เมื่อ Starbucks พังไม่เป็นท่าในออสเตรเลีย

by smethailandclub 09 มค. 2017
Share:
 



เรื่อง วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์

    สตาร์บั๊คอาจจะเป็นเชนร้านกาแฟอันดับหนึ่งของโลก และเป็นที่นิยมในหลายประเทศ แต่สำหรับออสเตรเลียแล้ว สตาร์บั๊คเป็นตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ดังข้ามชาติที่ล้มเหลวไม่เป็นท่าแม้จะปรับกลยุทธ์เพื่อเอาใจคนท้องถิ่น เช่น การเพิ่มเมนู flat white (คล้ายกาแฟลาเต้แต่ฟองนมน้อยกว่า) ซึ่งเป็นกาแฟยอดนิยมของชาวออสซี่ การพยาพยามแนะนำกาแฟสไตล์อเมริกันตระกูล Frappuccino (กาแฟปั่น) ทั้งหลาย หรือการเอาใจผู้บริโภคด้วยน้ำเชื่อมหลากหลายรส ก็ยังไม่ได้รับความสนใจ เพราะออสซี่จริง ๆ นั้นชมชอบกาแฟร้อนมากกว่า ต่อให้อากาศร้อนอบอ้าว อุณหภูมิพุ่งเกิน 40 องศาเซลเซียส พวกเขาก็ยังเลือกที่จะซดกาแฟร้อน ส่วนกาแฟเย็น กาแฟปั่นนั้น ขายได้ก็เฉพาะชาวเอเชี่ยนที่อยู่ในออสเตรเลียเท่านั้นแหละ


    สตาร์บั๊คเปิดตัวเข้าตลาดออสเตรเลียเมื่อปี 2543 และขยายสาขาอย่างรวดเร็ว  รวมแล้ว 84 สาขา แต่ในปี 2551 ผลประกอบการที่ไม่เข้าเป้าทำให้สตาร์บั๊คตัดสินใจปิดกิจการไป 61 สาขา ส่งผลให้ขาดทุน 167 ล้านเหรียญออสเตรเลีย และพนักงานตกงานราว 700 คน ปัจจุบัน ร้านสตาร์บั๊คในออสเตรเลียมีแค่ 25 สาขา บริการเฉพาะหัวเมืองใหญ่ อย่าง ซิดนีย์ เมลเบิร์น และบริสเบน ในฐานะที่เคยใช้ชีวิตที่ซิดนีย์นานหลายปี และเคยทำงานพาร์ทไทม์ในร้านคาเฟ่ ดิฉันจะลองประมวลดูว่าเพราะเหตุใดกาแฟแบรนด์ดังจากอเมริกาจึงตีตลาดออสเตรเลียไม่แตก


    อย่างแรกเลย ออสซี่ไม่บ้าแบรนด์และไม่แคร์ว่าจะต้องถือแก้วสตาร์บั๊คถ่ายรูปลงโซเชี่ยลมีเดียเพื่อโชว์ความฮิป หรือความสโลไลฟ์ คอกาแฟออสซี่อาจแบ่งเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกคือคนที่ไม่พิถีพิถันรสชาติกาแฟมากนัก พอใจแค่ขอให้ได้เติมคาเฟอีนเข้าร่างกาย พฤติกรรมของกลุ่มนี้คือซื้อกาแฟร้านไหนก็ได้ จะร้านแบรนด์หรือร้านโลคอลก็ไม่ต่างกัน ไม่จำเป็นต้องดั้นด้นเสาะหา คือเอาสะดวกเข้าว่าเพราะยังไงราคาก็พอ ๆ กัน ไม่ต่างกันมาก 


    กลุ่มที่สองเป็นกลุ่มที่เรียกว่า coffee snob คือพวกที่เรื่องมากกับรสชาติ คือค่อนข้างจุกจิกนิดนึง พวกนี้จะมีร้านกาแฟประจำ ส่วนใหญ่เป็นร้านโลคอล จะเป็นร้านเล็กหรือใหญ่ไม่สำคัญแต่ต้องยืนกำกับได้ ประเด็นจึงอยู่ที่บาริสต้าชงถูกใจ เมื่อเป็นลูกค้าประจำจนคุ้นเคยกันดีแล้ว บางที เดินเข้าร้านปุ๊บ บาริสต้าจัดให้โดยไม่ต้องอ้าปากสั่งก็มี


