Text: Neung Cch.
ลืมทุกกฎการตลาดที่คุณเคยรู้ไปได้เลย
เพราะศัตรูตัวจริงของแบรนด์วันนี้ ไม่ใช่คู่แข่ง แต่คือ "อัลกอริทึม" ด่านแรกที่ตัดสินว่าแบรนด์ของคุณจะปังหรือพังในโลกดิจิทัล Crumbl Cookies ร้านคุกกี้เล็กๆ จากยูทาห์ กลายเป็นไวรัลระดับโลกบน TikTok ด้วยยอดวิวทะลุ 3.4 พันล้านครั้ง และรายได้รวม 63,000 ล้านบาท (1,800 ล้านดอลลาร์) ไม่ใช่เพราะรสชาติอย่างเดียว แต่เพราะรู้วิธี "เกี้ยวอัลกอริทึม" ให้หลงรัก ก่อนจะไปชนะใจลูกค้า
นี่คือบทพิสูจน์ของยุค B2A – Business to Algorithm เมื่อการตลาดไม่ได้แข่งกันแค่ที่สินค้า แต่แข่งกันที่ใครจะเข้ารหัสใจแพลตฟอร์มได้ก่อน สกู๊ปนี้จะพาคุณไปเจาะลึกเคล็ดลับของ Crumbl และวิธีเปลี่ยนแบรนด์ให้กลายเป็นไวรัลที่อัลกอริทึมอยากป้อนให้คนทั้งโลก
Crumbl Cookies: ร้านคุกกี้ที่กลายเป็นตำนาน
ย้อนไปเมื่อปี 2017 ที่ยูทาห์ สองพี่น้อง Jason McGowan และ Sawyer Hemsley ตัดสินใจทำสิ่งที่ครอบครัวคิดว่า "บ้า" – เปิดร้านคุกกี้ทั้งที่ไม่มีประสบการณ์เลยสักนิด พวกเขาใช้เงินนับพันดอลลาร์เพื่อทดลองสูตรคุกกี้ช็อกโกแลตชิพ อบแล้วทิ้งซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนได้สูตรที่สมบูรณ์แบบ จากร้านเล็กๆ สาขาแรก วันนี้ Crumbl มีมากกว่า 1,000 สาขาทั่วสหรัฐฯ ในเวลาเพียง 7 ปี สร้างรายได้รวม 63,000 ล้านบาท (1,800 ล้านดอลลาร์) และกลายเป็นแบรนด์ที่คนรุ่นใหม่พูดถึงมากที่สุดบน TikTok ด้วยยอดวิว 3.4 พันล้านครั้ง! อะไรที่ทำให้ Crumbl เติบโตขนาดนี้? คำตอบคือการที่พวกเขาไม่ได้แค่ขายคุกกี้ แต่ขาย "ประสบการณ์" ที่ออกแบบมาเพื่อให้อัลกอริทึมหลงรัก
B2A: เมื่ออัลกอริทึมกลายเป็นด่านแรกที่ต้องพิชิต
ลืมยุค B2C (Business to Consumer) หรือ B2B (Business to Business) ไปได้เลย เพราะวันนี้ ธุรกิจต้องเผชิญกับยุค B2A – Business to Algorithm อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Instagram คือ "ผู้พิทักษ์" ที่ตัดสินว่าแบรนด์ของคุณจะได้ไปปรากฏต่อหน้าลูกค้าหรือไม่ ถ้าอัลกอริทึมไม่ชอบ คุณก็จบ ไม่ว่าสินค้าจะดีแค่ไหน
Crumbl Cookies เข้าใจกฎนี้ดี พวกเขาไม่ได้แค่สร้างคุกกี้ที่อร่อย แต่สร้าง "โมเมนต์" ที่อัลกอริทึมชื่นชอบ กล่องสีชมพูสุดมินิมอลถูกออกแบบมาให้คนอยากถ่ายรูปแชร์ การเปิดกล่องกลายเป็นวิดีโอ ASMR ที่คนดูแล้วต้องหยุดเลื่อน คุกกี้ขนาดยักษ์และรสชาติที่หมุนเวียนทุกสัปดาห์ยิ่งสร้างความรู้สึก FOMO (Fear of Missing Out) ซึ่งเป็นสิ่งที่อัลกอริทึม TikTok รัก เพราะมันกระตุ้นให้เกิดการแชร์และ engagement สูง
ทุกวันอาทิตย์ตอน 6 โมงเย็น Crumbl จะโพสต์รสชาติใหม่ของสัปดาห์บน TikTok และ Instagram การโพสต์ที่สม่ำเสมอและสร้างความตื่นเต้นนี้ทำให้อัลกอริทึมผลักดันคอนเทนต์ของ Crumbl ไปสู่ผู้ใช้จำนวนมาก ผลลัพธ์? ยอดวิว #CrumblCookies บน TikTok พุ่งทะลุ 3.4 พันล้านวิว และแอคเคาท์ @CrumblCookies มีผู้ติดตามถึง 9.7 ล้านคนในปี 2025!
