เบอร์หนึ่งก็ล้มได้! ถอดบทเรียนความปราชัยของเทสโก้ต้องม้วนเสื่อจากสหรัฐฯ

by SME Thailand. 25 มีค. 2019
Share:
Text: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
 




Main Idea
 
  • ความสำเร็จในตลาดหนึ่งไม่ได้การันตีถึงชัยชนะการบุกตลาดในพื้นที่ใหม่
 
  • แม้ลูกค้าพูดภาษาเหมือนกัน ฟังเพลงและดูหนังประเภทแนวเดียวกัน แต่รสนิยมและพฤติกรรมที่ต่าง กลายเป็นประเด็นทำให้ “เทสโก้” เชนค้าปลีกที่ใหญ่สุดในอังกฤษต้องม้วนเสื่อเก็บความล้มเหลวกลับบ้านหลังบุกตลาดสหรัฐฯ และบ่อยครั้งเทสโก้ถูกหยิบยกมาเป็นกรณีศึกษาที่คนทำธุรกิจต้องเรียนรู้




     เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่คุ้นเคยกันดีสำหรับ “เทสโก้” เชนค้าปลีกที่ใหญ่สุดในอังกฤษ และใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก เทสโก้อาจประสบความสำเร็จในบ้านตัวเองและอีกหลายประเทศจนมีสาขากระจายกว่า 6,500 แห่งทั่วโลก แต่มีอยู่ตลาดหนึ่งคือตลาดสหรัฐฯที่เทสโก้เคยได้รุกเข้าไป แล้วต้องขาดทุนมโหฬารจนถึงขั้นม้วนเสื่อถอยออกมาความล้มเหลวในสหรัฐฯ ทำให้บ่อยครั้งเทสโก้ถูกหยิบยกมาเป็นกรณีศึกษาของผู้เรียนเอ็มบีเอ ไปดูกันว่าอุปสรรคที่ทำให้เทสโก้ไปไม่ถึงฝั่งฝันในอเมริกาเนื่องเพราะสาเหตุอะไร



     ปี 2007 เทสโก้ทุ่มงบ 1,500 ล้านปอนด์ขยายธุรกิจในสหรัฐฯ โดยการเปิดร้านโกรเซอรีในชื่อ Fresh & Easy ใน 3 รัฐทางตะวันตกได้แก่แคลิฟอร์เนีย เนวาดา และอริโซน่า เป็นร้านที่มีพื้นที่ราว 1,400 ตรม.ซึ่งในหลายประเทศถือเป็นขนาดที่กำลังเหมาะ แต่พื้นที่เท่านี้คิดเป็น 1 ใน 3 ของซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปในอเมริกาเท่านั้น สองปีของการดำเนินธุรกิจ ผลคือขาดทุน 142 ล้านปอนด์ ปี 2010 เทสโก้ตัดสินใจปิดร้าน Fresh & Easy 13 สาขาโดยเฉพาะร้านที่ทำยอดขายไม่ถึง 50,000 เหรียญต่อเดือน จนถึงปี 2012 หรือ 5 ปีหลังเปิดกิจการในสหรัฐฯ นอกจากไม่มีวี่แววว่าจะทำกำไร เทสโก้ยังขาดทุนจากการดำเนินธุรกิจนี้ราว 1,200 ล้านเหรียญ 


     ในเมื่อยื้อไม่ไหว เดือนกันยายน 2013 เทสโก้จึงขายทอด ธุรกิจ Fresh & Easy ให้กับรอน เบอร์เคิล นักธุรกิจอเมริกันเจ้าของซูเปอร์มาร์เก็ตในเครือ Yucaipa Group พร้อมส่งมอบร้าน Fresh & Easy ที่เหลือ 167 สาขาให้อยู่ในการดูแล ซึ่ง Yucaipa ตัดสินใจยุบเพิ่มอีก 40 สาขาและยื่นคำร้องต่อศาลขอความคุ้มครองในฐานะธุรกิจล้มละลาย ระหว่างนั้น ธุรกิจยังดำเนินต่อไปและมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านใหม่เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค รวมถึงการแนะนำแคมเปญต่าง ๆ เพื่อจูงใจ ทำให้ผลการดำเนินการขาดทุนน้อยลงแต่ก็ยังขาดทุนอยู่ดี ส่งผลให้ปี 2015 มีการยื่นคำร้องขอความคุ้มครองจากศาลเป็นรอบที่ 2 ในช่วงเวลาเพียง 2 ปี และปลายปีเดียวกันนั้น ร้านโกรเซอรี่แห่งนี้ก็ปิดตัวลงทุกสาขาพร้อมกับชื่อ Fresh & Easy ได้หายไปจากตลาดอเมริกา


ถอดรหัสความล้มเหลว บทเรียนที่ MBA ต้องศึกษา


     มีบทวิเคราะห์ออกมามากมายว่าทำไมร้าน Fresh & Easy ของเทสโก้จึงล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในตลาดสหรัฐฯ อย่างแรกคือการขาดความเข้าใจข้อแตกต่างระหว่างผู้บริโภคอังกฤษกับผู้บริโภคสหรัฐฯ สองประเทศนี้ผู้คนอาจพูดภาษาเหมือนกัน ฟังเพลงและดูหนังประเภทแนวเดียวกัน แต่ในเรื่องของความรสนิยมและพฤติกรรมนั้นค่อนข้างต่างอย่างเห็นได้ชัด


