เปิดกล่องไอเดีย ‘Tupperware’ ขวัญใจแม่บ้านข้ามทศวรรษ!

by SME Thailand. 24 เมย. 2019
Share:
TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์





Main Idea
 
  • ต่อให้เป็นสินค้าพื้นๆ แบบภาชนะบรรจุอาหาร แต่ถ้ามีนวัตรรมที่ล้ำจนผู้บริโภคไม่เข้าใจ ต้องใช้วิธีสื่อสารเข้าถึงผู้บริโภค 
 
  • Tupperware มองเห็นจุดนั้น ใช้กลยุทธ์ Home Party สร้างปรากฏการณ์ Brand Awareness ดันยอดขายผลิตภัณฑ์พุ่งขึ้น 25 เท่า กลายเป็นรูปแบบที่บรรดาบริษัทขายตรงในปัจจุบันนำมาใช้ 
 
  • แต่เคล็ดลับที่ทำให้แบรนด์มีความยั่งยืนคือ การรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้อย่างคงเส้นคงวาตลอด




     เช่นเดียวกับที่เราเรียกผงซักฟอกว่า แฟ้บ เรียกเครื่องถ่ายเอกสารว่า ซีร็อกซ์ เรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกชนิดว่า มาม่า เชื่อว่าเมื่อพูดถึงกล่องพลาสติกที่ใช้บรรจุอาหาร หลายคนยังติดที่จะเรียก ทัปเปอร์แวร์ โดยไม่เกี่ยวกับว่ากล่องพลาสติกนั้นจะเป็นยี่ห้ออะไร นั่นแสดงให้เห็นถึงอายุสินค้าที่ยาวนานพอจะทำให้ทัปเปอร์แวร์กลายเป็นสัญลักษณ์ของเครื่องใช้ในครัวเรือนประเภทนี้จนถูกเรียกด้วยชื่อแบรนด์


     ทัปเปอร์แวร์เป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องใช้ในครัวเรือนประเภทภาชนะบรรจุอาหารและเครื่องดื่มที่ได้รับความน่าเชื่อถือมากที่สุดเรื่องคุณภาพ และการออกแบบสินค้าที่ตอบโจทย์การใช้งาน และยังเป็นบริษัทขายตรงรายใหญ่สุดแห่งหนึ่งของโลก โดยสินค้าของทัปเปอร์แวร์จำหน่ายในกว่า 100 ประเทศ ทำรายได้ปีละไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ มาดูกันว่าคนที่อยู่เบื้องหลังอาณาจักรทัปเปอร์แวร์คือใคร และเขาใช้กลยุทธ์แบบไหนที่ทำให้ธุรกิจเติบโตจนกลายเป็นแบรนด์ระดับโลกได้เช่นนี้




     ผู้ให้กำเนิดทัปเปอร์แวร์มีนามว่า เอิร์ล ทัปเปอร์ นักเคมีชาวอเมริกันที่ทำงานกับ บริษัท ดูปองต์ ในยุคที่พลาสติกยังไม่เป็นที่นิยม  ทัปเปอร์มีความสนใจในเรื่องนี้ วันหนึ่งเขาทดลองนำเศษพลาสติกชนิดโพลีเอทธีลีนมาทดลองขึ้นรูปและพบว่ามันมีความยืดหยุ่นและทนทาน จากนั้นได้ประยุกต์กระบวนการผลิตเพื่อกำจัดกลิ่นและเพิ่มสีสันเข้าไป ปี 2485 ทัปเปอร์ก็สามารถพัฒนาภาชนะบรรจุอาหารที่น้ำหนักเบา ทนทาน ไม่แตกหักง่าย ที่สำคัญยังไร้กลิ่น และปลอดภัยเมื่อใช้เก็บอาหาร


     4 ปีหลังจากพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นผลสำเร็จ ทัปเปอร์ตั้งบริษัททัปเปอร์แวร์ขึ้นมาเพื่อผลิตและจำหน่ายกล่องใส่อาหาร ต่อมามีการพัฒนาเพิ่มฝาปิดสุญญากาศโดยได้แนวคิดจากฝาปิดถังสีทาบ้าน และนำไปวางจำหน่ายผ่านห้างร้านต่างๆ แต่ยอดขายไม่เป็นที่พึงพอใจนักเนื่องจากผู้บริโภคยังไม่คุ้นชินกับกล่องพลาสติกสีสัน และยังไม่เข้าใจวิธีการใช้ฝาปิดแบบสุญญากาศนัก
 

