​แบรนด์ปรับตัวอย่างไรเมื่อ Gen Y กลายเป็นกำลังซื้อหลักในตลาดแบรนด์หรู

by SME Thailand 02 มค. 2019
Share:






     กลายเป็นข่าวที่ค่อนข้างฮือฮาไปทั่วโลกเมื่ออเล็กซองเดรอ อาร์โนลต์ได้รับมอบหมายในเดือนมกราคม ปี 2017 ให้เข้ามาบริหาร “ริโมวา” (Rimowa) แบรนด์กระเป๋าเดินทางหรูอายุเก่าแก่ 120 ปีของเยอรมันที่ครอบครัวของเขาทุ่มซื้อกิจการมา ที่เป็นประเด็นน่าสนใจก็ไม่มีอะไรมาก แต่เนื่องจากพ่อหนุ่มคนนี้ซึ่งมีวัยเพียง 25 ปี (ในขณะนั้น) เป็นถึงทายาทรุ่นที่ 3 ของ แบร์นาร์ด อาร์โนลต์ ประธาน LVMH อาณาจักรแบรนด์หรูแห่งฝรั่งเศสที่มั่งคั่งสุดในโลกและมีสินค้าในสังกัดถึง 70 แบรนด์ 
               

     หลังจากที่อเล็กซองเดรอเข้ามานั่งเก้าอี้ซีอีโอ สิ่งที่เขาลงมือดำเนินการในทันทีคือเปลี่ยนโลโก้กระเป๋าริโมวาโดยใช้ฟอนต์ sans serif แทนของเดิมที่ตัวอักษรจะหนาทึบกว่า จากนั้นทำการปรับโครงสร้างเครือข่ายกระจายสินค้า พร้อมทั้งพัฒนาผลิตภัณฑ์ทั้งในด้านดีไซน์และการใช้งาน อาจเป็นไปได้ว่าเบื้องหลังที่อเล็กซองเดรอได้รับเลือกให้ดูแลแบรนด์กระเป๋าเดินทางไฮโซนี้ เนื่องเพราะเขาเป็นคนรุ่นใหม่ อายุยังน้อย และน่าจะมีความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลหรือ Gen Y ที่มีกำลังซื้อสูงและเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ของตลาดสินค้าหรู โดยเฉพาะลูกค้ามิลเลนเนียลในจีน
 
 

อเล็กซองเดรอ อาร์โนลต์ ซีอีโอริโมวา
 
               
     นิยามของมิลเลนเนี่ยลคือคนที่เกิดช่วงต้นทศวรรษ 1980 จนถึงต้นทศวรรษ 2000 แต่ที่จีนจะแบ่งมิลเลนเนียลออกเป็น 2 กลุ่ม คือกลุ่มแรกเกิดหลังปี 1980 กับกลุ่มหลังที่เกิดหลังปี 1990 กลุ่มแรกมีความรอบคอบและชอบเป็นผู้นำเทรนด์ ขณะที่กลุ่มหลังชอบความเป็นปัจเจกชนและนิยมตามเทรนด์ โกลด์แมน แซคส์ วาณิชธนกิจที่มีชื่อเสียงพูดถึงมิลเลนเนียลในจีนว่า “เป็นกลุ่มประชากรกลุ่มเดียวที่มีความสำคัญที่สุดในขณะนี้”
               

     ข้อมูลของแมคคินซีย์ บริษัทให้คำปรึกษาระดับโลกระบุยอดใช้จ่ายด้านสินค้าหรูของจีนในปี 2017 มากเกินกว่า 5 แสนล้านหยวน (ราว 2.4 ล้านล้านบาท) หรือคิดเป็นเกือบ 1 ใน 3 ของมูลค่าตลาดสินค้าหรูทั่วโลก โดยประชากรมิลเลนเนียลในจีนที่มีจำนวน 1 ใน 3 ของประชากรทั้งหมดของประเทศเป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าหรูรวมแล้วเป็นมูลค่า 1.42 แสนล้านหยวนหรือประมาณ 6.7 แสนล้านบาทในปี 2017 ซึ่งเพิ่มขึ้น 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
               

