เดินหมากธุรกิจยังไง! แบรนด์ Tiffany&Co. ถึงสตรองได้เป็นร้อยปี

by SME Thailand. 23 เมย. 2019
Share:
TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์





Main Idea
 
  • แม้จะมีจุดเริ่มต้นจากร้านเครื่องเขียนและของสวยงาม แต่เมื่อเห็นโอกาสธุรกิจอัญมณีส่องประกายทางได้สวยกว่า จึงตัดสินใจรีแบรนด์ดิ้งจนโด่งดังเป็นที่รู้จักกันในนาม Tiffany&Co.
 
  • สิ่งที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนาน ไม่ใช่แค่การรีแบรนด์ดิ้งเท่านั้น แต่เกิดจากการวางรากฐานในอดีตที่เข้มข้น อาทิ มาตรการขายสินค้าตามป้ายราคา เน้นรับเฉพาะเงินสดเท่านั้น กลายเป็นกลยุทธ์ดึงดูดกลุ่มลูกค้าเศรษฐีในยุคร้อยปีก่อน




     หากเอ่ยถึงแบรนด์อัญมณีหรือเครื่องประดับ เป็นที่แน่นอนว่า ทิฟฟานี่ แอนด์ โค จากอเมริกาย่อมติดอยู่ในรายชื่อแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากที่สุดแบรนด์หนึ่ง นอกจากได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นในเรื่องของการออกแบบและมีสไตล์ ทำให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคทั่วโลก อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ทิฟฟานี่มีความขลังคือความเก่าแก่ของแบรนด์ที่มีอายุอานามเกือบ 200 ปี ก่อให้เกิด Storytelling เรื่องเล่าที่กลายเป็นตำนานของแบรนด์มาจนถึงทุกวันนี้
 
   
           
     ทิฟฟานี่ แอนด์ โค ก่อตั้งเมื่อปี พ.ศ. 2380 โดย ชาร์ลส เลวิส ทิฟฟานี เด็กหนุ่มวัย 25 ที่ร่วมกับเพื่อนคือ จอห์น บี. ยังเปิดร้านเครื่องเขียนและสินค้าประเภทสวยงามรวมถึงเครื่องประดับในย่านบรอดเวย์ นครนิวยอร์ก โดยได้รับการอนุเคราะห์เงิน 1,000 ดอลลาร์จากบิดาของชาร์ลส์เป็นทุนเบื้องต้น ไม่นานก็กลายเป็นร้านที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะในกลุ่มสตรีผู้รักแฟชั่นและกำลังมองหาเครื่องประดับและนาฬิกาที่ออกแบบสไตล์อเมริกันแท้ๆ เพื่อหนีความจำเจของแฟชั่นยุควิคตอเรียที่กำลังเกร่อในขณะนั้น
 
               
     ในช่วงนั้น ทิฟฟานี่ แอนด์ โคไม่เพียงเป็นบริษัทอเมริการายแรกที่นำมาตรฐานเงินสเตอร์ลิง 925 ของอังกฤษมาใช้ หากยังสร้างชื่อจากการเป็นบริษัทอเมริการายแรกที่ได้รับรางวัลจากงานเวิลด์แฟร์ในกรุงปารีสของประเทศฝรั่งเศสในเรื่องความยอดเยี่ยมของผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องเงินอีกด้วย แต่ที่ทำให้ทิฟฟานี่เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก คือ ปีพ.ศ. 2421 ที่บริษัทได้ครอบครองเพชรแฟนซีสีเหลือง 287.42 กะรัต ซึ่งได้จากเหมืองคิมเบอร์รีในแอฟริกาใต้ โดยแบ่งมาเจียรไนทำเป็นสร้อยเพชร Tiffany Diamond 128.54 กะรัตที่ออร์เดรย์ เฮปเบิร์นสวมในฉากภาพยนตร์เรื่อง Breakfast at Tiffany’s เมื่อปี 2504 และสร้อยเส้นนี้เองที่ทำให้ชื่อเสียงของบริษัทกระฉ่อนไปทั่วโลก ปัจจุบันสร้อยเพชรสีเหลือง Tiffany Diamond ยังวางโชว์ที่ร้านในนิวยอร์ก  
               


 

   ชาร์ลส ทิฟฟานียังเป็นข่าวดังเมื่อปี 2430 เมื่อเขาตกลงซื้ออัญมณีจำนวน 1 ใน 3 ที่ประดับบนมงกุฏอันหนึ่งของฝรั่งเศส ทำให้เขาได้รับฉายาราชันแห่งเพชร หลังการเสียชีวิตของเขาเมื่อปี 2445  หลุยส์ คอมฟอร์ท ทิฟฟานี บุตรชายของเขาเข้ามารับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบอัญมณีเป็นครั้งแรก และได้สร้างสรรค์ผลงานโดยใช้วัสดุต่างๆ เช่น แก้ว หินสี และเครื่องประดับลงยา ส่งผลให้เขาก้าวมาอยู่แถวหน้าในวงการอัญมณี และในยุคของหลุยส์นี่เองที่มีการตั้งแผนก Tiffany Artistic Jewelry ขึ้นมาเพื่อผลิตเครื่องประดับที่มีมูลค่าสูงภายในร้านซึ่งตั้งอยู่บนถนนฟิฟธ์ เอเวนิว
               

     ตลอดเวลาที่ผ่านมา ทิฟฟานี่ไม่เพียงเป็นที่รู้จักในเรื่องคุณภาพเพชรที่สุกใส แต่ยังเป็นแบรนด์ที่มักแนะนำอัญมณีหินสีซึ่งไม่เป็นที่รู้จักมาก่อนให้เป็นที่รู้จัก อาทิ Kunzite หินสีชมพูอ่อนแกมม่วงที่ตั้งชื่อตามจอร์จ คุนซ์ นักอัญมณีศาสตร์ของบริษัทผู้พบหินนี้ที่แคลิฟอร์เนีย Morganite อัญมณีโปร่งใส่สีชมพูที่ขุดพบที่มาดากัสการ์ และตั้งชื่อตามจอห์น เพียร์พอนต์ มอร์แกน ลูกค้ารายใหญ่เจ้าของวาณิชธนกิจเจ.พี. มอร์แกน ตามด้วย Tanzanite-พลอยสามสี และ Tsavorite-พลอยเขียว ทุกวันนี้ นักอัญมณีศาสตร์ของทิฟฟานี่ยังคงทำหน้าที่เดินทางไปยังสถานที่ต่างๆ ทั่วโลกเพื่อค้นหาอัญมณีที่แปลกใหม่
               




     ในปี 2429 หลังจากออกแบบ Tiffany Setting ซึ่งเป็นการขึ้นตัวเรือนแบบหนามเตยที่มีขา 4-6 ขาแบบยาวเรียวยึดเพชรไว้เพื่อชูตัวเพชรให้โดดเด่นขึ้นมาอันเป็นต้นตำรับในการขึ้นตัวเรือนของสินค้ากลุ่มแหวนหมั้น แหวนแต่งงาน และเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมมาจนถึงปัจจุบัน ทิฟฟานี่กลายเป็นสัญญลักษณ์ของความโรแมนติก การขอแต่งงาน และการแต่งงาน ผู้หญิงนับล้านๆ คนทั่วโลกต่างปรารถนาจะได้รับกล่องสีฟ้าไข่นกโรบินอันเป็นสีสัญลักษณ์ของแบรนด์นี้
               

     ตลอดประวัติศาสตร์อันยาวนาน ทิฟฟานี่ได้ร่วมงานกับนักออกแบบอัญมณีผู้มีวิสัยทัศน์มากมาย รวมถึงเอลซ่า เปเรตตี ชาวอิตาลีผู้ออกแบบสร้อยคอ Open Heart เมื่อ 40 กว่าปีก่อนและยังคงได้รับความนิยมจนถึงทุกวันนี้ โดยลูกค้ามักซื้อสร้อยรุ่นนี้เป็นของขวัญวันเกิดครบรอบ 18 หรือ 21 ปี และเป็นของขวัญเนื่องในวาระจบการศึกษา ทิฟฟานี่มีความแตกต่างจากแบรนด์อัญมณีอื่นตรงที่ประสบความสำเร็จในการจับตลาดล่างด้วยคอลเล็กชันเครื่องเงิน ขณะเดียวกันก็ยังรักษาฐานลูกค้าเดิมจากตลาดบนไว้อย่างเหนียวแน่น เรียกได้ว่าสินค้าเครื่องประดับของทิฟฟานี่มีลูกค้าเป็นผู้หญิงทุกวัย

 
3 หมากธุรกิจสร้างแบรนด์ให้สำเร็จ
               

     ปัจจุบัน ทิฟฟานี่มีช้อปกว่า 300 แห่งและพนักงานกว่าหมื่นคนทั่วโลก สินค้ามีตั้งแต่เครื่องประดับ อัญมณีไปจนถึงปากกา นาฬิกา น้ำหอม และเครื่องประดับแฟชั่น สิ่งที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนานเกิดจากการวางรากฐานในอดีต ได้แก่
               




