephen M.R. Covey เจ้าของหนังสือระดับโลก The Speed of Trust ให้มุมมองถึงเรื่องนี้ว่า
“เมื่อความไว้วางใจสูง ความเร็วจะเพิ่มขึ้น และต้นทุนจะลดลง
เมื่อความไว้วางใจต่ำ ความเร็วจะลดลง และต้นทุนจะสูงขึ้น”
องค์กรที่ขาดความเชื่อใจต้องเสียเวลาตรวจสอบซ้ำซ้อน และใช้งบมหาศาลเพื่อชดเชยสิ่งที่ ‘พูดแล้วคนไม่เชื่อ’ ขณะที่องค์กรที่สร้าง Trust ได้ สามารถตัดสินใจเร็ว ทำงานร่วมกันง่าย และดึงดูดลูกค้าโดยไม่ต้องพึ่งโฆษณาหนัก
แนวคิดนี้อธิบายกลไกของ Trust Economy ได้ชัดเจน เพราะในทุกองค์กร ทุกความสัมพันธ์ และทุกการตัดสินใจ ความไว้วางใจคือเชื้อเพลิง ที่กำหนดว่าธุรกิจจะ “ไปได้เร็วแค่ไหน” และ “ต้องจ่ายแพงเท่าไร”
ความไว้วางใจคือพลังของทีม
ความไว้วางใจไม่ใช่แค่เรื่องของการเพิ่มพลังการซื้อเท่านั้นยังเป็นหัวใจสำคัญของการทำงานร่วมกัน เพราะมันกำหนดว่าทีมจะขับเคลื่อนได้ราบรื่นแค่ไหน
เมื่อทีมงานเชื่อใจกัน: การอนุมัติงานใช้เวลาน้อยลง การสื่อสารกระชับขึ้น การทดลองสิ่งใหม่เกิดได้เร็วขึ้น
ผลวิจัยจาก Harvard Business Review พบว่า พนักงานที่เชื่อมั่นในผู้นำมี Engagement สูงกว่า 76% และ Productivity เพิ่มขึ้นกว่า 50% เมื่อเทียบกับทีมที่ไม่ไว้วางใจหัวหน้า
Covey ยังสร้างหลักสูตร “Leading at the Speed of Trust®” เพื่อให้ผู้นำทั่วโลกสามารถสร้างความไว้วางใจในทีมและองค์กรได้จริง เขาย้ำว่า ผู้นำที่ได้รับความไว้วางใจ คือผู้ที่สร้างทีมที่ขับเคลื่อนงานได้เร็ว ต้นทุนต่ำ และนวัตกรรมเกิดง่าย
นอกจากนี้ Covey ยังเสนอกรอบ 5 คลื่นของความไว้วางใจ (5 Waves of Trust):
1. ความเชื่อใจในตัวเอง (Self Trust)
2. ความสัมพันธ์ (Relationship Trust)
3. องค์กร (Organizational Trust)
4. ตลาด (Market Trust)
5. สังคมโดยรวม (Societal Trust)
จากกรอบนี้สามารถใช้เป็นแนวทางให้ทั้งธุรกิจใหญ่และ SME พัฒนาความน่าเชื่อถืออย่างเป็นระบบ
โอกาสของธุรกิจเล็กใน Trust Economy
ข่าวดีคือ ความเชื่อใจ ไม่ใช่ของที่ต้องใช้เงินซื้อ แต่ธุรกิจเล็กสร้างได้ด้วย ความจริงใจและโปร่งใส ในขณะที่แบรนด์ใหญ่ต้องใช้งบมหาศาลเพื่อสร้างภาพลักษณ์ ธุรกิจ SME กลับมีแต้มต่อ เพราะ เจ้าของสื่อสารโดยตรงกับลูกค้า น้ำเสียงจริงใจ ความใกล้ชิด และความสม่ำเสมอในคำพูด ทำให้ลูกค้าเชื่อ
นี่คือพลังของ Trust through Transparency ที่ธุรกิจเล็กทำได้ทันที
3 กลยุทธ์ Trust Marketing ที่ SME ใช้ได้ทันที