     กำลังซื้อของมิลเลนเนียลมหาศาลเยี่ยงนี้จึงไม่แปลกที่เหล่าแบรนด์หรูทั้งหลายจะพยายามแข่งขันเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาด และการแข่งขันที่ว่านี้ก็มีความดุเดือดเนื่องจากผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้มีความภักดีต่อแบรนด์มากและพร้อมจะเปลี่ยนไปหาแบรนด์ใดก็ได้หากพึงพอใจ การส่งผู้บริหารรุ่นใหม่ที่อยู่ในวัยเดียวกันเข้ามาดูแลผลิตภัณฑ์ เช่นที่  LVMH มอบหมายให้อเล็กซองเดรอบริหารริโมวาเพื่อจับลูกค้ามิลเลนเนียลจึงเป็นคำตอบ
               

     อเล็กซองเดรอซึ่งเข้าสู่วัย 26 ปีกลายเป็นผู้บริหารสินค้าแบรนด์หรูที่มีอายุน้อยที่สุด ผลงานที่โดดเด่นของเขาเห็นจะเป็นการดำเนินกลยุทธ์ collaboration หรือร่วมมือกับแบรนด์หรูต่างค่ายแนะนำสินค้าใหม่ แบรนด์ที่เคย X กันได้แก่ ออฟ-ไวท์, สุพรีม และเฟนดิ จนทำให้กระเป๋าริโมวากลายเป็นไอเท็มที่บรรดามิลเลนเนียลต้องเสาะแสวงหามาไว้ในครอบครอง
               

     นอกจากการบริหารภายในองค์กร อเล็กซองเดรอดูเหมือนจะตระหนักดีถึงอิทธิพลของเขาในฐานะเซเลบคนดังแห่งโลกโซเชี่ยล เขาไม่รีรอที่จะใช้สื่อโซเชี่ยลเช่นอินสตาแกรมเป็นช่องทางประชาสัมพันธ์แบรนด์ และอัพเดทความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับริโมวา ความชาญฉลาดในการใช้สื่อของเขาคือก่อนการเปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่ จะมีการส่งสัญญาณทำให้เกิดความสนใจใคร่รู้ทั้งจากผู้บริโภคและจากสื่อ เรียกได้ว่า อเล็กซองเดรอใช้ตัวเองและแบรนด์ริโมวาในการขับเคลื่อนแฟชั่นที่ดึงดูดลูกค้าที่เป็นหนุ่มสาว
               


เซดริก ชาร์บิต ผู้บริหารบาเลนเซียก้า
     

     บาเลนเซียก้า แบรนด์ดั้งเดิมของสเปนแต่ไปดังที่ฝรั่งเศสก็เป็นอีกรายที่ต้องการเจาะกลุ่มมิลเลนเนียล จากการจัดอันดับของ Lyst Index เสิร์ชเอ็นจิ้นชื่อดังเกี่ยวกับการช้อปปิ้ง บาเลนเซียก้าแซงหน้ากุชชี่ 3 ไตรมาสติดต่อกันในการเป็นแบรนด์แฟชั่นที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เซดริก ชาร์บิต ซีอีโอของแบรนด์กล่าวว่าบาเลนเซียก้าเป็นอีกแบรนด์ที่โตเร็วมาก แต่กุชชี่ก็ยังเป็นแบรนด์ที่มิลเลนเนียลให้การสนับสนุน
               