     1. การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ ทิฟฟานี่อาจเริ่มต้นจากร้านเครื่องเขียนและของสวยงาม แต่เมื่อมองเห็นแนวโน้มธุรกิจอัญมณีไปได้สวยกว่าก็ทำการรีแบรนด์ดิ้ง เปลี่ยนชื่อร้านจาก Tiffany Young and Ellis เป็น Tiffany & Company เพื่อจับธุรกิจเครื่องประดับเต็มตัว โดยตลอดเวลาที่ผ่านมาก็มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอมาเพื่อตอบสนองรสนิยมของผู้บริโภค และเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด
               

     2. การเชื่อในหลักการตลาดของตัวเอง ย้อนกลับไปยุคกว่าร้อยปีก่อน การกำหนดราคาสินค้าตายตัวเป็นอะไรที่ไม่ค่อยพบเห็น ทิฟฟานี่มองว่าหากจะเป็นผู้นำในตลาดเครื่องประดับก็ต้องสร้างความแตกต่าง ขณะที่ร้านอื่นตั้งราคาเพื่อให้ลูกค้าสามารถต่อรองได้ ทิฟฟานี่กลับสร้างบรรยากาศเด็ดขาดว่าต้องราคาตามป้ายเท่านั้น ทำให้ฮือฮาในหมู่ลูกค้า แต่ก็เป็นที่ยอมรับว่าแม้สินค้าของทิฟฟานี่จะราคาสูงแต่คุณภาพก็สูงตามด้วย นี่คือกลยุทธ์การสร้างมูลค่าสินค้าด้วยการกำหนดราคา นอกจากนั้น กลยุทธ์การรับเฉพาะเงินสด งดเครดิตหรือผ่อนส่งยังดึงดูดกลุ่มลูกค้าเศรษฐีเพราะการเข้าร้านทิฟฟานี่ที่ต้องจ่ายสดเท่านั้นกลายเป็นเครื่องมือในการแสดงฐานะอย่างหนึ่ง  

               



     3. สร้างคุณค่าของแบรนด์ด้วยตัวเอง ยกตัวอย่างปี 2405 ซึ่งเกิดสงครามกลางเมืองในอเมริกา ทิฟฟานี่เป็นผู้สนับสนุนรัฐบาลโดยการจัดหาสิ่งของเครื่องใช้ อาทิ ธง อุปกรณ์ผ่าตัด และดาบให้กองทัพ สร้างความเชื่อมั่นว่าสิ่งที่ทิฟฟานี่จัดหามีคุณภาพดีขนาดใช้งานในกองทัพได้ หรือการคว้ารางวัลผลิตภัณฑ์เครื่องเงินยอดเยี่ยมในงานแฟร์ที่ฝรั่งเศสก็ทำให้ผู้บริโภคไว้วางใจในสินค้าของทิฟฟานี่ยิ่งขึ้น
               

     การวางหมากให้แบรนด์เป็นที่ยอมรับไม่ว่าจะในเรื่องของดีไซน์หรือความน่าเชื่อถือทำให้ทิฟฟานี่ แอนด์ โคเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีจุดแข็ง และสามารถยืนหยัดในตลาดอัญมณีโลกได้จนถึงปัจจุบัน
 
 


www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

 
Share:

Related Articles

​บุกตลาดของแต่งบ้านแดนมังกร ทำไม “อิเกีย” รุ่ง! แต่ “โฮม ดีโป” กลับร่วง!

จีนเป็นประเทศที่ใครก็อยากเข้าไปขายสินค้าด้วย เนื่องจากมีจำนวนผู้บริโภคมากเป็นอันดับ 1 ของโลก จึงเป็นตลาดขนาดมหาศาล แต่การจะเจาะตลาดแดนมังกรก็ใช่ว่าจ..

by SME Thailand.| 22 สค. 2019

​ส่อง ‘เวียดนาม’ ตลาดการค้าเนื้อหอมแห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ปฏิเสธไม่ได้ว่าในวินาทีนี้ “เวียดนาม” กลายเป็นประเทศที่เนื้อหอมสุดๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และในกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียด..

by SME Thailand.| 20 สค. 2019

​เขย่า! ตลาดเพชรโลก เมื่อจีนส่ง ‘เพชรรักษ์โลก’ แข่งเพชรจริง ใหญ่กว่า ถูกกว่า แถมดีต่อใจ

‘เพชร’ อัญมณีเลอค่า หนึ่งในเครื่องประดับที่ผู้หญิงทั่วโลกต่างหมายปองหวังจะได้มีไว้ครอบครองสักชิ้นหนึ่ง แต่ด้วยราคาที่สูงลิบลิ่ว จึงยากที่ใครๆ จะสามา..

by SME Thailand.| 16 สค. 2019