ระบบ Home Party กิจกรรมเข้าถึงลูกค้า

     ทัปเปอร์มองว่าเขาจำเป็นต้องหาคนมาสื่อสารถึงผู้บริโภค อธิบายวิธีใช้งานผลิตภัณฑ์ของเขาให้ลูกค้าฟัง ปี 2494 ทัปเปอร์ปรับรูปแบบการจำหน่าย เลิกวางขายตามห้างร้าน และจ้างบราวนี่ ไวส์ เลขาธิการจากดีทรอยต์ซึ่งเป็นคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวมาออกแบบระบบขายตรงแก่ลูกค้า ไวส์ได้คิดระบบ Home Party หรือปาร์ตี้ตามบ้านขึ้นมา โดยติดต่อแม่บ้านที่ต้องการหารายได้เพิ่ม ใช้พื้นที่บ้าน และนัดแม่บ้านในพื้นที่เดียวกันมาสังสรรค์และสาธิตคุณสมบัติและการใช้งานผลิตภัณฑ์ทัปเปอร์แวร์ไปด้วย แม่บ้านที่เป็นตัวแทนจำหน่ายจะได้ค่าคอมมิสชั่นจากการขายด้วย


     กลยุทธ์ปาร์ตี้ตามบ้านประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง มีการจัดงาน Tupperware Jubilee ประจำปีมอบรางวัลแก่ผู้ที่ทำยอดขายได้สูงสุด กลายเป็นรูปแบบที่บรรดาบริษัทขายตรงในปัจจุบันนำมาใช้ ภายในเวลา 3 ปีของการดำเนินกลยุทธ์ Home Party ยอดขายผลิตภัณฑ์พุ่งขึ้น 25 เท่า ปลายทศวรรษ 1950 ทัปเปอร์แวร์ก็กลายเป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์เครื่องใช้ในบ้าน เป็นการสร้างปรากฏการณ์ Brand Awareness โดยแทบไม่ต้องใช้งบโฆษณาแต่อย่างใด แต่เป็นผลจากการสร้างตัวแทนจำหน่ายที่ส่วนใหญ่เป็นแม่บ้านนั่นเอง 


     อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่ระบบต่าง ๆ เริ่มลงตัวและธุรกิจบริษัทกำลังเติบโตอย่างงดงามนั้น  ทัปเปอร์ซึ่งเป็นเจ้าของบริษัทก็ตัดสินใจขายธุรกิจให้กับ บริษัท เร็กซ์ออล ดรัก ในราคา 16 ล้านเหรียญ เกษียณตัวเองแล้วย้ายไปอยู่คอสตาริกาในอเมริกากลาง แม้จะเปลี่ยนมือไปอยู่ภายใต้กลุ่มทุนใหม่ แต่ยอดขายทัปเปอร์แวร์ในยุค 1960-1970 ก็ยังเพิ่มขึ้นเท่าตัวทุก 5 ปี และไม่เพียงเติบโตในบ้าน ธุรกิจทัปเปอร์แวร์ยังขยายไปยังต่างประเทศ เริ่มจากแคนาดา ละตินอเมริกา ยุโรปตะวันตก ญี่ปุ่น และเอเชีย ตลาดต่างประเทศกลายเป็นแหล่งรายได้หลักจนบริษัทต้องตั้งบริษัทย่อยทัปเปอร์แวร์ อินเตอร์เนชั่นแนลขึ้นมา




     ปี 2519 ทัปเปอร์แวร์ทำยอดขายเกิน 500 ล้านเหรียญก่อนที่จะค่อยๆ หดตัวในต้นทศวรรษ 1980 สาเหตุมาจากการแข่งขันที่สูงขึ้นจากคู่แข่ง กอปรกับสภาพเศรษฐกิจที่กระเตื้องขึ้น ทำให้ตัวแทนขายตรงจำนวนมากหางานประจำทำ รวมถึงการต้อนรับผู้หญิงเข้าสู่ตลาดแรงงานในสายอาชีพอื่นๆ ก็เพิ่มมากขึ้น ทำให้ตัวแทนขายตรงลดลง และกิจกรรมปาร์ตี้ตามบ้านเริ่มซบเซา ยอดขายยังดิ่งลงเรื่อยๆ แม้บริษัทจะเพิ่มค่าคอมมิสชั่นเป็นการจูงใจ แต่ก็ไม่ช่วย


     ปี 2528 ทัปเปอร์แวร์ทำการเปลี่ยนทีมผู้บริหารใหม่หมด เป็นการยกเครื่องที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำแคตาล็อกสินค้าและหมายเลขโทรฟรีเพื่อให้ลูกค้าโทรสั่งซื้อโดยตรง การอัดงบโฆษณาทั้งทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์ รวมถึงการสร้างโกดังและศูนย์กระจายสินค้าหลายแห่งเพื่อให้การจัดส่งสินค้าถึงมือลูกค้าเร็วขึ้น นอกจากนั้น ยังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมา เช่น Ultra 21 เครื่องครัวที่ผ่านการวิจัยแล้วว่าจะเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภค หรือกล่องบรรจุอาหารที่ใช้กับเตาไมโครเวฟที่ได้รับการตอบรับดี


