สตาร์บัคส์ซุ่มเก็บตัวนาน 10 ปี งัดกลยุทธ์ใหม่ หวนเจาะตลาดออสเตรเลีย

by SME Thailand 03 สค. 2018
Share:
 
 


Cr.starbucks.com.au
                                                    
       
     เชนร้านกาแฟดังอย่างสตาร์บัคส์อาจพบเห็นได้เกือบทุกที่ เพราะมีสาขากระจายกว่า 28,000 แห่งใน 76 ประเทศทั่วโลก กระทั่งในอ่าวกวนตานาโมของคิวบาก็มีสตาร์บัคส์ หรือในจีนนั้นยิ่งเฟื่องฟู เรียกได้ว่าทุก 15 ชั่วโมงจะมีสตาร์บัคส์สาขาใหม่เปิดบริการในจีน
 
 
     แต่ที่ออสเตรเลีย สตาร์บัคส์กลับเป็นร้านกาแฟที่หายาก แม้จะเข้ามาเปิดตลาดในออสเตรเลียเป็นเวลา 18 ปีแล้ว แต่จนถึงขณะนี้กลับมีบริการเพียง 39 สาขา และมีบางเมืองในบางรัฐเท่านั้น ทั้งที่ออสเตรเลียนั้นมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่เข้มแข็งมาก และเป็นหนึ่งในตลาดกาแฟที่ใหญ่สุดในโลก โดยมีการคาดการณ์ว่าธุรกิจคาเฟ่ในออสเตรเลียปีนี้จะสร้างรายได้ประมาณ 6,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แต่เพราะอะไร สตาร์บัคส์จึงไม่สามารถเจาะตลาดออสเตรเลียได้เหมือนกับประเทศอื่น
         
 
     ต้องย้อนกลับไปปี 2000 ที่สตาร์บัคส์เข้ามาเปิดสาขาแรกในซิดนีย์ จากนั้นก็ทยอยเปิดสาขาใหม่อย่างรวดเร็ว จนถึงปี 2008 สตาร์บัคส์ขยายไปเกือบ 90 สาขา ช่วงระยะเวลาในการดำเนินธุรกิจ 8 ปีกับการขยาย 87 สาขาถือว่าโตเร็วเกินไป โทมัส โอคอนเนอร์ นักวิเคราะห์จากบริษัทการ์ทเนอร์ชี้ว่าสตาร์บัคส์เปิดตัวเร็ว ขยายเร็วจนไม่ได้เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ซึมซับหรือทำความรู้จักแบรนด์อย่างถ่องแท้ ผลปรากฏว่าการดำเนินการในช่วง 7 ปีแรกของสตาร์บัคส์ในออสเตรเลียขาดทุนย่อยยับ 105 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ นำไปสู่การทยอยปิดร้านที่ผลประกอบการไม่ดีรวมแล้ว 2 ใน 3 ของจำนวนสาขาทั้งหมด ทำให้สตาร์บัคส์ในออสเตรเลียหดเหลือเพียง 23 สาขา และคงอยู่เช่นนั้นไปหลายปี
 
        
     สำหรับสาเหตุที่สตาร์บัคส์ไม่ได้รับความนิยมในออสเตรเลียมาจากหลายปัจจัย ได้แก่ผู้บริโภคออสเตรเลียไม่พึงใจรสชาติเครื่องดื่มในร้านสตาร์บัคส์ที่หวานเกินไป เพราะคนออสเตรเลียนจะมีเมนูกาแฟที่พวกเขาสร้างสรรค์ขึ้นมาใหม่ เช่น กาแฟ Flat White ที่คล้าย Latte เพียงแต่ไม่ใส่ฟองนมด้านบน Flat White เป็นชื่อเรียกเฉพาะในออสเตรเลียและจะไม่เจอในร้านอื่นหรือประเทศอื่น ส่วนกาแฟ Long Black ของออสเตรเลียที่คล้าย Americano ก็ยังมีข้อแตกต่าง กล่าวคือ Americano ชงโดยเทน้ำร้อนลงไปในกาแฟเอสเพรสโซ แต่ Long Black ชงกลับกัน คือเทกาแฟเอสเพรสโซใส่ลงไปในน้ำร้อน เพื่อรักษาครีมกาแฟเอาไว้ทำให้รสชาติเข้มข้นกว่า
 

       