กลยุทธ์ B2A ที่พา Crumbl สู่รายได้หมื่นล้าน
Crumbl ไม่ได้เติบโตแบบบังเอิญ แต่มาจากการวางกลยุทธ์ที่รู้ใจทั้งอัลกอริทึมและลูกค้า:
- คอนเทนต์ที่เกิดมาเพื่อ TikTok
Crumbl ไม่ได้ทำคอนเทนต์แบบขอไปที พวกเขาสร้างวิดีโอ "food porn" คุณภาพสูงที่เน้นภาพการอบคุกกี้แบบใกล้ชิด เสียง ASMR ของครีมที่ถูกบีบลงบนคุกกี้ และการจัดวางที่สวยงามราวกับงานศิลปะ คอนเทนต์แบบนี้ถูกออกแบบมาให้คนดูแล้วอยากกดแชร์ทันที ซึ่งเป็นสิ่งที่อัลกอริทึมของ TikTok ให้ความสำคัญ เพราะมันเพิ่มยอด engagement และทำให้ #CrumblCookies มียอดวิวถึง 3.4 พันล้านครั้ง
- ให้ลูกค้าสร้างคอนเทนต์ให้คุณ
Crumbl ไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณามหาศาล เพราะพวกเขาสร้าง "UGC Flywheel" หรือวงล้อคอนเทนต์จากผู้ใช้ แฮชแท็ก #Crumblreview มีวิดีโอกว่า 919 ล้านวิวจากผู้ใช้ที่รีวิวรสชาติใหม่ๆ ทุกสัปดาห์ บางคนถึงขั้นทำชาเลนจ์ #52weeksofCrumbl ที่ไปลองรสชาติใหม่ทุกสัปดาห์ตลอดทั้งปี! การที่ลูกค้าสร้างคอนเทนต์ให้เองแบบนี้ทำให้ Crumbl มีคอนเทนต์ใหม่ๆ หมุนเวียนอยู่ตลอดเวลา ซึ่งอัลกอริทึมรักมาก เพราะมันคือ "ความสดใหม่" ที่แพลตฟอร์มต้องการ
- รู้ใจลูกค้า Gen Z
Crumbl เลือก TikTok เป็นช่องทางหลัก เพราะรู้ว่า Gen Z และ Millennials ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนี้มากที่สุด พวกเขาไม่ได้แค่โพสต์คอนเทนต์ แต่สร้าง "วัฒนธรรม" รอบแบรนด์ อย่างเช่นการมีบัญชี "สปอยล์รสชาติ" (@Crumblcookiespoilerss) ที่มีคนติดตามนับหมื่นเพื่อดูว่ารสชาติสัปดาห์หน้าจะเป็นอะไร การสร้างความตื่นเต้นแบบนี้ทำให้เกิด engagement สูง ซึ่งเป็นสัญญาณที่อัลกอริทึมใช้ตัดสินว่าแบรนด์นี้ควรถูกผลักดันให้คนเห็นมากขึ้น
- ความสม่ำเสมอและ FOMO
การปล่อยรสชาติใหม่ทุกสัปดาห์และโพสต์อย่างสม่ำเสมอทุกวันอาทิตย์ตอน 6 โมงเย็น ทำให้ Crumbl กลายเป็นกิจกรรมส่วนหนึ่งของผู้ติดตาม อัลกอริทึมของ TikTok และ Instagram ชอบความสม่ำเสมอ เพราะมันช่วยให้แพลตฟอร์มคาดเดาได้ว่าคุณจะโพสต์เมื่อไหร่ และผลักดันคอนเทนต์ของคุณให้ถึงกลุ่มเป้าหมายในเวลาที่เหมาะสม
บทเรียนธุรกิจ: ชนะอัลกอริทึม = ชนะตลาด
ความสำเร็จของ Crumbl Cookies ที่สร้างรายได้ 63,000 ล้านบาท ไม่ได้มาจากการขายคุกกี้เพียงอย่างเดียว แต่มาจากการที่พวกเขารู้วิธีชนะใจอัลกอริทึมก่อน นี่คือบทเรียนที่แบรนด์ไทยสามารถนำไปปรับใช้:
- ออกแบบสินค้าให้ "ชวนแชร์"
