SME ล้มยักษ์ได้! บทเรียน Amazon เจาะตลาดจีนอย่างไรก็ไม่ชนะธุรกิจท้องถิ่น

by SME Thailand. 13 พค. 2019
Share:
Text: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์




Main Idea
 
  • ด้วยจำนวนประชากรทำให้จีนมีเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก กลายเป็นเค้กหอมหวานสำหรับนักธุรกิจทั่วโลก
 
  • ต้องยอมรับว่าจีนเป็นตลาดสุดหินที่ไม่ง่ายต่อการจับจองนัก แม้แต่ยักษ์ใหญ่อี-คอมเมิร์ซอย่างอเมซอนยังต้องม้วนเสื่อกลับบ้าน ยอมแพ้ให้กับธุรกิจท้องถิ่น นี่นับเป็นบทเรียนที่ดีสำหรับธุรกิจ SME ที่จะสู้กับยักษ์ใหญ่ได้


     แม้จะเป็นอี-คอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของโลกและเป็นรายแรกๆ ที่รุกเข้าสู่ตลาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลกอย่างจีน ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2547 แต่อเมซอน (Amazon) กลับไม่ประสบความสำเร็จ โดยปีที่ผ่านมาอเมซอนมีส่วนแบ่งในตลาดจีนไม่ถึง 1 เปอร์เซ็นต์ ส่งผลให้ล่าสุดมีการประกาศถอนตัว พร้อมปิดแพลตฟอร์ม amazon.cn ในจีน และมีผลกลางเดือนกรกฎาคมนี้ ซึ่งผู้บริโภคในจีนจะไม่สามารถซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มดังกล่าวได้อีก
               




     บริษัทวิจัยอนาไลซิส ไชน่า วิเคราะห์สถานการณ์ที่เกิดขึ้นว่า แม้เศรษฐกิจจีนจะชะลอตัว แต่ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซยังคงเติบโต โดยปี 2561 ที่ผ่านมา ยอดขายออนไลน์ในจีนเติบโตขึ้น 31 เปอร์เซ็นต์ มาอยู่ที่ 5 ล้านล้านหยวนหรือเกือบ 24 ล้านล้านบาท อเมซอนขยายธุรกิจมายังจีนโดยการซื้อ Joyo.com เว็บขายหนังสือออนไลน์ และช่วงแรกๆ เคยทำส่วนแบ่งในตลาด 16 เปอร์เซ็นต์ แต่การแข่งขันที่ดุเดือดจากอี-คอมเมิร์ซท้องถิ่น เช่น อาลีบาบา และ JD (เจดี) ทำให้อเมซอนมิอาจต้านทานได้ การยอมรับความปราชัยในตลาดได้กัดกร่อนศักยภาพของบริษัทที่ได้ชื่อว่ามีมูลค่าในสูงสุดในตลาดหุ้น 
               

     ผู้บริโภคซึ่งเป็นสาวออฟฟิศคนหนึ่งในเมืองกวางโจว ผู้ซื้อสินค้าออนไลน์หลายออร์เดอร์ต่อสัปดาห์เล่าว่าเธอซื้อของในอเมซอนเนื่องจากเป็นอี-คอมเมิร์ซรายแรกๆ ที่ให้บริการในจีน และเพื่อนๆ ก็แนะนำว่าสินค้าที่ลงขายในอเมซอนมีความน่าเชื่อถือกว่ามาก แต่ช่วงหลังได้แปรพักตร์หันไปช้อปปิ้งใน Taobao (เถาเปา) ของอาลีบาบา และ JD แทนเนื่องจากมีสินค้าให้เลือกเยอะ

               


     สำหรับส่วนแบ่งตลาดของแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซต่างๆ ในจีน Tmall (ทีมอลล์) ซึ่งอยู่ในเครืออาลีบาบาครองส่วนแบ่งมากสุดที่ 61.5 เปอร์เซ็นต์ซึ่งไม่แปลกเพราะ Tmall มีจำนวนผู้ใช้งานมากกว่า 500 ล้านรายต่อเดือน รองลงมาได้แก่ JD 24.2 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่อเมซอนนั้นทำส่วนแบ่งเพียง 0.6 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น นอกเหนือจากความยากลำบากในการดำเนินงานทั้งในเรื่องของกฎระเบียบและการแข่งขันจากอี-คอมเมิร์ซคู่แข่ง อเมซอนยังล้มเหลวในการเอาชนะใจผู้บริโภคจีนเนื่องจากยังจับทางไม่ถูกไม่เกี่ยวกับรสนิยมและความชอบของชาวจีน ต่างจากคู่แข่งที่คุ้นเคยและเข้าใจวัฒนธรรมดี ทำให้มองออกว่าผู้บริโภคต้องการอะไร
               