     เทสโก้จดจ้อง ๆ จะรุกเข้าสหรัฐฯเมื่อ 20 ปีที่แล้ว แต่เพิ่งตัดสินใจและใช้เวลาเพียง 2 ปีในการศึกษาตลาด แต่ข้อมูลที่รวบรวมมากลับไม่ใช้ให้เป็นประโยชน์ เทสโก้วางแผนและทำอย่างที่ตัวเองต้องการโดยไม่ดูผู้บริโภคเลย อาทิ คนอเมริกันนิยมซื้อสินค้าเป็นแพ็คใหญ่เพื่อความประหยัด แต่ Fresh & Easy ขายปลีกแพ็คเล็กทำให้เหมือนร้านสะดวกซื้อทั่วไปคนอเมริกันมีวัฒนธรรมชอบสะสมคูปองส่วนลด บางคนสะสมเป็นปึก ๆ เพื่อนำไปแลกซื้อสินค้า แต่อังกฤษมองว่าการใช้คูปองทำให้ดูเหมือนกำลังเข้าตาจน






     ไม่เท่านั้น พฤติกรรมของคนอเมริกันคือไม่ได้ยึดติดแบรนด์หรือมีความภักดีต่อห้างใดห้างหนึ่งแต่อย่างใด เป็นประเภทสะดวกที่ไหนก็ไปใช้บริการที่นั่น ขึ้นอยู่กับว่าห้างไหนลดราคาหรือเสนอโปรโมชั่นพิเศษด้วย นอกจากนั้น ทำเลก็เป็นเรื่องสำคัญ ปัญหาอย่างหนึ่งที่ Fresh & Easy เผชิญคือทำเลดี ๆ ก็ถูกจับจองโดยเจ้าถิ่นหรือคู่แข่ง ทำให้หลายทำเลเหมือนอยู่ผิดที่ผิดทาง และบางสาขาก็เปิดบริการในย่านที่อยู่อาศัยของคนรายได้น้อย และการมาของ Fresh & Easy ทำให้คู่แข่งตื่นตัว อย่างห้าง Aldi USA ซึ่งเป็นเชนจากเยอรมันก็เตรียมรับมือด้วยการขยายสาขาเพิ่มในแคลิฟอร์เนียซึ่งเป็นพื้นที่กลยุทธ์ของ Fresh & Easy


     แม้จะมีรายละเอียดปลีกย่อยเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ ในร้าน Fresh & Easy ที่ทำให้ไม่โดนใจผู้บริโภคอเมริกัน แต่ต้องยอมรับว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้กิจการค้าปลีกของเทสโก้ไปไม่รอดในอเมริกาคือผลกระทบจากวิกฤติ “แฮมเบอร์เกอร์” ที่ทำให้ฟองสบู่ในภาคอสังหาริมทรัพย์สหรัฐฯ แตกจนนำไปสู่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้บริโภคไม่มีกำลังซื้อเนื่องจากมีคนตกงานจำนวนมาก วิกฤติที่ว่าเกิดขึ้นระหว่างปี 2007-2010 ซึ่งเป็นช่วงที่เทสโก้ข้ามห้วยไปทำธุรกิจในอเมริกาพอดี การเข้าไปแบบผิดที่ผิดเวลาจึงมีผลต่อการดำเนินธุรกิจอย่างมาก แม้ช่วงหลัง Yucaipa จะรับช่วงบริหารต่อแต่ก็เกินเยียวยา ท้ายที่สุดจึงลงเอยด้วยการปิดกิจการถาวร



อ้างอิง
www.cnbc.com/2019/03/14/tesco-fresh-easy-stores-failed-in-united-states-united-kingdom-retailer.html
www.theguardian.com/business/2012/dec/09/fresh-not-easy-tesco-british-failure-america
 
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
 
Share:

Related Articles

​น้ำแข็งไสอะไร จากถ้วย 200 อัพเป็น 800 แต่ลูกค้ายังต่อคิวแน่น!

ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ “คากิโกริ” หรือน้ำแข็งไสญี่ปุ่น กำลังกลับมาเป็นที่ฮอตฮิตอีกครั้ง ว่ากันว่าอัพขึ้นราคาเป็นหลายเท่าตัว จากถ้วยละ 200 เยน สามารถอัพ..

by SME Thailand.| 17 กย. 2019

​Eleventh Candle ธุรกิจเล็กที่ส่งต่อแสงสว่างให้เหยื่อขบวนการค้ามนุษย์

Eleventh Candle แบรนด์เทียนหอมที่เริ่มต้นด้วยเงินทุนเพียง 250 เหรียญสหรัฐฯ บวกกับแรงขับเคลื่อนจากความคิดช่วยเหลือเหยื่อขบวนการค้ามนุษย์ กระทั่งกลายเ..

by SME Thailand.| 05 กย. 2019

​กระแสดราม่ารักชาติจีนแรง! ฉุดหลายแบรนด์ร่วง! ถูกแบนระนาว

ต้องยอมรับว่าช่วงหลายปีที่ผ่านมา กระแสดราม่าในวงการแฟชั่นระดับสากลอันเกิดจากความไม่พอใจของผู้บริโภคในจีนปะทุขึ้นหลายต่อหลายครั้ง ส่วนใหญ่เจอข้อหาเหย..

by SME Thailand.| 03 กย. 2019