     ปัจจัยต่อมาคือ สตาร์บัคส์ไม่สามารถแข่งขันกับบรรดาคาเฟ่ท้องถิ่นที่มีจำนวนเยอะมาก ไม่ว่าจะในเรื่องของราคาที่สตาร์บัคส์มีราคาแพงกว่า หรือเรื่องของบรรยากาศที่คาเฟ่ท้องถิ่นมีความกันเอง เป็นแหล่งพบปะพูดคุยคล้ายสภากาแฟแบบบ้านเรา และยังมีเมนูกาแฟให้เลือกหลากหลาย หากให้เลือก ผู้บริโภคจึงเลือกร้านกาแฟในชุมชนที่พวกเขาคุ้นเคยมากกว่า เรียกได้ว่าคาเฟ่ท้องถิ่นนี่เองที่เป็นคู่แข่งอันดับ 1 ของสตาร์บัคส์โดยครองส่วนแบ่งในตลาดมากถึง 84%
          
 
     อย่างไรก็ตาม หลังจากที่หยุดนิ่งมาตั้งแต่ปี 2008 หรือ 10 ปีเต็ม สตาร์บัคส์เริ่มเคลื่อนไหวโดยการขยายสาขาเพิ่ม คราวนี้มีการวางกลยุทธ์ไว้อย่างดี นั่นคือ การเลือกทำเลเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย จากเดิมที่เคยมุ่งไปที่ผู้บริโภคที่เป็นคนออสเตรเลียนเอง สตาร์บัคส์หันมาจับกลุ่มนักท่องเที่ยว นักเดินทาง นักเรียนและนักศึกษาต่างชาติซึ่งเป็นกลุ่มที่คุ้นเคยกับสตาร์บัคส์ ทำเลที่เลือกจึงไม่สะเปะสะปะ หากเจาะจงไปที่เขต CBD (Central Business District) หรือพื้นที่กลางใจเมือง ห้างสรรพสินค้า แหล่งช้อปปิ้ง และสนามบิน
          
 
     นอกจากนั้น ยังปรับเพิ่มเมนูเครื่องดื่มให้หลากหลายขึ้นโดยไม่ลืมเพิ่มกาแฟ White Flat เป็นตัวเลือกอีกเมนูหนึ่ง ขณะเดียวกันก็พยายามพัฒนาสูตรเครื่องดื่มที่อาจมัดใจลูกค้าได้ ที่สำคัญ ในช่วง 10 ที่ผ่านมา ประชากรออสเตรเลียเริ่มเปลี่ยนไป มีผู้อพยพเข้ามาอยู่ถาวรมากขึ้นและคนเหล่านี้ก็ไม่ได้เกิดที่ออสเตรเลีย จึงเป็นความหวังเล็กๆ ว่าจะเป็นกลุ่มที่มาเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในออสเตรเลีย
 

     จากที่เคยลดเหลือ 23 สาขาในปี 2008 สตาร์บัคส์ค่อยๆ ขยายสาขาเพิ่มอย่างช้าๆ เป็น 39 สาขาในปีนี้โดยยังจำกัดแค่บางเมือง เช่น ซิดนีย์ เมลเบิร์น โกลด์โคสต์ และบริสเบน สตาร์บัคส์ยังมั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จในตลาดแห่งนี้ได้หากเดินเกมด้วยความระมัดระวัง
 

ที่มา
www.insideretail.com.au/news/starbucks-gears-up-for-a-comeback-201706
www.cnbc.com/2018/07/20/starbucks-australia-coffee-failure.html
                                                                                     
Share:

Related Articles

​บุกตลาดของแต่งบ้านแดนมังกร ทำไม “อิเกีย” รุ่ง! แต่ “โฮม ดีโป” กลับร่วง!

จีนเป็นประเทศที่ใครก็อยากเข้าไปขายสินค้าด้วย เนื่องจากมีจำนวนผู้บริโภคมากเป็นอันดับ 1 ของโลก จึงเป็นตลาดขนาดมหาศาล แต่การจะเจาะตลาดแดนมังกรก็ใช่ว่าจ..

by SME Thailand.| 22 สค. 2019

​ส่อง ‘เวียดนาม’ ตลาดการค้าเนื้อหอมแห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ปฏิเสธไม่ได้ว่าในวินาทีนี้ “เวียดนาม” กลายเป็นประเทศที่เนื้อหอมสุดๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และในกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียด..

by SME Thailand.| 20 สค. 2019

​เขย่า! ตลาดเพชรโลก เมื่อจีนส่ง ‘เพชรรักษ์โลก’ แข่งเพชรจริง ใหญ่กว่า ถูกกว่า แถมดีต่อใจ

‘เพชร’ อัญมณีเลอค่า หนึ่งในเครื่องประดับที่ผู้หญิงทั่วโลกต่างหมายปองหวังจะได้มีไว้ครอบครองสักชิ้นหนึ่ง แต่ด้วยราคาที่สูงลิบลิ่ว จึงยากที่ใครๆ จะสามา..

by SME Thailand.| 16 สค. 2019