    วัฒนธรรมกาแฟของออสเตรเลียเริ่มขึ้นช่วงที่มีผู้อพยพจากอิตาลีและกรีซหลั่งไหลเข้าไปตั้งรกรากและนำพาเอาวัฒนธรรมแบบสภากาแฟเข้ามาด้วย ค่าเฟ่ในออสเตรเลียมีนับหมื่นแห่งและคนออสซี่เองก็ใช้คาเฟ่เหล่านี้เป็น community hub หรือสภากาแฟ นั่งกินดื่มพูดคุยแลกเปลี่ยนสารทุกข์สุกดิบกัน ถ้าเดินผ่านร้านสตาร์บั๊ค บรรยากาศจะคนละแบบออกแนวเย่อหยิ่ง เหมือนลูกค้าที่เข้าไปจะนั่งจ่อมจมอยู่ในโลกของตัวเอง  ร้านคาเฟ่ท้องถิ่นจึงดูจะตอบโจทย์ความต้องการและวัฒนธรรมของคนในชุมชนมากกว่า ขณะที่ร้านสตาร์บั๊คถูกมองว่าพยายามจะกลมกลืนกับชุมชนแต่อย่างไรแล้วก็ยังแปลกแยกอยู่ดี


    ตลาดกาแฟออสเตรเลียมีมูลค่าประมาณ 2,000 ล้านเหรียญ ร้านกลอเรีย จีนส์ซึ่งเป็นคาเฟ่แบรนด์ท้องถิ่นออสเตรเลียมีสาขากระจาย 450 แห่งทั่วประเทศ ขณะที่สตาร์บั๊คหดลดเหลือ 25 แห่ง ความต่างของตัวเลขคงพอทำให้มองออกว่าชั้นเชิงยังห่างไกลกัน ผู้บริหารสตาร์บั๊คเองยอมรับว่าออสเตรเลียมีวัฒนธรรมกาแฟที่ซับซ้อนมาก ถ้าจะให้สรุปปัญหาอยู่ที่การตีโจทย์ไม่แตก การทำการตลาดแบบสูตรสำเร็จหรือ one size fits all ใช้ไม่ได้ผลทุกที่นะเออ 


www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

        
    
Share:

Related Articles

​ส่องความสำเร็จ The Vegan Kind แค่ 8 ปีขึ้นแท่นห้างออนไลน์ขายสินค้าวีแกนใหญ่สุดฮิตสุดในอังกฤษ

The Vegan Kind เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์วีแกนและผลิตภัณฑ์ที่ปราศจากการทารุณกรรมสัตว์ 100 เปอร์เซ็นต์ที่ใหญ่สุดในอังกฤษ โดยมีสินค..

by SME Thailand.| 02 สค. 2021

​ทำตลาดเฉพาะกลุ่มยังไงให้มีรายได้ 2,630 ล้านบาท เรียนรู้วิธีจากแบรนด์กาแฟ BRCC เน้นลูกค้ากลุ่มเดียว

หากสตาร์บัคส์คือแบรนด์ที่แมสจนคนทั่วโลกรู้จัก แบรนด์ Black Rifle Coffee Company หรือ BRCCคือ ขั้วตรงข้าม เป็นร้านกาแฟที่เฉพาะกลุ่มสุดๆ

by SME Thailand.| 29 กค. 2021

​รวมกลยุทธ์แบรนด์ดังอเมริกา ใช้ TikTok ทำยอดขายถล่มทลาย สร้างรายได้จากกลุ่ม Gen Z

กลายเป็นปรากฏการณ์ที่แบรนด์แฟชั่นหลายแบรนด์ในอเมริกากำลังให้ความสนใจ TikTok แอปพลิเคชันที่มีผู้ใช้งานกว่า 800 ล้านคนทั่วโลกในฐานะเครื่องมือทางการตลา..

by SME Thailand.| 26 กค. 2021