เรื่อง วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์

    ยังจำกันได้ใช่ไหมถึงช่วงที่ร้านโดนัทจากอเมริกาแบรนด์ Krispy Kreme มาเปิดใหม่ ๆ ในเมืองไทย มวลมหาประชาชนก็ไปเข้าคิวยาวเฟื้อยเพื่อรอซื้อขนมที่มีรูตรงกลาง กลายเป็นข่าวถึงขนาดมีการรับจ้างต่อแถว หรือใครซื้อได้ก็เอามาขายต่อทำกำไร ก็เป็นกระแสอยู่พักหนึ่งก่อนจะซาไป กระแสแบบนี้เรียกว่า มาไวไปไว จะว่าไป คริสปี้ ครีมก็ยังดี ยังขายได้เรื่อย ๆ ไม่ม้วนเสื่อพับกิจการไปเหมือนโรตีบอย 



    ที่ออสเตรเลียก็เคยมีโมเมนต์แบบนี้เหมือนกัน ตอนที่คริสปี้ ครีมเปิดตัวครั้งแรกที่ชานเมืองซิดนีย์เมื่อปี 2546 ผู้คนก็พากันว้าวแบบนี้แหละ แบบว่าทึ่งกับรสชาติต่าง ๆ ที่ฉาบหน้าโดนัท


   กระแสคลั่งคริสปี้ ครีมทำให้มีลูกค้าเข้าร้านแบบทะลักทะลาย เรียกว่าเป็นการเปิดตัวสวยงามเพราะได้รับการตอบรับดีมาก เหมือนจะมั่นใจว่าต้องใช่ ต้องโดนใจตลาดแน่ ๆ คริสปี้ ครีมขยายสาขาอย่างรวดเร็ว จะเรียกว่าก้าวกระโดดก็ได้ ขนาดในปั๊มน้ำมันยังมี หรือเปิดเป็นคีออสก็เอา  



    ไม่กี่ปีก็ขยายไปมากถึง 59 สาขา ไม่เฉลียวใจเลยว่ามันจะกลายเป็นแค่กระแสมาแล้วก็ไป หลังจากนั้นไม่นาน คริสปี้ ครีมก็ทะยอยยุบสาขา จนถึงปี 2553 ปิดไปแล้วรวม 24 ร้านหรือเกือบครึ่งของจำนวนทั้งหมด สงสัยไหมว่าทำไมตอนเปิดตัวแรก ๆ จึงได้รับการตอบรับดี แต่ผ่านไปสักพัก คนก็เมินละ เดินผ่านร้าน แทบไม่มีลูกค้าเลย


  อย่างหนึ่งคือเรื่องของวัฒนธรรมการกิน คริสปี้ครีมอาจเป็นของแปลกใหม่เรียกความสนใจได้ก็เฉพาะช่วงแรก ๆ เท่านั้น เพราะโดยธรรมชาติแล้ว คนออสซี่ไม่นิยมรับประทานโดนัทหรือเบเกิล (bagel) กับกาแฟเป็นอาหารเช้าหรืออาหารว่างเหมือนคนอเมริกัน


   ไปดูตามร้านคาเฟ่ออสเตรเลียเถอะจะเห็นว่าที่วางขายโดยมากเป็นมัฟฟินชิ้นใหญ่ ๆ ใหญ่กว่ากำปั้นอีก หรือไม่ก็บานานาเบรดชิ้นหนา ๆ ประเภทกินชิ้นเดียวอิ่มนาน มัฟฟินกับเค้กกล้วยหอมจึงเป็นอาหารเช้าและอาหารว่างยอดนิยมอย่างหนึ่งของชาวดาวน์อันเดอร์   



    นอกจากวัฒนธรรมการบริโภคที่ไม่เหมือนกัน ยังเป็นเรื่องของ timing หรือช่วงเวลาที่เข้ามาในตลาดอีกด้วย คริสปี้ ครีมเข้ามาในช่วงที่ออสเตรเลียกำลังเผชิญกับวิกฤติโรคอ้วนที่ทำให้รัฐบาลต้องสูญเสียงบประมาณมหาศาลไปกับปัญหาด้านสาธารณสุข นั่นคือค่าใช้จ่ายในการรักษาโรคอ้วน โรคเบาหวาน


   วิกฤติ fat bomb นี่เองที่ทำให้เกิดการรณรงค์อย่างหนักให้ประชาชนหันมารับประทานเพื่อสุขภาพ และหลีกเลี่ยงอาหารขยะที่ทำให้เกิดโรคอ้วน กระแสอาหารสุขภาพมาแรงจนกระทั่งแมคโดนัลด์เองยังต้องเพิ่มเมนูสลัดผักให้ลูกค้า แล้วคริสปี้ ครีมล่ะ ขนมแป้งทอดฉาบน้ำตาลหวานจัดที่ถูกจัดอยู่ในอาหารประเภท empty calories (อาหารที่ให้พลังงานสูงและคุณค่าทางโภชนาการต่ำ) จะเอาอะไรไปสู้ จากโปรดักส์ที่สร้างกระแสฮือฮา คริสปี้ ครีมจึงกลายเป็นร้านขนมที่ถูกเมิน จนต้องลดขนาดธุรกิจลงอย่างที่เห็น


www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี