กลยุทธ์ต้องห้ามสำหรับผู้บริหาร ถ้าไม่อยากเจ๊ง เหมือน 2 โลว์คอสต์แอร์ไลน์

by SME Thailand. 19 เมย. 2019
Share:
Text: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์




Main Idea
 
  • คงไม่มีใครคาดคิดว่าธุรกิจที่กำลังไปได้สวยอย่าง Wow Air จู่ๆ จะแถลงการณ์ยุติดำเนินกิจการเมื่อ 28 มีนาคม ที่ผ่านมา ก่อนหน้านั้นไม่นาน สายการบินต้นทุนต่ำ Primera ของเดนมาร์กก็เพิ่งประกาศปิดกิจการอำลาวงการไปเช่นกัน 
 
  • การปิดกิจการของทั้ง 2 สายการบินนี้ ล้วนเกิดจาการบริหารที่ผิดพลาด ที่เป็นกรณีศึกษาสำหรับคนทำธุรกิจได้เป็นอย่างดี เพราะการตัดสินใจที่พลาดหมายถึงการ “อวสาน” ของธุรกิจได้


     สร้างความระส่ำให้กับผู้โดยสารทั้งในสหรัฐฯ แคนาดา และยุโรปเมื่อสายการบินต้นทุนต่ำ Wow Air ของไอซ์แลนด์ปิดกิจการและยุติการบินโดยไม่แจ้งผู้โดยสารล่วงหน้า บางสนามบิน ผู้โดยสารเช็คอินเข้าไปรอที่ประตูทางออกแล้ว แต่กลับถูกลอยแพ สร้างความมึนงงสับสนให้ผู้โดยสารว่าเกิดอะไรขึ้น กระทั่ง Wow Air มีแถลงการณ์ยุติการดำเนินธุรกิจหลังจากเจรจาล้มเหลวในการควบรวมกิจการกับสายการบินไอซ์แลนด์แอร์ เหตุเกิดเมื่อ 28 มีนาคม ที่ผ่านมานี้เอง





     ทั้งนี้ สคูลี มอเกนเซ่น ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Wow Air ยอมรับว่าทั้งหมดทั้งปวงเกิดจากการดำเนินกลยุทธ์ผิดพลาดจากการตัดสินใจซื้อเครื่องบินแอร์บัส  A330 และไม่ยึดโยงกับธุรกิจหลักของบริษัทในการเป็น Ultra Low-Cost สายการบินต้นทุนต่ำ ที่ยึดหลัก "ไม่มีอะไรฟรี อยากได้อะไรเพิ่มก็ต้องซื้อเพิ่ม" ถ้าไม่ซื้อเพิ่ม ก็จะได้แค่การเดินทางที่ปลอดภัยจนถึงจุดหมายปลายทางเท่านั้น


     Wow Air เปิดบริการในฐานะสายการบินเล็ก ๆ เมื่อปี พ.ศ. 2555  โดยเริ่มจากการเช่าเครื่องบินแอร์บัส  A320 จำนวน 2 ลำ และมีพนักงานเพียง 70 คน โดยเส้นทางบินจำกัดเฉพาะในยุโรป เช่น ปารีส ลอนดอน โคเปนเฮเก้น และเบอร์ลิน ไม่นานหลังจากนั้น ธุรกิจเติบโตขึ้นทุกปี อันเป็นผลจากการตั้งราคาตั๋วที่ถูกแสนถูก โดยตั๋วไปกลับยุโรป-อเมริกาอยู่ที่ 200 เหรียญและเคยมีการปล่อยโปรโมชั่นตั๋วเที่ยวเดียวอเมริกา-ยุโรปแค่ 49 เหรียญก็มี

     ธุรกิจของ Wow Air ราบรื่นมาตลอด จนถึงปี 2560 จำนวนผู้โดยสารที่ใช้บริการทะยานเพิ่มเป็น 2.8 ล้านคน มีการซื้อเครื่องบินเพิ่ม 6 ลำจากที่มีอยู่ 12 ลำ และเพิ่มเส้นทางบินใหม่อีก 6 เส้นทางจาก 30 กว่าเส้นทางที่ให้บริการอยู่ อย่างไรก็ตาม พอเข้าสู่ปี 2561 เค้าลางไม่ดีเริ่มส่อแวว โดยช่วง 3 ไตรมาสแรกของปี 2561 Wow Air แม้รายได้จะเพิ่มขึ้น 31 เปอร์เซ็นต์ มาอยู่ที่ 501 ล้านเหรียญ แต่ผลประกอบการก็ขาดทุนเพิ่มเช่นกัน 33.6 ล้านเหรียญ เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าที่ขาดทุน 13.5 ล้านเหรียญ
               

     Wow Air พยายามหาทางออกด้วยการเจรจาขายกิจการให้กับไอซ์แลนด์แอร์ซึ่งเป็นคู่แข่ง พร้อมทั้งปลดพนักงาน 111 คนและลดจำนวนเครื่องบินจาก 20 ลำลงเหลือ 11 ลำ โดยมีความหวังว่าธุรกิจจะอยู่รอดได้ สุดท้ายเมื่อไอซ์แลนด์แอร์ปฏิเสธข้อตกลง จึงเท่ากับปิดทุกทางออกในการแก้ปัญหา สิ่งที่ตามมาจึงเป็นการยุติกิจการโดยกะทันหัน
มอเกนเซ่น เผยปัญหาที่นำไปสู่อวสานของ Wow Air  ว่าทั้งหมดทั้งปวงเกิดจากการบริหารผิดพลาด อันที่จริง สิ่งสำคัญที่ทำให้ธุรกิจโลว์คอสต์แอร์ประสบความสำเร็จคือการให้บริการแบบง่าย ๆ และเครื่องบินในฝูงบินทั้งหมดควรเป็นประเภทเดียวกันเพื่อให้ง่ายต่อการดูแลและไม่ทำให้ต้นทุนเพิ่ม

              



     โดยปกติ Wow Air ใช้เครื่องบินแอร์บัส  A320 ซึ่งเป็นเครื่องบินลำแคบแบบมีช่องทางเดินเดียว มีที่นั่ง 174-220 ที่นั่ง แต่มอเกนเซ่นกลับตัดสินใจซื้อแอร์บัส  A330 ซึ่งมีขนาดกว้างขึ้นทั้งขนาด และที่นั่ง 340 ที่ ผลคือไม่เพียงทำให้ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการเพิ่มขึ้น แต่ยังกดดันให้สายการบินต้องหาผู้โดยสารเพิ่มเพื่อเติมเต็มที่นั่งที่เพิ่มขึ้นอีก 120 ที่นั่งในแต่ละเที่ยวบิน นอกจากนั้น Wow Air ยังหันเหจากธุรกิจหลักในการเป็น Ultra-Low Cost เพื่อไปให้บริการเทียบเท่าสายการบินปกติทั่วไป ปัจจัยเหล่านี้ได้กระทบต่อผลประกอบการบริษัท นำไปสู่การยุติเที่ยวบินทั้งหมด และปิดกิจการไปโดยปริยาย
               

     ไม่ใช่เฉพาะ Wow Air ที่ตกอยู่ในชะตากรรมม้วนเสื่อพับกิจการ ก่อนหน้านั้นไม่นาน ช่วงต้นเดือนตุลาคม 2561  สายการบินต้นทุนต่ำ Primera ของเดนมาร์กก็เพิ่งประกาศปิดกิจการไปเช่นกัน Primera เปิดบริการเมื่อปี 2552 มีความคล้าย Wow Air คือให้บริการเส้นทางยุโรป-อเมริกาเหนือ และเคยทำโปรโมชั่นขายตั๋วลอนดอน-นิวยอร์ก / บอสตัน / ดีซีต่ำกว่า 100 เหรียญ ปัญหาของ Primera เกิดจากเครื่องบินในฝูงมีไม่เพียงพอให้บริการ บริษัทได้สั่งซื้อแอร์บัส A321 ไปแล้ว แต่มีการส่งมอบช้า กระทบต่อการดำเนินการที่เกิดเที่ยวบินล่าช้า มีการยกเลิกเที่ยวบินบ่อย และบริษัทต้องจ่ายค่าชดเชยให้ผู้โดยสารตลอด ลูกค้าที่ไม่พึงพอใจบริการก็เริ่มบอกต่อและเตือนกันทางโซเชียล
              

     ทำให้ Primera ตัดสินใจแก้ปัญหาโดยทำการเช่าเครื่องบินแบบ Wet Lease หรือการเช่าเครื่องบินที่มาพร้อมพนักงานบริการบนเครื่อง ซึ่งการเช่าเครื่องบินแบบนี้มีต้นทุนที่สูงมาก ทำให้ค่าใช้จ่ายบริษัทพุ่ง ในขณะเดียวกัน  Primera ก็ไม่สามารถหาแหล่งทุนที่มาอัดฉีดเพื่อประคองให้ธุรกิจอยู่รอดได้ จึงต้องปิดกิจการไปในที่สุด
              

     บทสรุปที่นำไปสู่จุดจบของ Wow Air และ Primera นอกจากการบริหารพลาด ตัดสินใจไม่ดีแล้ว ยังเป็นเพราะสายป่านไม่ยาวพอ ทั้ง 2 องค์กรเปรียบเหมือนผู้ป่วยที่ร่างกายสูญเสียเลือด เมื่อไม่มีการถ่ายเลือดเติมเข้ามา จากที่รวยรินจึงต้องลาจากไปในที่สุด
               

ที่มา : www.businessinsider.com/wow-air-shut-down-ceo-explains-what-went-wrong-2019-3
https://viralupdatenews.com/wow-air-ceo-reveals-the-key-mistake-his-airline-and-low-cost-rivals-such-as-norwegian-have-made/
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
 
Share:

Related Articles

​Photogenic décor กลยุทธ์เปลี่ยนลูกค้าเป็นพนักงานขาย

ในยุคที่เรียกได้ว่าสมาร์ทโฟนครองเมือง พฤติกรรมอย่างหนึ่งที่มักพบเห็นคือการถ่ายรูปลงในโซเชียลมีเดียเพื่อแสดงไลฟ์สไตล์ของตัวเอง และช่องทางหนึ่งที่ได้ร..

by SME Thailand.| 17 พค. 2019

​SME เตรียมรับมือ : สงครามการค้าสหรัฐฯ จีนระลอกใหม่

ประธานาธิบดีทรัมป์กลับลำจะขึ้นภาษีสินค้านําเข้าจากจีนมูลค่า 2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐจากเดิม 25 เปอร์เซ็นต์ เป็น 60 เปอร์เซ็นต์นั้นมีโอกาสเป็นไปได้สูง ส..

by SME Thailand.| 17 พค. 2019

​SME ล้มยักษ์ได้! บทเรียน Amazon เจาะตลาดจีนอย่างไรก็ไม่ชนะธุรกิจท้องถิ่น

ต้องยอมรับว่าจีนเป็นตลาดสุดหินที่ไม่ง่ายต่อการจับจองนัก แม้แต่ยักษ์ใหญ่อี-คอมเมิร์ซอย่างอเมซอนยังต้องม้วนเสื่อกลับบ้าน ยอมแพ้ให้กับธุรกิจท้องถิ่น นี..

by SME Thailand.| 13 พค. 2019