พฤติกรรมผู้ประกอบการเปลี่ยน ทำศึกชิงงบโฆษณาเดือด

เรื่อง : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย

    ความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจ ส่งผลให้ผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าจากการใช้งบประมาณโฆษณาที่มีอยู่อย่างจำกัด ผู้ประกอบการจึงเริ่มปรับพฤติกรรมจากเดิมเคยวางแผนซื้อสื่อโฆษณาระยะยาวทั้งปี มาสู่รูปแบบซื้อสื่อโฆษณาในระยะสั้นมากขึ้น 

    และแน่นอนว่าเมื่อทางเลือกในการโฆษณาสินค้าและบริการที่หลากหลายขึ้น ผู้ประกอบการจึงเริ่มกระจายงบประมาณโฆษณาไปยังสื่อโฆษณาต่างๆ และมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับสื่อใหม่ อย่าง “สื่ออินเทอร์เน็ต” ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้คนทั่วไปเพิ่มสูงขึ้น

     โดยมีเป้าหมายให้ผู้ชมโฆษณาผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการต่างๆในทันที ผ่านการจ่ายเงินในระบบ Mobile Payment อันสะดวกและรวดเร็วผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ต่างๆ เช่น สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต เป็นต้น
 

    ไม่เพียงแต่สื่ออินเตอร์เน็ตเท่านั้น ทีวีดิจิตอลก็กำลังเป็นที่น่าจับตา ด้วยมีผู้ชมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะหลายช่องเริ่มทยอยนำรายการโทรทัศน์ที่เป็นแม่เหล็กมาออกอากาศ เพื่อดึงดูดสายตาผู้ชมและดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาจากผู้ประกอบการ จึงทำให้การโฆษณาผ่านช่องทางนี้คึกคึกกว่าปี 2557 จนหลายช่องได้ปรับราคาโฆษณาในปี 2558 ในช่วงเวลาหลักขึ้นอีกสองเท่า แต่กระนั้น อัตราค่าโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีแบบดิจิตอลก็ยังไม่สูงมากนัก 

    เช่นนี้เองช่องทีวีดิจิตอลจึงเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้กับผู้ประกอบการที่มีงบประมาณจำกัด รวมถึงดึงดูดให้ผู้ประกอบการรายใหม่ๆหันมาใช้จ่ายงบประมาณโฆษณาด้วย อีกทั้งคาดว่าภาครัฐจะมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆมากขึ้น 

 
    ศูนย์วิจัยกสิกรไทยจึงประมาณการว่า ในปี 2558 นี้ เม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตไปสู่ 131,300-134,800 ล้านบาท จากในปี 2557 ที่มีเม็ดเงิน 118,348 ล้านบาท หรือเติบโตอยู่ในกรอบร้อยละ 11-14

    อย่างไรก็ตาม หากภาวะเศรษฐกิจในปี 2558 ยังไม่มีแนวโน้มฟื้นตัว เม็ดเงินโฆษณาอาจเติบโตได้ในระดับที่ไม่สูงมากนัก โดยผู้ประกอบการจะมีแนวโน้มโยกย้ายงบประมาณโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ มาที่การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายมากขึ้น

     เนื่องจากการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเป็นการใช้งบประมาณสร้างประสบการณ์และการมีส่วนร่วมกับสินค้าและบริการสำหรับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง และเป็นการสื่อสารสองทางระหว่างผู้ประกอบการและลูกค้า รวมถึงยังสามารถวัดผลความสำเร็จได้อย่างชัดเจนมากกว่าโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ที่เป็นการสื่อสารไปยังลูกค้าในทิศทางเดียว อีกทั้งยังวัดผลความสำเร็จในการรับรู้และกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการจากการโฆษณาได้ยาก

    ในทางกลับกัน หากภาวะเศรษฐกิจในปี 2558 มีแนวโน้มฟื้นตัว จนผู้ประกอบการมีความเชื่อมั่นในการใช้จ่ายงบประมาณมากขึ้น รวมถึงมีผู้ประกอบการรายใหม่ๆใช้จ่ายงบประมาณโฆษณามากขึ้น ก็จะส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาสามารถเติบโตได้ถึงร้อยละ 14  ตามที่คาดการณ์ไว้ได้