5 บทเรียนที่ควรจดจำ! กรณีดราม่าแบรนด์หรู D&G ถูกคว่ำบาตรจากจีน

by SME Thailand 23 พย. 2018
Share:



 หนึ่งในภาพโฆษณาจากแคมเปญ DGLovesChina ของD&G / Cr.medium.com
               
               
     ด้วยประชากรที่มากสุดในโลกเกือบ 1,400 ล้านคน จีนจึงเป็นประเทศที่แบรนด์สินค้าไม่ว่ารายไหนก็ปรารถนาจะเข้าไปยึดหัวหาด นอกจากเป็นตลาดใหญ่ จีนยังเป็นตลาดที่อ่อนไหวอีกด้วย ในโลกโซเชียลของจีนนั้น ดราม่าแม้เพียงเล็กน้อยก็ทำให้ชาวเน็ตของจีนกระพือให้กลายเป็นไฟลามทุ่งวายวอดได้ในพริบตา เหมือนกรณีเรือนักท่องเที่ยวจีนล่มที่ภูเก็ต แล้วมีการให้สัมภาษณ์ที่ไม่เข้าหูชาวจีน ผลคือ นักท่องเที่ยวชาวจีนเบนเป้าหมายไปเที่ยวประเทศอื่นแทน กระทบการท่องเที่ยวแบบเต็มๆ
               

     ล่าสุดที่กำลังเป็นดราม่าคือ กรณี Dolce & Gabbana หรือ D&G แบรนด์แฟชั่นหรูจากอิตาลีที่มีกำหนดจัดแฟชั่นโชว์ในนครเซี่ยงไฮ้เย็นวันที่ 22 พ.ย. 61 ที่ผ่านมา ภายใต้แคมเปญ D&G Loves China ว่ากันว่าเป็นโชว์ที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่ D&G เคยจัดมา โดยก่อนจัดงานก็มีการประชาสัมพันธ์ด้วยการโพสต์คลิปลงในอินสตาแกรม เป็นคลิปนางแบบจีนในเครื่องแต่งกาย D&G ที่พยายามกินพิซซ่าด้วยตะเกียบอย่างทุลักทุเล
               

     ในมุมของ D&G คลิปนี้ต้องการสื่อถึงการผสมผสานระหว่างสองวัฒนธรรมคือ จีนกับอิตาลี แต่ชาวจีนกลับไม่พอใจ มองว่าเป็นการเหยียดและไม่เคารพวัฒนธรรมเอเชีย พอมีคน direct message ส่งข้อความถามสเตฟาโน แกบบาน่า ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ สเตฟาโน่กลับไม่ยี่หระ แถมทั้งพ่น hate speech ออกมามากมาย ยิ่งสร้างความโกรธแค้นในชาวจีน ประเด็นนี้ถูกขยายบนเหว่ยป๋อ โซเชียลมีเดียที่เปรียบดังเฟซบุ๊กเวอร์ชั่นจีน งานนี้ก็เลยมีแต่พังกับพัง แม้ภายหลัง D&G จะออกมาแก้ต่างว่าไอจีถูกแฮ็ค แต่ก็ไม่ทันแล้ว
               

     บรรดานางแบบชาวจีน เน็ตไอดอล เซเลบ ดารา และชาวเน็ตของจีนต่างพากันต่อต้าน D&G ด้วยวิธีการต่างๆ ผ่านโซเชียล บ้างก็ประกาศเลิกซื้อสินค้าแบรนด์นี้ บ้างก็ขนเสื้อผ้า D&G ออกมาเผาทำลาย หลายคนเอาชุด D&G ไปถูพื้นหรือเช็ดห้องน้ำ และเมื่อเรื่องนี้รู้ถึงรัฐบาลจีน ก็มีคำสั่งให้ยกเลิกการจัดแฟชั่นโชว์ในทันที หายนะครั้งใหญ่ยังตามมาอีกระลอกเมื่อบรรดาเว็บอี-คอมเมิร์ซเจ้าดังของจีนพากันถอดสินค้า D&G ออกจากเว็บ การตัดช่องทางจำหน่ายออนไลน์แบบนี้สร้างความเสียหายอย่างมาก เพราะคนจีนโดยมากมีพฤติกรรมนิยมช้อปสินค้าหรูออนไลน์มากกว่าไปเดินห้าง