     เคอ เจิ้ง นักการตลาดประจำบริษัทอะโซย่าในเสิ่นเจิ้นกล่าวว่า อเมซอนไม่ได้ออกแบบแพลตฟอร์มตามรสนิยมผู้บริโภคจีนเนื่องจากเน้นดีไซน์เดียวกันทั่วโลกมากกว่า หากดูที่เว็บอาลีบาบา และ JD.com จะเห็นว่าแตกต่างอย่างมาก มีสีสัน และโฆษณามากกว่าส่วนอเมซอนจีนนั้นลักษณะไม่ต่างจากอเมซอนอเมริกาที่เน้นเรียบง่ายไม่หวือหวา นอกจากนั้น อเมซอนยังสู้เจ้าถิ่นไม่ได้ในหลายเรื่อง รวมถึงความหลากหลายและจำนวนสินค้าที่ลงขาย ราคา และความรวดเร็วในการขนส่ง เรียกว่าพ่ายทุกทางเลยทีเดียว
               

     ในขณะที่อเมซอนทุ่มงบหลานพันล้านเปิด Fulfillment Centers หรือคลังสินค้า 15 แห่งกระจายทั่วจีน ทั้งยังสร้างระบบต่างๆ ของตัวเองเพื่อรองรับการส่งสินค้าถึงลูกค้า แต่คู่แข่งของอเมซอนกลับทำทุกวิถีทางเพื่อช่วยเหลือผู้ค้ารายย่อยขายสินค้าได้เยอะๆ และดึงเอาบริษัทโลจิสติกส์รายเล็กเข้ามาเป็นพันธมิตรเพื่อเสริมทัพ ไม่เท่านั้น การมีระบบชำระเงินออนไลน์เป็นของตัวเอง เช่นที่อาลีบาบาพัฒนาอาลีเพย์มาตั้งแต่ต้นก็สร้างประโยชน์มหาศาล เทียบกับอเมซอนที่ไม่ได้พัฒนาระบบชำระเงินเพื่อใช้ในจีนแต่อย่างใด
               

     นอกจากนั้น อเมซอนยังเหมือนถูกบีบให้ต้องทำสงครามราคาที่ไม่มีวันสิ้นสุด และไม่ว่าทางใดก็ไม่สามารถแข่งกับอาลีบาบาได้เลยในการทำโปรโมชั่น “วันคนโสด 11.11” ซึ่งเป็นมหกรรมช้อปปิ้งออนไลน์ที่ใหญ่สุดในโลก และอาลีบาบากวาดยอดขายถล่มทะลายทุกปี

               


     แม้จะปิดตัวตลาดนัดออนไลน์ในจีนเพื่อหันไปเน้น Cross-border eCommerce หรือการซื้อการขายสินค้าผ่านระบบอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนโดยนำเสนอสินค้าแบรนด์นอกจากต่างประเทศจะยังเป็นจุดแข็งของอเมซอน และเป็นตลาดใหญ่เนื่องจากจำนวนชนชั้นกลางมีกำลังซื้อมากขึ้น แต่ใช่ว่าอเมซอนจะรอดพ้นจากการแข่งขันเพราะมีแนวโน้มอี-คอมเมิร์ซเจ้าถิ่นก็เล็งจะเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดนี้เช่นกัน
               

     ไม่ใช่เฉพาะอเมซอนที่ไม่ประสบความสำเร็จในตลาดจีน บริษัทอเมริกันหลายเจ้าก็ยอมยกธงขาวเช่นกัน อาทิ อีเบย์ที่ถอนตัวตั้งแต่ปี พ.ศ. 2549  วอลมาร์ทที่ยอมพลิกกลยุทธ์จับมือกับเจดีดอทคอมเมื่อ 3 ปีก่อน เหนือกระทั่งกูเกิลที่ม้วนเสื่อกลับบ้านเนื่องจากสู้กับ Baidu (ไป่ตู้) เสิร์ชเอ็นจิ้นของจีนไม่ไหว
 

อ้างอิง                     
www.dw.com/en/why-amazon-struggled-to-beat-alibaba-online-in-china/a-48403733
www.cnbc.com/2019/04/18/amazon-china-marketplace-closing-down-heres-why.html
 
 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
 
Share:

Related Articles

​Photogenic décor กลยุทธ์เปลี่ยนลูกค้าเป็นพนักงานขาย

ในยุคที่เรียกได้ว่าสมาร์ทโฟนครองเมือง พฤติกรรมอย่างหนึ่งที่มักพบเห็นคือการถ่ายรูปลงในโซเชียลมีเดียเพื่อแสดงไลฟ์สไตล์ของตัวเอง และช่องทางหนึ่งที่ได้ร..

by SME Thailand.| 17 พค. 2019

​SME เตรียมรับมือ : สงครามการค้าสหรัฐฯ จีนระลอกใหม่

ประธานาธิบดีทรัมป์กลับลำจะขึ้นภาษีสินค้านําเข้าจากจีนมูลค่า 2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐจากเดิม 25 เปอร์เซ็นต์ เป็น 60 เปอร์เซ็นต์นั้นมีโอกาสเป็นไปได้สูง ส..

by SME Thailand.| 17 พค. 2019

​‘จับตาเขตการค้าเสรีฯ’ ใบเบิกทาง SME ไทยสู่ตลาดฮ่องกง-จีน!

SME ไทยต้องมองฮ่องกงในฐานะประตูทองการค้าสู่ประเทศจีนแผ่นดินใหญ่ เพราะว่า ความตกลงการค้าระหว่างประเทศสมาชิกอาเซียน 10 ประเทศ และ เขตบริหารพิเศษฮ่องกง..

by SME Thailand.| 09 พค. 2019