     ชาร์บิตยอมรับว่าจริงๆ แล้วผู้บริหารบาเลนเซียก้าไม่ได้พูดถึงมิลเลนเนียลมากนัก สิ่งที่พวกเขาให้ความสนใจคือการเน้นให้อิสระในการทำงานในแต่ละฝ่าย โดยเฉพาะฝ่ายสร้างสรรค์ ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้เห็นชัดคือการเพิ่มขึ้นกว่า 100% ของหมวดหมู่สินค้า แต่สิ่งที่ตามมาคือลูกค้าราว 60% ที่อุดหนุนสินค้าที่เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ก็คือกลุ่มมินเลนเนียลนี่เอง ส่วนสินค้าในหมวดแฟชั่นสำหรับผู้ชายก็กลายมาเป็นจุดแข็งของแบรนด์หลังจากที่เคยห่างหายจากแบรนด์นานถึง 17 ปี เรียกว่าเป็นการกลับมาแจ้งเกิดใหม่อีกครั้ง
               

     สินค้าของบาเลนเซียก้าที่สร้างความฮือฮาได้มากสุดในหมู่แฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ได้แก่ร้องเท้าสนีกเกอร์ อย่างรองเท้า sock-sneakers หรือรองเท้าที่ออกแบบให้เหมือนถุงเท้าก็เป็นที่นิยมในหมู่เซเลปและแฟชั่นนิสต้าส่วนรุ่น Triple S ราคา 850 เหรียญก็ขึ้นแท่นรองเท้าขายดีสุดในโลก หากถามว่าลูกค้าที่ไหนคลั่งไคล้บาเลนเซียก้ามากสุด คำตอบก็คือลูกค้ามิลเลนเนียลในจีน
               

     ปัจจุบัน เกิดการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมสินค้าหรูและผู้ที่ทำให้กลยุทธ์เปลี่ยนไปมีทั้งคนขายและคนซื้อ กลุ่มมิลเลนเนียลนี่แหละที่สร้างปรากฎการณ์ ผู้บริโภคในจีนจะยังเป็นกลุ่มที่ครองตลาด การเอาชนะใจลูกค้ากลุ่มนี้จึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับแบรนด์หรูทั้งหลาย สินค้าคุณภาพสูงและแบรนด์โดดเด่นเป็นแค่ปัจจัยหนึ่ง การเข้าใจวัฒนธรรมและความต้องการของลูกค้าเป็นปัจจัยหลักที่จะทำให้แบรนด์เอาชนะในเกมการแข่งขันนี้ได้
 
 
อ้างอิง
www.scmp.com/magazines/style/fashion-beauty/article/2176940/millennial-consumers-rule-luxury-market-how-are


www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
Share:

Related Articles

​แบรนด์นอกถอยไป! ได้เวลา C-beauty เครื่องสำอางจีนทวงบัลลังก์คืน

ตลาดเครื่องสำอางจีนเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่มาก หลายแบรนด์หรูจากนอกต่างเข้ามายึดหัวหาดครองตลาดอยู่นับหลายสิบปี แต่เร็วๆ นี้ Chinese-beauty หรือเรียกสั้น..

by SME Thailand.| 20 กย. 2019

​‘Marvel’ จากบริษัทเกือบล้มละลายแทบไม่มีเงินจ่ายพนักงาน สู่เจ้าจักรวาลฮีโร่มูลค่ามหาศาล

มาร์เวล สตูดิโอ เป็นบ้านหลังใหญ่ของเหล่าฮีโร่ ก่อนเป็นความสำเร็จในวันนี้ จะมีสักกี่คนที่รู้ว่าเมื่อ 20 ปีก่อนตลาดการ์ตูนในสหรัฐกำลังถึงจุดตกต่ำ มาร์..

by SME Thailand.| 18 กย. 2019

​น้ำแข็งไสอะไร จากถ้วย 200 อัพเป็น 800 แต่ลูกค้ายังต่อคิวแน่น!

ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ “คากิโกริ” หรือน้ำแข็งไสญี่ปุ่น กำลังกลับมาเป็นที่ฮอตฮิตอีกครั้ง ว่ากันว่าอัพขึ้นราคาเป็นหลายเท่าตัว จากถ้วยละ 200 เยน สามารถอัพ..

by SME Thailand.| 17 กย. 2019