สินค้าของคุณถ่ายรูปสวยไหม? มีโมเมนต์ที่คนอยากโพสต์หรือเปล่า? Crumbl ออกแบบกล่องและคุกกี้ให้เป็น "props" สำหรับโซเชียลมีเดีย ลองคิดดูว่าสินค้าของคุณจะสร้างโมเมนต์แบบนั้นได้ยังไง
- ใช้พลังของลูกค้า
กค้าคือพลังการตลาดที่ยิ่งใหญ่ Crumbl กระตุ้นให้ลูกค้าสร้างคอนเทนต์ด้วยการหมุนเวียนรสชาติ คุณจะชวนลูกค้าของคุณให้มาสร้างคอนเทนต์ให้แบรนด์ได้อย่างไร?
- รู้จักแพลตฟอร์มที่กลุ่มเป้าหมายอยู่
Crumbl เลือก TikTok เพราะรู้ว่า Gen Z อยู่ที่นี่ คุณรู้หรือยังว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณใช้แพลตฟอร์มไหน? และคุณเข้าใจอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มนั้นดีแค่ไหน?
ข้อควรระวัง: อัลกอริทึมเปลี่ยนแปลงไว อย่าลืมรักษาคุณภาพ
อย่างไรก็ดี Crumbl Cookies สอนเราว่าในยุค B2A การชนะใจอัลกอริทึมคือด่านแรกที่นำไปสู่ความสำเร็จ ด้วยกลยุทธ์ที่รู้ใจทั้งอัลกอริทึมและลูกค้า พวกเขาสร้างรายได้ 63,000 ล้านบาท และกลายเป็นปรากฏการณ์ที่แบรนด์ทั่วโลกต้องจับตา
ถึง Crumbl จะชนะใจอัลกอริทึม แต่ก็มีข้อควรระวัง อัลกอริทึมเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา วันนี้อาจชอบวิดีโอสั้นๆ ที่มี ASMR แต่พรุ่งนี้อาจชอบคอนเทนต์แบบอื่น Crumbl เองก็เคยเจอปัญหาเมื่อถูกฟ้องโดย Warner Music จากการใช้เพลงใน TikTok โดยไม่ได้รับอนุญาต ซึ่งเป็นเครื่องเตือนใจว่าการพึ่งแพลตฟอร์มมากเกินไปมีความเสี่ยง
นอกจากนี้ แม้การตลาดของ Crumbl จะสุดยอด แต่ก็มีเสียงวิจารณ์ว่ารสชาติคุกกี้บางตัวไม่สมราคา บางคนบอกว่าเหนียวเกินไปหรือหวานเกินไป นี่คือสิ่งที่แบรนด์ต้องระวัง – การชนะอัลกอริทึมเป็นแค่ก้าวแรก แต่การรักษาคุณภาพสินค้าให้ชนะใจลูกค้าคือสิ่งที่ยั่งยืน
ถ้าคุณอยากให้แบรนด์ของคุณเติบโตแบบ Crumbl เริ่มจากทำความเข้าใจอัลกอริทึม เรียนรู้ว่ามันชอบอะไร ไม่ชอบอะไร และออกแบบทุกอย่างตั้งแต่สินค้าไปจนถึงคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับสิ่งนั้น ยุค B2A ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่คืออนาคตที่ทุกธุรกิจต้องก้าวให้ทัน!
ที่มา :
- https://www.clickanalytic.com/crumbl-cookies-influencer-marketing-strategy/
- https://ads.tiktok.com/business/en-US/inspiration/crumbl-521
- https://www.trendpop.com/post/case-study-how-crumbl-became-tiktoks-favorite-cookies
- https://blog.osum.com/crumbl-cookies-marketing-strategy/
- https://medium.com/@marketingoal/crumbl-cookies-business-brand-story-018574aea71c
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