     ถึงกระนั้น ยอดจำหน่ายก็ไม่แน่นอน ทัปเปอร์แวร์จึงเน้นตลาดต่างประเทศมากกว่า แต่ก็ยังพยายามจะทำให้ตลาดสหรัฐฯ ที่ตัวเลขยังวูบให้กระเตื้องขึ้นด้วยวิธีการต่างๆ นานา จนปี 2536 ยอดขายเพิ่มขึ้นและเริ่มมองเห็นกำไร ส่วนตลาดตะวันออกไกลและละตินอเมริกาก็ขยายตัวมาก ปี 2539 ทัปเปอร์แวร์แยกตัวเป็นอิสระจากบริษัทแม่ และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งนักวิเคราะห์มองว่าเป็นการตัดสินใจที่ดีเนื่องจากการเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือและผลิตภัณฑ์เป็นที่ยอมรับของผู้โภคในแง่คุณภาพและการใช้งาน


     แม้ผลิตภัณฑ์พลาสติกบรรจุอาหารจะเป็นสินค้าหลักมานานหลายสิบปี แต่ช่วงทศวรรษ 1990 บริษัทก็ได้ขยายผลิตภัณฑ์ไปยังอุปกรณ์ใช้งานในครัว เครื่องใช้ขนาดเล็ก และผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก และช่วงหลังเริ่มรุกเข้าสู่สายผลิตภัณฑ์ความงามโดยการซื้อกิจการขายตรงบริษัทซาร่า ลี ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ความงามทำรายได้ 1 ใน 3 ของรายได้บริษัททั้งหมด


     แม้ชื่อเสียงของทัปเปอร์แวร์ในปัจจุบันจะไม่เปรี้ยงปร้างเหมือนในอดีตแต่ธุรกิจก็ยังดำเนินไปได้เรื่อยๆ และอยู่ในเกณฑ์ที่น่าพอใจ นับจากปี 2549 เป็นต้นมา ทัปเปอร์แวร์ทำยอดขายต่อปีทะลุ 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยยอดขายปี 2560 ที่ผ่านมาอยู่ที่ 2,256 ล้านเหรียญ เคล็ดลับที่ทำให้แบรนด์มีความยั่งยืนมาจากปัจจัยที่สำคัญที่สุดคือการรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้อย่างคงเส้นคงวาตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา สินค้าภายใต้แบรนด์ทัปเปอร์แวร์ราคาค่อนข้างสูง แต่ลูกค้าก็ยังอุดหนุนเนื่องเพราะความไว้วางใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์นั่นเอง


     (อ้างอิง : https://en.wikipedia.org/wiki/Tupperware , www.tupperwarebrands.com/company/heritage และ
www.independent.co.uk/property/interiors/secret-history-of-tupperware-2100910.html)
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี


 
Share:

Related Articles

​Photogenic décor กลยุทธ์เปลี่ยนลูกค้าเป็นพนักงานขาย

ในยุคที่เรียกได้ว่าสมาร์ทโฟนครองเมือง พฤติกรรมอย่างหนึ่งที่มักพบเห็นคือการถ่ายรูปลงในโซเชียลมีเดียเพื่อแสดงไลฟ์สไตล์ของตัวเอง และช่องทางหนึ่งที่ได้ร..

by SME Thailand.| 17 พค. 2019

​SME เตรียมรับมือ : สงครามการค้าสหรัฐฯ จีนระลอกใหม่

ประธานาธิบดีทรัมป์กลับลำจะขึ้นภาษีสินค้านําเข้าจากจีนมูลค่า 2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐจากเดิม 25 เปอร์เซ็นต์ เป็น 60 เปอร์เซ็นต์นั้นมีโอกาสเป็นไปได้สูง ส..

by SME Thailand.| 17 พค. 2019

​SME ล้มยักษ์ได้! บทเรียน Amazon เจาะตลาดจีนอย่างไรก็ไม่ชนะธุรกิจท้องถิ่น

ต้องยอมรับว่าจีนเป็นตลาดสุดหินที่ไม่ง่ายต่อการจับจองนัก แม้แต่ยักษ์ใหญ่อี-คอมเมิร์ซอย่างอเมซอนยังต้องม้วนเสื่อกลับบ้าน ยอมแพ้ให้กับธุรกิจท้องถิ่น นี..

by SME Thailand.| 13 พค. 2019