     สิ่งที่แบรนด์หรือผู้ประกอบการสามารถเรียนรู้จากกรณี D&G คือ กฎข้อที่ 1 หากกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์กำลังสื่อสารด้วยเกิดความเข้าใจผิด คิดว่าที่แบรนด์ทำนั้นไม่ถูกต้อง แบรนด์จะต้องยุติดราม่าให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ อาจมีการชี้แจงอย่างชัดเจนและจริงใจ ไม่มีการแก้ตัว ไม่ต่อความยาวสาวความยืด เพราะรังแต่จะทำให้ปัญหาบานปลาย


     กฎเหล็กข้อต่อมาคือหากแบรนด์ต้องสื่อสารกับผู้บริโภคที่ต่างวัฒนธรรม ก่อนจะเปิดตัวแคมเปญ ควรตรวจสอบกับคนภายนอกหรือคนที่อยู่ในวัฒนธรรมนั้น เพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่กำลังจะเผยแพร่ออกไปจะไม่กระทบกระเทือนความรู้สึกของคนในวัฒนธรรมนั้น การยอมจ่ายเงินเพื่อจ้างที่ปรึกษาด้านวัฒนธรรมดูจะราคาถูกกว่า เมื่อเทียบกับการทำอะไรโดยไม่รู้ตัวแล้วนำมาซึ่งความเสียหายมูลค่ามหาศาล


     สรุปสั้นๆ สิ่งที่เรียนรู้จากดราม่า D&G ได้แก่

     1 เคารพวัฒนธรรมผู้อื่น

     2 ก่อนเปิดตัวแคมเปญ เช็คให้ชัวร์มาสิ่งที่จะสื่อออกไปมันโอเค

     3 ต่อให้ลูกค้าไม่เข้าใจหรือเข้าใจผิดก็ต้องรับฟังให้มากขึ้น และฟังอย่างระมัดระวัง

     4 จริงใจต่อผู้บริโภค การแสดงออกปลอมๆ มีโอกาสโป๊ะแตกได้ในภายหลัง

     5 สิ่งที่ไม่ควรทำคือการเหยียดเชื้อชาติ และแสดงออกถึงความกร้าวร้าว และยะโสโอหัง
 


อ้างอิง
https://medium.com/fashionculture/what-is-wrong-with-dolce-gabbana-db77b8665778



www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
Share:

Related Articles

​อยากโตในตลาด Red Ocean ต้องใช้สูตร “WhatIF Foods” บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสิงคโปร์ เปลี่ยนเมนูสิ้นคิดสู่มื้อสุขภาพได้ใจคนยุคใหม่

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมักกินง่าย สะดวก และเป็นมิตรกับเงินในกระเป๋า แต่กลับไม่เป็นมิตรกับสุขภาพร่างกายสักเท่าไร จะดีแค่ไหนถ้าเราได้กินบะหมี่กึ่งสำเร็จรู..

by SME Thailand.| 30 เมย. 2021

​เวลาเปลี่ยน ธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์ บทเรียนจาก TOMS รองเท้าคนใจบุญ ยุติ One-for-One พลิกการตลาดเอาใจ Gen Z

การทำแคมเปญ One-for-One ส่งผลให้ TOMS กลายเป็นแบรนด์รองเท้าที่ประสบความสำเร็จ 15 ปีผ่านไป ความพยายามที่จะกลับสู่การเป็นแบรนด์ในดวงใจของคนรุ่นใหม่ทำใ..

by SME Thailand.| 29 เมย. 2021

​มาแรงสุด! “เครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์” ผู้ผลิตเบียร์ในเอเชียแห่เกาะเทรนด์ เสียภาษีต่ำ-ทำกำไรมาก-โอกาสเติบโตสูง

ช่วงการระบาดของโควิด-19 สถานบันเทิงต่างๆ ต้องปิดเร็ว นั่นอาจจะเป็นสาเหตุหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่อผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เนื่องจากยอดขายลดลงในทางกลับ..

by SME Thailand.| 26 เมย. 2021