1. Trust through Transparency – โปร่งใสจนลูกค้าเห็นใจ เปิดเผยเบื้องหลังธุรกิจจริง ๆ เช่น ขั้นตอนการผลิต ทีมงาน หรือวัตถุดิบที่ใช้ เพราะสิ่งที่คนต้องการไม่ใช่ภาพเพอร์เฟกต์ แต่คือ “ความจริง” ธุรกิจที่กล้าเปิดเผย จะถูกมองว่า “น่าเชื่อถือกว่า” แม้ยังไม่ใหญ่
2. Trust through Community – ให้ลูกค้าพูดแทนแบรนด์ แทนที่จะพูดเอง ลองให้ลูกค้าเป็นกระบอกเสียงแทน ผ่านรีวิว วิดีโอ หรือเรื่องเล่าจากประสบการณ์จริง เพราะคำพูดจากคนธรรมดาน่าเชื่อถือกว่าคำโฆษณาใดๆ ธุรกิจที่สร้างคอมมูนิตี้ลูกค้าได้ คือแบรนด์ที่ไม่มีวันโดดเดี่ยว
3. Trust through Consistency – ทำให้เหมือนที่พูดไว้เสมอ ความเชื่อใจไม่ได้เกิดจากแคมเปญ แต่เกิดจาก “ความสม่ำเสมอ” การรักษาคำพูด และคุณภาพสินค้าให้ตรงตามที่สัญญาไว้ คือวิธีง่ายที่สุดที่เปลี่ยนลูกค้าครั้งเดียว ให้กลายเป็นลูกค้าตลอดไป
ตัวอย่างแบรนด์โลกที่นำ Trust มาใช้
จากโลกใหญ่ถึงธุรกิจเล็ก เกมของ “ธุรกิจยุคใหม่” คือ ใครสร้าง Trust ได้ก่อน คนนั้นชนะ
Patagonia: เดินเกม “ซ่อมแทนขาย” เปิดศูนย์ซ่อมและเผยที่มาของวัตถุดิบ เพื่อพิสูจน์ว่าแบรนด์ไม่ได้ขายของ แต่ขาย “ความจริงใจต่อโลกและลูกค้า”
Unilever: เปิดเผยข้อมูล ESG ทั้งสิ่งแวดล้อมและสังคมให้สาธารณะเข้าถึง เพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กรที่โปร่งใสและมีความรับผิดชอบ
SK Agency (เกาหลีใต้): ใช้กลยุทธ์ Trust-first Marketing เน้นความโปร่งใสทุกแคมเปญ ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าข้อมูลเชื่อถือได้เสมอ
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า Trust ไม่ใช่แนวคิดของอนาคต แต่คือเกมธุรกิจปัจจุบัน แบรนด์ที่จริงใจและเชื่อถือได้ ใช้ต้นทุนโฆษณาน้อย แต่ได้ยอดขายมากขึ้น ขณะที่แบรนด์ที่พูดเกินจริง ต้องจ่ายแพงเพื่อซ่อมภาพลักษณ์
สำหรับผู้ประกอบการยุคนี้ การสร้างความไว้วางใจไม่ใช่แค่ “สิ่งดีที่ควรมี” แต่คือ กลยุทธ์อยู่รอดที่ต้องเริ่มเดี๋ยวนี้
ในวันที่ “ความเชื่อถือกลายเป็นของหายาก” Trust คือสกุลเงินเดียวที่ซื้อใจลูกค้าได้จริง และธุรกิจเล็กที่เข้าใจ มักกลายเป็นผู้เล่นที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในอนาคต
- https://www.widewail.com/blog/what-is-trust-marketing
- https://www.sk.agency/transparency-in-marketing-building-trust-with-data-driven-insights/
- https://www.deloitte.com/us/en/insights/topics/economy/connecting-trust-and-economic-growth.html
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
